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盡管今天中國轎車市場還沈浸在『大井噴』的餘波裡,似乎什麼樣的車型貴賤都好賣。但是可以預言:2003年必將是中國轎車市場的價格年。只要有一顆大當量的價格炸彈在年初引爆,中國車市價格必然出現新一輪大洗牌,多米諾效應勢在難免。真正可以撬動市場的,勢必是一個有實力的主流車型的大幅度降價,每輛車降價5萬元!
2002下半年,家庭轎車購買力出現一次大釋放。原來因為定價太高賣不出去的車型,突然出現搶購狂潮。久違了的供不應求的局面讓合不攏嘴的眾廠家擱置了年初的降價預案。盤點下半年車市,整體價格不但沒有下調,反而略有回昇。最開心的自然是個別新進入的廠家,價格就高不就低。有的一種車型就有7種價位,價格貴得離譜,豆腐要賣肉價錢;有的二流品牌要打一流價格,生產線還沒影,產品就訂出上千輛。
中國轎車車價之高在長期的關稅壁壘保護下成為世界之最。加入世貿組織,意味著中國汽車告別襁褓,投身全球化市場的風浪中去拼搏。風浪中生存的一個前提,是在5年的緩衝期內,必須在與國際價格水平接軌方面邁出實質性的步伐。這方面,國產新興品牌華晨中華、吉利曾經以價格殺手?在強手如林的競爭中拼殺出一片生存天地,在價格與國際接軌的進程中發揮了攪動活力的『?魚』作用。
3年前,中國媒體上曾有過一次關於價格戰的爭論。當時中國轎車的產量、市場、盈利、品牌都還不具備打價格戰的實力,價格戰不是該不該打,而是能不能打得起來。有趣的是,進入中國生產轎車的國際大廠商甚至比中國企業更樂於享受中國車市高價格帶來的豐厚利潤,毫無降價的動力。事實證明,盡管媒體上時不時出現價格戰的爆炸新聞,但中國車市全面比拼價格的局面還未全面形成。
2003年,隨著購買力的逐步釋放,隨著各企業生產能力的擴大,尤其是新的轎車企業的不斷加入,短時間內新車型供不應求的局面必將成為過眼煙雲。消費者中間追新求異而不顧價格高低的『追新族』也逐步變得成熟,價格的競爭必然會提上中國車市的日程。尤其在盈利空間最大的中高檔轎車這一領域,恐怕最有可能打響第一槍。
即使如此,價格逐步與國際接軌並不意味著就是打價格戰。進入中國的,也是一些經驗豐富的成熟廠家,各有各的價格思路。比如德國大眾,多年的苦心經營,佔據中國車市半壁江山,大有大的難處,從polo、桑塔納、寶來、帕薩特、到奧迪新A6,牽一發動全身,調整價格的彈性最差。用德方管理人員的話說,最不喜歡談論的話題就是價格;與中方融洽合作的美國通用,重在緊盯市場機遇。價格打壓、車型競爭,手法不斷翻新。年前,上海通用停產銷售巔峰期的別克三款車型,推出性能價格比更高的新款豪華轎車『君威』。又把賽歐移師煙臺生產,騰出生產能力准備生產中檔轎車,真是調整靈活,左右逢源;日本豐田信心十足,確信中國人對其品牌的仰慕,於是精心推出一個『威馳』新車型,打算覆蓋從小型車到中高檔多個細分市場,效果如何有待分曉;本田在廣州的合資企業,重利潤回報,輕市場份額,價格一定3年不變。2002年受產能限制,沒有抱到金娃娃,今年已經形成12萬輛生產能力,即將同步推出北美雅閣2003款新車型,一月中公布新價格。雅閣舊車型已戛然停產,沒有包袱,以本田特立獨行的作風,是否會有驚人之舉,還是一個懸念。
『與國際水平接軌』這個概念,用在國產轎車的技術性能上,意味著向上攀登;用在價格上,則意味著在降低成本和稅費的前提下的不斷下調。我們希望2003年真正成為中國車市價格年,性能質量服務能上去,價格能下來。誰是這種局面的受益者?一是廣大渴望享受轎車文明的中國老百姓;二是那些志在汽車全球化浪潮中得以長期生存的轎車廠家。
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