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就在國產手機津津樂道價格、渠道、規運用模等手段,從洋品牌手機中搶得49%的市場份額時,洋品牌手機連發4道『金牌』——GPRS、彩信、拍照手機、CDMA1X,對國產手機開始了新一輪圍堵。這4道『金牌』的背後,是手機從語音傳輸轉向無線數據傳輸帶來的巨大市場增量。
通信技術從語音傳輸進入無線數據傳輸,加快了手機市場更新換代的步伐,2002年手機彩信業務的開通,以及拍照手機的上市,為手機平添了時尚感召力。洋手機借著GPRS、彩信、拍照、CDMA1X等功能的擴展,吃著『甘蔗最甜的一頭』。
縱觀國內手機市場,洋品牌手機發力有著深厚的背景。在全球市場,手機年需求量保持在4億部以上,但歐美和日本等發達地區的手機普及率已經達到60%,手機消費早已進入平穩增長期,而中國市場,一年的手機消費增量就佔了全球的1/5,手機『彩色年代』成了各個手機巨頭的新『奶酪』。
在這次借助通信技術變革對國產手機的堵截中,洋品牌的策略主要體現在兩個層面上。
在市場消費層面,歐、美、日等發達國家消費者比中國消費者成熟,以拍照手機為例,日本企業早已研制成功,只是日本消費者對這些功能不屑一顧。在中國,由於信息的不對稱,以及消費的不理智,使手機消費呈現更多的盲目性,無形中為洋品牌手機提供了高端產品掘金的機會。據中國質量協會的調查顯示,目前,在中國市場上市的手機新產品大部分是『試驗品』,而且產品質量極不穩定。
在技術層面,跨國巨頭把持了通信運營設備制造的核心技術,直接為手機功能的擴展提供了保障。
對手機市場來說,產品功能擴展更多的是依靠運營網絡來完成。這方面洋品牌有更多的話語權。在產品策略上,洋品牌依靠雄厚的實力,加快產品的推出速度。與灰屏時代不同的是,現在摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子等,在新產品上市時采取了高、中、低價位的產品組合結構,使市場銷售有了更強的適應性。
產品上市節奏的加快,使洋手機掘金有了更充足的時間差,以拍照手機為例,洋品牌最少領先國內品牌6——8個月時間,一旦國內手機廠家產品上市,洋品牌的價位馬上就可以與國內產品持平,在價格上形成對國產手機的圍堵之勢。
在渠道上,國產手機取得49%的市場份額後,一直沾沾自喜,而洋品牌采取產品組合結構,保障了渠道參與者更多的利潤空間,使其在市場上有更大的回旋空間。在市場環境上,今年中國已將手機的關稅降到零水平,洋品牌在成本控制上與國內手機廠家完成了『零接觸』。在技術層面上,此次手機的競爭已轉向功能的擴展,這種變化使以單純造型為主的國產手機在短期內很難取得競爭優勢。
技術的變化,縮短了手機更新周期。有調查顯示,手機的更新周期只有11個月,在時尚消費人群中,這個周期已經縮短到6個月。從手機更新周期,可以看到洋品牌時尚營銷的影響力。
從某種角度來說,手機市場的變化,與當年彩電的純平與超平大戰相似,在那場『戰事』中,國產彩電最後只喝到了『湯』。
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