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史玉柱是難以捉摸的。他看起來『文質彬彬,甚至有些靦腆和害羞』,實際上卻『執著,精明,而且具有極強的表達和鼓動能力』。巨人集團破產後,他堅持要還原本不該個人還的巨額債務;而隨後,卻通過『以褪黑激素為主要成分』的腦白金大肆『搜刮』消費者的腰包。他說自己『平時出差都隨身帶著』腦白金,可2002年11月24日,他卻『一紙公告賣了腦白金』!
他這一賣可謂一箭雙雕,既乾淨利落地甩掉了『腦白金』這個幾近廢棄的概念產品,又狠狠地從健特股民口袋裡大撈了一筆。1.46億可不是個小數目,史玉柱可以憑著它去安心、塌實地打造他的新產品——黃金搭檔。
褪黑激素服用多了對身體有害——這個大家一聽就明白,但是,黃金搭檔的成分可是人體必需的維生素和礦質元素,它應該是真『金』不怕火煉的產品了吧。看起來,史玉柱先生這回是真的要『改邪歸正』,經營『好產品』了。
問題是,黃金搭檔裡的成分搭配是硬性的,而我們每個人的機體卻千差萬別;即便同一個人,不同時候所需補充的維生素和礦質元素也是不同的,有些不需要補的如果再添加就過量了,過量了就會中毒(尤其是礦質元素)……不知這些情況黃金搭檔考慮到了沒有?看來,黃金搭檔對消費者來說,未必是個好的搭檔。
黃金搭檔——腦白金的替身
人們曾經問,史玉柱在腦白金的路上能走多遠?現在答案出來了:2002年11月24日,史玉柱將腦白金的商標權轉讓給青島健特。史玉柱走完了他的腦白金之路。
雖然商標轉讓是上市公司大股東搜括股民腰包的老花招,但這一次卻不妨看作是史玉柱的金蟬脫殼之計。腦白金在讓史玉柱賺了一筆的同時,也給他帶來了無窮的煩惱。產品一上市就屢遭質疑,他一手策劃的腦白金廣告更讓他成為眾矢之的,而且結果也距他的預期相去甚遠。昔日的好名聲喪失殆盡,產品的銷路也日落西山。腦白金對史玉柱來說,已如雞肋。將腦白金商標權從上海健特轉給青島健特,既可狠狠地從健特股民口袋裡撈上一筆,又可洗清腦白金帶來的惡名。一箭雙雕,史玉柱的算盤果然精明。
青島健特雖然在史玉柱的遙控之下,但上市公司畢竟不是史玉柱囊中之物。上海健特今後吃什麼?原來吹噓開發的新藥,至今仍是畫中之餅。新產品的開發,並不像史玉柱原來想象的那樣簡單。思來想去,中國最好賺錢的行業還是保健品。投入少,費用低,一本萬利。於是,史玉柱故伎重演,於去年8月起,推出了腦白金的替代產品——黃金搭檔。
什麼是黃金搭檔?就是維生素ABCDE,加上鈣鐵鋅硒。人體所需要的主要維生素與礦物質,我都給你一次配齊了,這豈不是黃金搭檔?維生素與礦質元素人人都需要,這市場說多大有多大,而且褪黑素的副作用那樣大,這一回誰也沒有二話說了吧?市場營銷我史玉柱可謂武林高手,打著中國營養學會研制的招牌,拉上一家外國公司作幌子,軟文廣告這麼一發,再來一輪電視廣告轟炸,三五元的成本賣上五十多元,一克維生素比黃金還貴多少倍,搞不好,消費者們大年三十晚上排長隊搶購,你說我史玉柱發不發?史玉柱的黃金美夢大概如此吧。
可是這一回,史玉柱的算盤不靈了。試銷了一年多,市場反映平平。引用《經濟觀察報》的話說,就是老營銷碰到了新問題。腦白金營銷的套路不靈了,腦白金那樣的熱銷場面沒有了。問題出在哪裡?雖然有文章評論,但始終不得要領。
以我的分析,黃金搭檔滯銷與腦白金一樣,問題出在產品的開發與價格定位上,根子在史玉柱的經營理念上。
黃金搭檔的實質上是一種多元維生素產品。多元維生素是有幾十年歷史的老產品。因此,從產品功能來黃金搭檔並沒有什麼新意,也談不上什麼技術含量。可以說,幾乎任何一位醫生,甚至不需要醫生的資格,都可以按書上人體需要量配制出幾種黃金搭檔白金搭檔。其廣告聲稱黃金搭檔開發投資幾個億,這話只能騙一騙幾歲的小孩。像這樣缺乏創新的產品,市場前景必然是十分有限的。雖然人人都需要維生素,人人都需要礦質元素,但人們並不一定需要通過服用藥物的途徑來補充,就像人們需要空氣,但在大多數的情況下並不需要購買空氣。只要人們不偏食,是不會缺鈣缺鐵缺鋅缺硒,也不會缺維生素的。
從產品定位來看,黃金搭檔將主要的維生素與礦質元素全部組合在一起,犯了一個很大的錯誤——產品的功能與消費對象不明確,缺少市場細分。就消費者而言,他不可能所有維生素與礦質元素都缺,因此也就不需要什麼都補。尤其是對青少年來說(黃金搭檔分為青少年、婦女與中老年三種包裝),從0歲到15歲,這樣大一組年齡差距服用同樣的含量,這怎麼能適應消費者的需要?
從產品的價格定位來看則為高價位。商店裡的多維產品最便宜纔兩元左右一瓶,價格高一些的也不過十到二十元,而黃金搭檔每盒高達56元,大大高於同類產品。據說在珠海時,史玉柱定下一個原則,利潤300%以下的產品不乾。黃金搭檔走的是史玉柱的老路。
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