劍南春似乎陷入了一種迷茫之中，就好像一位身負絕技的劍客，手裡握著一柄寶劍，渾身的力氣、渾身的技藝，卻不知道劍到底該揮向何方。

　　盡管劍南春在各種宣傳資料中一再強調自己和茅臺、五糧液是國內白酒業的第一集團軍，但現實的狀況卻是它已經退出第一集團的陣營。不但在消費者的心目中如此，在對手的心目中更是如此。五糧液的一位人士對記者說，白酒的第一集團軍是我們和茅臺，劍南春只能算是第二軍團的老大。

　　劍南春似乎陷入了一種尷尬之中。

　　五糧液的輕視自有它的道理。『2002年，五糧液的銷售超過了一百億。劍南春呢？』當記者向劍南春的公關部部長李錦提出這個問題時，李的回答是，我們還沒有確切的數字。但據劍南春銷售公司去年接受一家媒體采訪時透露：2002年集團有望實現全年17億元的銷售記錄。根據這個數字估計，劍南春在2002年的銷售收入與此不會相去甚遠。

　　一代名酒，落到如此田地，究竟是什麼原因呢？

　　長期以來，劍南春的給業內的印象是比較穩健的。但這個穩健同時似乎也代表了一種保守。當酒鬼揮舞著『中國酒文化引領者』的大旗震天憾地的時候，當水井坊以全國第一坊傲視群雄的時候，當國窖1573以四百多年歷史的招牌風行天下的時候，當金六福福滿全國的時候，劍南春在做什麼呢？

　　這種穩健在避免了許多風險的同時，也喪失了不少的機會。對於劍南春集團的主打品牌『劍南春』的價格難以上揚的情況，業內的一位人士說，劍南春錯過了幾次提價的時機，現在再提價，談何容易。市場的價格體系一旦形成，在消費者的心裡形成一種定勢後，價格的稍微變動，就可能在消費者心裡形成極大的波瀾。劍南春究竟是怎麼錯過提價的機會？現在已很難探根尋源了。但記者在采訪時得到的一個傳說，或許能夠說明一些問題，據說，劍南春有一次為是否提高5塊錢的價格而猶豫了幾個月。對於劍南春的這種謹慎，不能不讓人唏噓。對於一個企業來說，穩健是好事，但穩健中必需要有一種魄力。市場如戰場，一個企業的領導，就如同戰場的將軍，很多時候需要一種果斷，否則將會貽誤戰機。劍南春悄然滑出第一集團，這或許也是原因之一。

　　或許正是意識到這一點，劍南春在2002年纔開始突然發力：進軍資本市場、推出劍南新品『金劍南』、『銀劍南』，全國巡演《大唐華章》，一時受到業界的廣泛關注。記者也因此踏上了入川之路。

　　上市之痛

　　作為川酒『六朵金花』中唯一一家沒有上市的企業，看著五糧液、全興、瀘州老窖在資本市場上的縱橫馳騁，劍南春的心中似乎隱隱作痛。到股市闖蕩，似乎成了劍南春高層的一個夢想。然而，劍南春的第一次借殼就遭遇『戲耍』。

　　早在2002年9月19日，金路集團(000510)發布提示性公告，稱公司第一大股東西藏珠峰摩托公司擬將其持有的金路集團法人股轉讓給劍南春集團。之前的9月4日，劍南春集團已經通過受讓四川佛蘭印務有限公司和四川德陽天然氣有限責任公司所持有的1915萬股和524萬股金路集團股權，並成為金路集團的第三大股東。在金路集團發布公告的當天，劍南春的高層就很樂觀地表示，如果劍南春集團成功受讓西藏珠峰摩托公司所持有的金路集團股權，劍南春將擁有金路集團20%以上的股權，穩居劍南春第一大股東的位置。這樣，劍南春借殼上市的夢想就可以實現。

　　但事實的殘酷卻無情地粉碎了劍南春的好夢。靠1000元起家的漢龍掌門人劉漢讓劍南春在資本市場還沒愣過神就謝幕了。在2002年的最後一天，一直與西藏珠峰摩托恩怨難解的劉漢入主金路，坐上金路集團的第一大股東寶座。讓一直在前臺演戲的劍南春成為了外界的笑柄。

　　當記者向劍南春的副總楊冬雲問及此事時，楊揮揮手說，這事已經成為過去，我們不再說它了。對於這件事的由來，楊說，入主川金路，這是政府的意思，不是劍南春的意願。楊又說，一個企業，為什麼非要上市呢？難道因為它上市了，就說明它不保守了，開放了？劍南春是要上市，但不一定是現在。劍南春現在正在改制，等改制完成後，我們會考慮上市的。記者請楊談談改制的具體情況，楊說，現在還不方便透露，等改制完成後，我們會向外面公布的。

　　劍南的說法或許有一定的道理。早在1998年，德陽市有關方面就有意讓劍南春重組金路集團，當年，金路集團業績大幅下滑並瀕臨虧損。但雙方的第一次談判卻以不歡而散告終，劍南春時值如日中天之際，自然不願意接受金路這個『包袱』。如果當年劍南春能夠出手重組金路集團，金路集團不僅不會在1998年虧損，更不會丟失配股資格，當然更不會發生後來與三通集團之間的種種糾紛。

　　但是從2001年開始，隨著全球市場的回暖，樹脂業務給金路集團帶來了不錯的收益。與此同時，金路集團在收購豐谷酒業之後，白酒已經成為公司的第二大產業支柱。顯然，一旦劍南春入主，對今後金路集團的產業方向無外乎三種模式：置入酒類資產，協同豐谷酒業將白酒做強；置出豐谷酒，然後將主業放在樹脂身上，由於樹脂業務受國際市場影響過大，顯然想依靠它橕起金路集團並非易事；最後一種是置出樹脂業務，從金路集團2002年前三季度的財報中可以看出，樹脂業由於國際市場的活躍而價格上昇，放棄它顯然也不利於公司當前的發展。從這個角度講，對於劍南春的到來，金路也並非像1998年那樣迫切需要。

　　金路集團在最困難的時候，劍南春置之不管，在如今形式利好的情況下，金路能讓劍南春如願嗎？這或許有點以小人之心度君子之腹，但當年的陰影恐怕一時難以揮去。也許，在入主金路一事上，劍南春從一開始就埋下了隱患。

　　從開始的被熱炒，到後來的竹籃打水，劍南春多少有些失落。誠然如楊冬雲所說，入主川金路更多的是政府的意願，但劍南春對借金路之殼上市也不是沒有想法。

　　上市的是非是已無須再說，但最終的緣由卻值得反思。

　　金劍南會消失嗎

　　由於新消費稅政策的實施，低檔產品的發展空間和獲利空間已經越來越小，受這種因素的限制，以低檔產品為主的白酒企業已經開始想辦法尋求自己的生存空間。產品結構的調整是他們普遍面臨的一個共性問題。但同時，這也為高檔酒的發展提供了很大的發展空間。

　　中國釀酒工業協會白酒分會的一份《中國白酒行業發展報告》中顯示：在白酒產品中，是中低檔次的產量和利潤分別是『金字塔』和『倒金字塔』形。高檔酒的比例較小，為20%，但所創造的利潤卻是最大，約為50%；中檔酒的比例和利潤均為35%；低檔酒的比例最大，但利潤卻最小。

　　金劍南就是在這個大環境的影響下，劍南春集團精心打造出的超高檔酒。

　　據記者調查了解，劍南春推出金劍南的目的就是想打造一個價位在300元以上的超高端酒。長期以來，劍南春集團的主打酒劍南春一直無法突破200元的價位，甚至連150元都無法突破，看著五糧液、茅臺在二、三百元的價位上春風得意，劍南春可以說是看在眼裡，急在心裡。劍南春推出金劍南可以說就是想以此進入高檔酒市場。但對於劍南春來講，必須要明白這一點：高檔酒不僅僅是高價酒。高檔酒是品牌價值的集中體現，是品牌的歷史、文化、品質、在市場和消費者心目中的地位的綜合，是經過千錘百煉的品牌。『茅臺酒』就是高檔酒中的典型。高檔品牌超越了一般的產品，既有消費價值，更具有獨特的神享受—看看我們的高檔酒，除了一味強調自己的高檔，但是並沒有給出高檔的理由，或者是依靠一個概念，依靠一個題材在不斷地翻炒，或者歷史，或者文化，這樣的高檔僅僅停留在企業自己的臆想中，卻經不起市場的考驗。

　　我們縱觀一下金劍南的運行軌跡，卻發現劍南春並沒有注意這一點。

　　開發產品、招商、市場推廣是白酒新品牌推廣的傳統套路，而金劍南的市場推廣卻采用了倒著做市場的方式：先找市場，再找經銷商，再定產品。也就是先廣告轟炸，然後確定經銷商，再鎖定銷售產品的種類。2002年的秋季糖酒交易會在湖南長沙舉行，金劍南就選擇湖南作為重點市場，在湖南衛視投入大量的廣告，先營造入市的氛圍，然後選擇合作的經銷商。以強大的終端推廣和強大的媒體攻勢撕開了長沙高檔酒市的缺口。

　　金劍南的這種策略被白酒研究專家何足奇先生稱為『牛刀殺雞策略』。

　　但何足奇先生認為，雖然『牛刀殺雞』在短期內創造了市場知名度的空前上昇，也創造了市場的短期繁榮，但是仔細分析『牛刀殺雞』的策略，就會發現這裡面帶有強烈的投機性質和冒險色彩。

　　首先是牛刀是否鋒利的問題。金劍南出自劍南春門下，是劍南春傾力打造的重點品牌。除劍南春集團外還有香港建萊集團和阿爾泰公司的加盟，可以說以上三只猛虎，僅靠其中一方已足以操作金劍南。而目前三只猛虎協力，足以體現了猛虎搏兔當用全力的謹慎入市和先勝而後求戰的全勝把握。因而就有了牛刀的說法。但是，牛刀的鋒利與否和企業的名氣、資金實力的關系並不是十分明顯，也和廣告投入的多少、市場操作手法的嫻熟程度關系不大，重要的是品牌的戰略方向，品牌的價值取向和品牌的定位是否准確。廣告投入和知名度的提昇有關，市場運作的熟練和終端競爭力有關，這些因素都不足以支橕一個新品牌擁有強大的生命力。如果品牌缺乏內涵，品牌的價值蒼白，定位不准確，再鋒利的牛刀如果沒有雞可殺，也將在市場的風吹雨打中鏽蝕。金劍南在這個方面做的顯然不是很好。

　　第二，市場是雞嗎？答案是否定的。任何一個市場的後面都有只看不見的手，那就是市場規律。依靠廣告，終端可以短時期內創造繁榮，但如果品牌的支橕點不明確，品牌的定位脫離了市場，市場終究還是會回歸平靜，回歸平衡—漠視市場，漠視消費者是企業的自殺性行為。金劍南的高空轟炸，高資源配置的市場手法如果突然失去支持，那麼市場的衰退是極其迅速的。雞全跑光了，牛刀還有什麼用？

　　第三，湖南的金六福、瀏陽河會眼睜睜地看著金劍南在家門口舉起牛刀嗎？答案還是否定的。金劍南進入湖南的戰略機會是著眼於金六福、瀏陽河在湖南是平民化的品牌，缺乏高端定位，缺乏高端市場戰略，於是一舉入侵，並搶佔了一部分市場空間。但是當金六福、瀏陽河發覺之後，本土品牌加上五糧液的背景，對於金劍南的牛刀來說，將是一個嚴峻的考驗。金劍南一出世，就要面對最強烈的競爭，面對廣告、渠道、終端最慘烈的廝殺，牛刀怎樣抽出時間砍向市場的雞？

　　白酒作為一種消費品，他不同於一般的快速消品，你讓消費者消費它的時候，要給消費者消費的理由。金劍南的出發點無疑是好的，就是協助劍南春作為品牌的支橕點突破300元的心理價位，但金劍南的出世並不是通過有效的市場運作手段，而是通過早已經過時的『廣告地毯轟炸』和『強力終端』來實現的。通過水井坊的操作我們看得出人們消費的新觀念並不是同過這種方式來更新和接受的。必須建立在一個合理的方式方法上，這就是文化內涵，如果沒有充足的文化內涵和精神內涵，消費者消費金劍南沒有理由。

　　長期以來，劍南春的品牌地位因為缺乏明確的戰略規劃，清晰的品牌定位，一直就顯得十分曖昧。在買斷之風盛行的時候，劍南春也推出了系列買斷品牌，但劍南醇、神秘園、東方紅、好運道、劍南嬌子等品牌在市場的表現也如同劍南春一樣，大多數屬於區域性品牌。為什麼劍南春不能擁有一款超高檔的酒呢？於是，金劍南品牌的象征意義大過其品牌的實際價值。茅臺是國酒，五糧液是濃香代表，白酒老大，劍南春是什麼酒？唐時宮廷酒？這個概念如何去體現？其品牌價值如何去體現？顯然，主品牌的品牌概念模糊，品牌價值無從體現，金劍南作為一個附屬品牌，它的價值又從何體現呢？

　　而且，金劍南這個劍南春進入高檔酒的市場一面旗幟，卻不是自己經營，而是交給了買斷商,這無疑是劍南春的一個失誤。劍南春之所以推出金劍南，其目的就是想提昇自己的品牌價值，但對於買斷商來說，什麼是最重要的？這恐怕不用說很多人都知道的。這也是白酒行業中的買斷品牌各領風騷三五年的一個原因。劍南春把這個意在提昇自己的品牌交給買斷商，不知道其心裡到底有何打算。

　　劍南春在推出金劍南的同時，又同時推出了金劍南的姊妹酒銀劍南，這是一種中低檔酒，價位在50元左右。不管劍南春推出這個酒的目的是什麼，但作為金劍南的姊妹酒，銀劍南的這個價位對金劍南來說，是一種損害。據記者在市場上的調查，銀劍南在市場上的銷售情況比較良好，但金劍南的銷售情況卻不容樂觀。據一些經銷商說，金劍南火過最初的一段時間後，便漸漸趨於平靜。而且，金劍南的火爆只是在經銷商之中，在市場上一直平平。而據一個做白酒營銷的人士說，金劍南的不太成功，很大一部分原因在於銀劍南。作為金銀姐妹酒，他們的價位相差太大，使消費者對金劍南的價值表示懷疑，從而很多消費者就會產生這樣一種心裡，與其買你的金劍南，我還不如買茅臺和五糧液，畢竟，茅臺和五糧液的品牌價值已經得到體現和認可，金劍南拿什麼讓消費者去認可你呢？

　　一位經銷商在接受記者采訪時說，他個人認為，金劍南再過一段時間，將會在市場逐漸消亡。劍南春夢想著讓金劍南像金六福、瀏陽河那樣紅遍全國的壯志，只能是一個夢想了。

　　我們只好推測—金劍南也許只是劍南春的一個實驗品，它也許有更宏偉的目標……

　　定位劍南春

　　一位業內人士在接受記者采訪時說，劍南春落到今天的地步，很大程度上是由於對自己沒有一個明確的定位所造成的。

　　劍南春也可能意識到這一點，從去年開始，它在全國搞了一個名為《大唐華章》的全國巡演，希望通過這個活動來提昇劍南春的文化形象，從而使劍南春的品牌價值得到提昇。但據記者的調查了解，其效果並沒有劍南春宣傳的那麼好，只是在圈內熱鬧了一番，很多消費者卻並不知曉。而且，據業內人士認為，這次巡演，劍南春的品牌形象並沒有得到很好的提昇，《大唐樂章》仍舊犯了劍南春以前的毛病，主題訴求不清。

　　白酒不同於其他快速消費品，喝酒更多喝的是一種文化，要不為什麼有那麼多的廠家喜歡把自己的酒往歷史文化上靠。就中國目前的白酒廠家來說，歷史淵源能比的上的劍南春的為數不多，可以這樣說，從酒文化的角度來看，劍南春具有的酒文化資源可以說在中國首屈一指。

　　劍南春是中國歷史上最早有文字記載的御用白酒。劍南春(劍南燒春)產生在政治長期穩定，經濟十分繁榮，文化空前昌盛的盛唐時期。『劍南燒春』作為當時的天下名酒而被載入《唐·國史補》，唐大歷十四年，又被定為皇室專享的貢酒，記於《德宗平記》，從而深為遷客騷人所稱道。

　　唐朝，是我國歷史上近代最為發達的時期，是當時世界上最強大的帝國，幅員遼闊，通過絲綢之路把先進的文化、藝術傳播到世界各國，現在國外的『唐人街』就是哪個時代文化交流。很多外國人直到現在還習慣把中國人稱為『唐人』。可見，唐文化對世界的影響是巨大的。開發、宣傳以唐文化為基礎的新的酒類品牌，是劍南春產品走入國際市場的一個有力保障。也是劍南春通行世界的一張最好名片。

　　但保守的劍南春卻一再錯失良機，很多唐文化商標被別的廠家搶先注冊，這對劍南春來說不能不說是一種遺憾。

　　靠著《大唐華章》在全國的巡回演出，已經有所覺醒的劍南春開始高舉著唐文化的大旗，打造自己的文化形象，盡管做的還不甚成功，但對劍南春來說，已經是一種進步了。

　　但據記者在市場上的調查，劍南春卻沒有抓住『唐時宮廷酒，盛世劍南春』繼續發揮，讓經銷商找不到更好的賣點，這也是金劍南銷售不好的一個因素。

　　在與幾位經銷商對此問題的談話中，王先生(此處隱去真名)的觀念最為典型。

　　記者：你認為劍南春在今後的定位以及在新品的開發上存在著什麼問題，應該如何解決？

　　王先生：劍南春首先應該把自己定在一個准確的位置上，開發能體現『盛唐』精神和反映『高貴典雅』的高檔品牌。現在已經開發的品牌價位對消費者來說，是對於一個有上千年歷史文化名酒是一種破壞。從劍南春新開發品牌的定位來看，金劍南是沒有文化含金量的，更不要說東方紅、劍南嬌子、劍南醇等品牌了，這需要從一個嶄新的角度去探索。比如，酒瓶的造型一定要古朴典雅，要有很高的收藏價值和觀賞價值，纔能體現劍南春的『唐時宮廷酒，盛世劍南春』的口號。包裝上要突出三個新，即新的功能、新的造型，新的感覺，不能跟著市場走，要走在市場前面，拿出自己獨特的風格和文化內涵。宣傳上要突出『大唐精神』、『大唐文化』、『大唐盛世』。按中國酒文化促進委員會李笑天的話來說就是做『精神品牌』突出表現中國千年文化精髓。

　　記者：你認為劍南春酒的品牌上不去，是否和酒的質量有關系？

　　王先生：劍南春的酒質是很不錯的。包括劍南春酒的風格和質量管理在全國也是一流的，如嚴格的內部質量管理制度和《劍南春微機調味新工藝》、《劍南春納米技術研究》保證了劍南春的質量優勢。但開發的品牌檔次只能算二流，所以在消費者心目中，老是處於上也上不去，下也下不來的尷尬境地。以至經銷商不願意賣，消費者不願意買。

　　記者：你認為劍南春具體應該怎麼去做？

　　王先生：在市場上，劍南春可以用高檔拼水井坊、國窖1573、百年老店，中檔抗衡酒鬼，低檔與糊涂仙、五糧春進行市場競爭。營銷體系上要運用先進的文化展示性營銷手段在全國消費者心中建立一流品牌地位等等。

　　走精品路線，打文化品牌，賣悠久歷史，配合公司的整體，細致的營銷，只有這樣，纔可以與五糧、茅臺形成三足鼎立之勢。否則，劍南春很有可能將失去發展的原始動力和市場。酒再好，跟不上形式的發展也會被消費者遺忘！

　　劍南春似乎陷入了一種迷茫之中，就好像一位身負絕技的劍客，手裡握著一柄寶劍，渾身的力氣、渾身的技藝，卻不知道劍到底改揮向何方。雄心勃勃想進入資本市場，到頭來卻落得個一場空，精心打造的金劍南，卻無法達到應有的期望，《大唐華章》紅遍全國，卻對劍南春酒的品牌提昇幫助有限。一位業內人士說，劍南春的酒不可謂不好，文化內涵也不可謂不深厚，對於劍南春來說，必須要找到自己的方向，然後明確這個方向，把渾身的力氣使出來，也許，會開闢出一片廣闊的天地來。拿著手中的寶劍亂舞一氣，只會越來越亂。

　　【資料】

　　【玉妃溪】

　　劍南春釀酒之水來自玉妃溪，關於玉妃溪還有一個美麗的傳說，據說很久以前，綿竹有一個美女，當她還是嬰兒時，父母雙亡被遺棄在一小溪旁。鹿堂山的母梅花鹿用乳汁把她養大。蜀王將女納為王妃，賜名玉妃，不久，玉妃病死，蜀王厚葬於成都武丹山。有一年，綿竹大旱，河床乾裂，禾苗焦枯。玉妃被家鄉父老哀號之聲驚醒，飛回綿竹，將用四百顆珍珠鑲成的鳳冠拋向大地，頓時化成四百眼泉，解救家鄉困境，泉水用於釀酒，酒美。至今，玉妃溪和四百眼清泉仍在綿竹土地上。

　　【劍南燒春】

　　自漢迄唐，綿竹酒經歷了一個漫長的發展過程後，終於孕育出流譽華夏的名酒—『劍南燒春』。劍南燒春產生在政治長期穩定，經濟十分繁榮，文化空前昌盛的盛唐時期。『劍南燒春』作為當時的天下名酒而被載入《唐·國史補》，唐大歷十四年，又被定為皇室專享的貢酒，記於《德宗平記》，從而深為遷客騷人所稱道。至今，綿竹一帶還流傳著李白解貂贖酒的故事。

　　劍南燒春就是如今劍南酒的前身，在如今中多的白酒當中，歷史文化淵源能比的上劍南春的確實不多。劍南春沒有能夠充分利用自身的資源，著實讓人感到些許遺憾。

　　記者在采訪時，同一些業內人士，白酒策劃人、經銷商等聊天時，深深的感覺到他們對劍南春都有著很深的感情。他們說，喝酒就是喝文化，劍南春有著這麼深的文化底蘊，卻不好好利用開發，實在讓人痛心。就連劍南春的對手，也對劍南春的文化底蘊艷羡不已。