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一年前,傭金浮動制啟動,券商經紀業務靠天吃飯的經營模式陷入『突然死亡』的困境,再加上行情的持續不振,券商多年來無風險的豪華盛宴瞬間散席,以經紀業務收入為盈利支柱的券商面臨尋找新的盈利模式的考驗,一場注定要來的大變革提前爆發。從未經歷過的衝擊與挑戰逼近眼前,『觀念轉變、業務轉型』成為券商改革經紀業務的響亮口號。而對轉型的路徑,業內很快達成共識:經紀業務競爭必須從單純的通道層面向服務層面提昇,通過為客戶提供增值服務,為客戶創造價值獲取利潤。其核心是根據客戶的投資需求提供解決方案,使客戶資產保值增值。
長江證券一位營銷代表講了這樣一個故事:偶然得到一條信息,說一家曾經在證券市場征戰多年投資機構,遭遇市場低迷不振,手握巨資難尋出路,有進入債券市場的意向,卻又缺乏經驗。這位營銷代表立即向營業部及公司領導匯報情況。公司迅速行動,組織研發、業務部門債券專家,為這家投資機構度身定做了一套完整的債券市場投資方案。憑著這套投資方案,經過多方努力,最終將這家機構『挖』到了長江證券。這家機構投資者也最終獲得了預期的投資收益。
這是一個成功的營銷案例。這個案例折射出券商經紀業務轉型的努力和相應的回報。它為艱難轉型的券商一年來苦苦探索的謎題:究竟拿什麼奉獻給投資者,提供了初步的答案。
通道業務的技術創新是最初的戰場。焦點是交易方式的創新。網上交易紛紛推出,銀證通爭先恐後,手機炒股、電視炒股、WP炒股、網上社區等等,各種新型交易方式令人眼花繚亂。非現場化的交易通道創新,使客戶交易更方便、更快捷,效率更高,也在一定程度上降低了券商經紀業務的營業成本。
重塑營業部,打造金融超市是券商為投資者描繪的美好圖景。利用營業部的經紀業務平臺,搭載更多的非證券交易投資品種,開放式基金、銀行儲蓄、信托投資計劃、國債企債、保險產品,不一而足,使不同需求的投資者在營業部裡都能找到適合自己的產品,券商則可以享受無風險的中間業務收入。甚至有的券商嘗試進一步擴大營業部業務邊界,與公司受托理財、投行等業務聯動,形成券商其他各項業務的窗口。
談及經紀業務核心競爭力,券商眾口一辭,直指提昇投資諮詢實力,為客戶提供個性化、差異化的投資諮詢服務。圍繞這一目標,券商有許多嘗試。大鵬證券的FC投資顧問、廣發證券的『一對一』、『E對一』服務、西南證券的三人服務小組、平安證券的金馬甲、渤海證券的增值服務計劃以及許多券商開通的客戶呼叫中心等等,各種服務新方式應運而生,眾多券商依托公司研究部門,以營業部為前端,通過網上、傳真、巡回報告等途徑,將各種諮詢產品推向客戶。投資諮詢服務正在成為券商經紀業務競爭的核心,從通道傭金模式轉向服務費用模式則是券商經紀業務轉型的目標。
不過走訪滬上一些券商營業部,我們卻感受到現實與目標之間落差仍大。
網上交易等通道業務的技術創新在市場發育不成熟以及易於復制的情況下難以形成核心競爭力。至於金融超市,規劃變為現實的不多。詢問那些代銷開放式基金的營業部,得到的回答是『銷量很少』。開放式基金本身尚在市場培育期,券商代銷自然是難有突破。至於代銷保險產品,更顯尷尬,相比保險公司龐大完善的營銷體系、營銷隊伍,未經專業培訓的券商營業部員工更顯捉襟見肘。更何況,代銷基金等產品,對於以證券交易為考核主線的營業部來說缺乏足夠的營銷動力。
諮詢收費是券商追求的目標,但『知易行難』。且不說客戶心理是否能夠轉變,『專家不專』的現象仍普遍存在。券商向客戶推送的研究產品,多數也未擺脫股評的層面,難說是真正的『解決方案』。提供給客戶的諮詢產品能否獲得客戶信賴,關鍵還要看市場的檢驗,而這顯然需要假以時日。
現在,我們終於看到個別券商開始嘗試突破有償諮詢的瓶頸,中信證券推出財富通業務,出售不同層次諮詢產品,收費或與傭金標准掛鉤。以『價格戰』聞名的富友證券最近也在籌建理財中心,客戶如需要諮詢服務,相應要提高傭金標准。突破能否成功,留待市場回答。
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