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圖書零售業:越凋零越綻放
都是開書店,為什麼有些書店會關閉,有些書店會成長?
在現行書店利潤非常一般的情況下,心態是第一關鍵。任何經營者都應該考慮到最壞的情況———當進的貨全部賣不出去的時候怎麼辦?考慮回報是至關重要的。這就要看經營者是如何把握你的供應商———出版社和你的客戶———讀者的
開書店 絕對利潤非常一般
《共鳴》雜志在其2003年1月號上刊載文章,對國內行業進行了一次品評,並從中推出了『中國十大暴利行業』,其中出版業位居第二,僅次於房地產。
與出版業息脈相關的圖書零售業,這幾年來發展得如火如荼。繁榮的書市也在各個中心城市造就了一批說得出也記得住的名字:北京的席殊書屋、萬聖書園;上海的鹿鳴書店、季風書店、思考樂;還有臺灣的誠品書店、香港的三聯書店等。幾乎所有學校周邊地區、商務區都紛紛在開設書店。為了防止混亂競爭,政府有關部門還明令禁止『100米以內開出2家甚至2家以上的圖書零售店』。
但是縱觀20多年來中國書價的走勢,有多少讓人納悶。以文學名著為例,20世紀,80年代幾元錢,90年代初10餘元到現在至少也要二三十元,一些精裝本經常會賣出百元高價。相比這些年的物價走勢,書價簡直是飛漲。
但是同時,越來越多的書店老板,都開始埋怨:書店的生意很難做,利潤也越來越低。
據業內人士介紹,圖書定價沒有絕對的標准,定價是在圖書成本的基礎上向上浮動30%。以定價10元的圖書為例,它的成本中印刷、紙張佔3元,讓給書店的利潤佔3元,作者稿酬佔0.8元至1元,以及出版社的人員、管理開銷等佔0.5元至1元,合計7元左右,再向上浮動30%的利潤,即是該書的定價。
據悉,目前市面上文學類書店銷售的書籍一般是按照書價的6.5折到7折進貨。除去人工、店面成本,基本上利潤被攤得很薄。
成熟經營模式建立中
任何在選擇一項投資並真正進入操作的人,都是相信自己會在這個項目中贏利的。但是正確的心態應該是懷著最好的目標,並作出最壞的打算。拿特許加盟作為例子。在中國,特許加盟這種經營模式可能比在任何發達國家都更考驗加盟者的心態。『從嚴格意義上講,搞特許加盟的,80都是騙子!』一位曾經有過加盟打算的經商人士說出了這樣激憤的話。
這句話或許有些偏激。但是在加盟之前,加盟者要考察加盟權的代價是否真正物有所值。很多加盟品牌加盟費動輒幾萬、幾十萬,甚至上百萬,是否在品牌經營權出售以後還會有相應的管理服務等值得考慮。另外,在選擇品牌的時候,加盟者要多考察該品牌的企業文化、管理、定位、經營模式以及該品牌不斷的修正過程。
對於書店的特許加盟而言,通常加盟經銷商會在自己的資金收益表中畫出一個非常好的餅,告訴加盟者投入多少、多少時間就會產出多少。但是通常這是在最好的情況下產生的業績。而最壞的情況,經銷商不會告訴加盟者。任何經營者都應該考慮到最壞的情況———當進的貨全部賣不出去的時候怎麼辦?
特許加盟經銷商在自身素質上的參差不齊,使得經營者不得不多留一個心眼兒。那麼,如果不去加盟任何其他人,索性自己創業,自己摸索經營思路,成功的把握又有幾何?估計承當的風險也不會小。
圖書零售市場兩極分化
都是開書店,為什麼有些書店會關閉,有些書店會成長?
業內人士分析,未來圖書零售市場會向兩極分化:以後,越大的書店會越做越好;專業的小書店也會做得很好,譬如烹飪書店、教育書店、文學書店等等;位於中間的中型書店則會遭遇危險,由於定位不明確,從而失去讀者群。
很多書店之所以能在競爭中生存下來,主要是對圖書品質和讀者層次有明確定位,並重視對顧客的服務。同時,書店經營者大部分是文人出身,但是也要在商言商。
20世紀90年代中期以後書業的競爭日趨激烈,書店面臨重新洗牌。有的書店由於加盟連鎖擴張過快,造成管理失控、資金周轉不靈而迅速倒閉。有的書店則是出於愛書人的精神向往,只在小小的店面銷售一些很小眾、很邊緣的圖書,本意不在贏利,最後也就萎縮了。
隨著國內圖書品種的猛增以及圖書的大量重復出版,圖書市場相對飽和,圖書銷售由賣方市場變為買方市場。書店現在普遍實行『寄銷制』,出版社與書店的關系整個倒了過來。這樣,圖書零售業已開始越來越多地影響並制約著出版社圖書的走向和選題。書店經營者的自身素質也成為書店經營成敗的關鍵因素。
行業『跟風』盛行
在這個『跟風』盛行的商品社會,誰要是站在『風頭』,誰就是最先的贏家。但是未必是最大和最後的贏家。『跟風』有時候會拖垮先知先覺者。
經營者都知道,大學區是不適合開暢銷書店的。同樣,白領生活區也不適合開太學術化的書店。經營者也同樣不難知道,對面那家書店生意那麼紅火是因為他們最近進了什麼樣的新書。『跟風』是非常容易且不冒什麼風險的。但是這對所跟的對象而言,非常不公平,意味著他的智力產生的利潤被其他競爭者分食。而當他決策出現失誤時,卻沒有其他人分擔損失。
同樣,『跟風』對於『後知後覺』者也是存在很大風險的。『跟風是跟不完的。』鹿鳴書店經營者顧振濤說,『如果經營專業書店,要對自己書店中書的品種進行管理。
另外,對書和作者要有一定的熟悉,對書中深層次的文化內涵要有把握,從而產生對新書的預判。』
連鎖書店玩轉財富魔方
開一家自己的書店,既能賴以生計,又能受其熏陶,漸漸成為許多現代人所追求的生活方式。或者人到晚年,開一家有自己個性的書店,也許凝結了許多中年時的情結。
倘佯在上海這樣的大城市中,特色書店簡直遍地開花。緊隨地鐵、輕軌的季風書園和明君書店辦得很是紅火;大學周邊的一些書店也是吸引了不少學生的光顧;居民小區中的社區書店也和居民相互依存……場面如此熱鬧,一些想要投資的人士不免心動。然而剛剛涉足書業的人士,面對全國560多家出版社和每年10多萬個品種的圖書,難免會產生困惑,顯得無從下手。
喜歡書 它是有靈魂的
『要開書店,首先你要喜歡書,因為書和其他的商品不同,它是有靈魂的,你要了解它。而作為一個書店的業主,你必須要注意和顧客的溝通,只有你了解了書,你纔能更好地為顧客提供服務。』涂玉艷說出了她對書店和書的認識。涂是席殊書屋的執行總裁,她還是席殊的妻子,從1999年她開始全面負責席殊書屋的經營。
涂玉艷說出了開書店的人必須具備對書的感情,同時也給想要開書店的人提供了一個選擇———連鎖加盟。
資料顯示,美國的獨立書店日益萎縮,而連鎖書店的數量則以驚人的速度增長,早在1993年,全美30490家書店中就有41%為連鎖店,近年連鎖書店更是發展迅猛。英國、日本等發達國家多年來佔全國圖書零售總額首位的一直是連鎖書店。
席殊書屋是中國第一家、也是目前最大的民營全國性連鎖書店,從1996年6月起席殊書屋就開始大力推行連鎖方式,目前席殊書屋在全國300多個城市有超過560家連鎖店。席殊的目標是做中國書業的第7至11。零售業內的人士認為,連鎖經營已成為全球最佳的商業模式,21世紀將是連鎖店的天下。
『現在想開店的人,都是為了有很好的經濟回報,而圖書不同於其他的必需商品,圖書的銷售受到很多方面的制約,不確定性的成分很多。』
因此,對於想要開書店的業主,涂玉艷認為心理因素很重要,要有充分的心理准備。業主切記不能懷有急功近利的投機心理,因為圖書零售利潤不高,而且總體來說目前中國的圖書市場還不大,買書的人群在總人數中所佔比例很小。
如果開店之前心理准備不充分,對市場的估計過於樂觀,就會在實際經營中造成巨大的心理落差。有很多的經營者就是由於心理准備不充分,最終導致了經營的失敗。書店的經營者應該保持一份平常心,注意在培育市場上下工夫,穩定地擴大顧客源,分析和了解市場,面對困難就能想辦法調整自己的經營和管理。
經營自己最熟悉的內容
一個有特色的書店會使書店在經營上有個明確的目標,因此書店的定位可以說是前期最重要的工作。
按照席殊書屋的要求,要開書店首先要做的是為書店定位,而且這還直接牽涉到書店的選址,只有在適合這種特點的地區開店纔會成功。席殊書屋會在確定加盟店之前,與業主進行商討,了解他們的投資和專業背景,給他們進行指導。
目前席殊書屋的加盟連鎖店主要有三種類型書店:商業區型、社區型和教學區型。根據這三種類型,書店的定位就更加明確。商業區型的書店由於在寫字樓較為集中的商業區,白領居多,他們要看的是時尚、流行及經濟類的最新圖書;而社區型的書店,則應以大眾性的人文社科類圖書為主;教學區書店就要考慮到學生的需要,多進些教材和指導類圖書。當然,人文社科是席殊書屋的總體特色,各種類型的書店則是在這個基礎上的特點。
為避免加盟店之間不必要的競爭,席殊書屋在一般的縣城中其加盟店只能開一家,而且在規模上要求在30平方米以上,而在普通的地級市確定開兩家。
對於席殊書屋的加盟店,席殊書屋會在專業管理上給予指導,還會有兩個月一期的《好書雜志》傳送書業信息,總店還會把加盟店所在地區的一部分會員,劃給加盟店來進行維護,同時網站上的圖書信息和圖書評介也向加盟店提供及時的資訊。
物流問題是目前困擾中國零售業的最大問題,同樣物流也是書店的一個瓶頸,書店也應該注意到物流。因此席殊書屋在物流方面投入了很大力度,現在正在組建區域物流發配中心。席殊書屋在為加盟店提供圖書上,主要有三種方式:第一,總店主發給連鎖店,品種主要是大眾化的人文學術類;第二,配發,主要由加盟店在線選擇,然後根據需求發貨;第三,為顧客尋書,為顧客尋找他們特殊要求的圖書,這會有利於提高顧客的忠誠度。
為顧客提供完善的服務,這是席殊書店一貫強調的。穩定的顧客源是書店生存的基礎,因此加盟店應該分析確定自己書店的基本客戶群,然後根據基本客戶來選書,對信息的掌握和市場的分析,對市場進行理性的分析和判斷。因此,涂玉艷認為對於零售店來說,優惠的圖書進價並不是要考慮的第一因素,而應該以顧客為主,不斷擴大的顧客群是零售店發展的生命。
二類店面書店投資收益分析
以上海為例,全市城市人口1600萬,書店面積為50到100平米,書店地址為該城市的二類店面(次黃金鋪位)。
選址是首要的,它直接和成本聯系。在選址的時候,要注意,在自己書店周圍100米之內是否還有其他書店,如果有,最好另外選一個地方,否則將影響到書店營業執照的申辦。另外,預算也是不可少的。
其中:店面租金:6元-10元/天、平方;每月租金約1.5萬元(取50平米);通常為一個季度交付,則需一次性交付4.5萬元。
店鋪貨品:第一次進貨要向出版商預付書款。通常100平米的店鋪可以進10萬元的書。進入良性銷售狀況之後,取得了出版商的信任,就可以轉向『寄銷制』,進一步降低成本和風險。
裝修費(包括書架、門面等):3.5萬元
營業設備(包括電腦及銷售管理軟件、電話和傳真機):2萬元
開業費用(包括注冊、開業營銷等):1.5萬元
共計(首期投入):21.5萬在這個階段,營業執照也要一邊辦起來了。進貨方面也應該和出版商談得差不多了。每月的開銷也開始精打細算起來。
其中:房租費:1.5萬元水電費、電話及上網費等:1000元人員工資:2500元營業稅等:2500元月營運管理總成本:2.1萬元年營運管理總成本:25.2萬元(月運營管理成本×12)
由此看來,如果要贏利,日毛利潤應至少高於700元,如果按照一本書20元計,必須一天能賣35本書,否則將會賠本。
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