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經銷商高庫存之懮
高端白酒銷售遇冷,影響的不僅僅是高端白酒的價格,酒類經銷商同樣感受到了切膚之痛。『高端白酒去年無論是價格還是銷售都是高歌猛進,但是今年以來銷量、價格的持續下滑,讓我們明顯感覺到現在整個市場正處於困難時期。』俊濤名煙名酒的董事長張健偉表示,其更寄希望於中秋銷售旺季能為今年的銷售扳回一局。
然而,在鐵犁看來,經銷商面臨的這種困境並不局限於此。『目前庫存超過10億的經銷商起碼有4家,超過5億的經銷商起碼有15家。』鐵犁表示,目前經銷商實力達到了歷史新高,但同時庫存量也達到了歷史新高。如果按10億庫存來算,正常而言,該經銷商的年銷售額應該做到50億-60億,然而事實上,現在中國並沒有出現年銷售額能做到這個水平的經銷商。這說明這種庫存水平有不正常的因素存在。
『經濟增長放緩,再加上政府壓縮高端消費,今年經銷商的庫存壓力普遍很大。』廣州一家知名的白酒經銷商的負責人梁宇(化名)在接受南都記者采訪時表示,那些名煙名酒行等做終端零售的可以根據市場銷售調整進貨量,但是以做批發渠道為主的經銷商卻不行,上游廠家並不會降低經銷商的進貨指標。對目前的庫存現狀,言語間梁宇頗感無奈。
『上游白酒廠在不斷擴產,不斷向經銷商塞貨,如果經銷商完成不了進貨指標,會被取消經銷權或者吃掉年終的返利,這是白酒廠家慣用的運作手法。』大型網上酒水銷售平臺一九在線的董事長黃文雄在接受南都記者采訪時坦承。
『前幾年白酒市場行情好時,經銷商只要有資金都會用來加大庫存,因為看到白酒漲價帶來的利潤空間,但在白酒銷售和價格都下滑的大背景下,高庫存意味著經銷商成本增加,面臨更多的風險,最突出的一點就是資金鏈的壓力會增大。』
在價格狂潮退去的一剎那,備受資金壓力考驗的經銷商或許會逐步出現『裸泳者』。『明年的經銷商們肯定會幾家有風險幾家愁了。』盡管鐵犁並不願透露具體經銷商的名字,但他坦承目前確實有經銷商面臨著非常大的資金壓力。
鐵犁認為,這或許會促使白酒經銷商的座次重排,經銷商隊伍的洗牌必不可少。『一類是產品結構比較合理,高中低檔產品都有涉及的;另一類是資金實力比較充裕的經銷商,第三類是企業管理能力強,抗風險能力強的經銷商。』鐵犁表示,這三類經銷商在未來競爭中會更容易生存。
擠泡沫,行業深度調整持續
在高端白酒行業高歌猛進的這兩三年,上至經銷商、零售商、下至消費者,以茅臺等為代表的高端白酒品牌進入了一輪瘋狂的囤積潮。在經濟下行、高端白酒消費收縮的大背景之下,這些社會庫存或許會成為影響高端白酒價格大漲大跌的定時炸彈。
『目前茅臺的社會庫存約為1.5萬噸,五糧液的社會庫存更高達2萬噸,如果這部分的庫存短時間衝擊市場,對高端白酒的價格而言簡直是滅頂之災。『鐵犁表示,要消化掉這部分的庫存起碼還要20個月的時間,因此高端白酒的價格依然有下行的空間。
在銷售下滑和巨大的社會庫存雙雙影響下,經銷商調價保量的措施在不斷調整中。在去年瘋漲之後被認為是暴利行業的高端白酒行業的價格泡沫正在慢慢地擠出。鐵犁告訴記者,去年中秋節前上調出廠價之時,五糧液將零售指導價上調至1099元,因為銷售不景氣,其最近也將商超的零售指導價回調至去年調價之前的959元。
記者致電五糧液廣州多家專賣店了解到,盡管目前五糧液專賣店對52度五糧液主流產品價格,對外宣稱依然是廠家的指導零售價1109元,但事實上這個價格體系已經受到越來越大的衝擊。記者致電五糧液越秀區寺右新馬路的專賣店,其表示如果購買一件以上價格可優惠至1000元/瓶;而在東風西路的專賣店,其價格更為『實惠』,『如果買兩箱可以給到900元/瓶的批發價,如果不開發票是880元/瓶。』其員工表示。這個價格甚至低於去年中秋節五糧液調價前959元/瓶的指導零售價。
而茅臺從兩個月前開始高調在全國大舉開設直營店,53度飛天茅臺零售價1519元/瓶的價格標杆在阻斷價格下行上獲得初步成功。記者致電茅臺廣州多家專賣店了解到,這些專賣店均在執行1519元/瓶的價格。不過在1 .5萬噸社會庫存的大前提下,鐵犁認為茅臺價格依然有下調的可能。『消費者的消費心理已經發生明顯變化,以前茅臺價格不斷上漲,消費者怕價格繼續漲會提前備貨,而因為社會庫存的釋放、價格的回落,消費者也不會再盲目地囤貨。』鐵犁認為,茅臺的一批價有下調到1000元以下的可能性。
不過黃文雄告訴記者,目前茅臺經銷商給一九在線的批發價是1500元左右。盡管目前仍難預見茅臺批發價未來的走勢,然而和去年底茅臺一度飆昇超過2000元的終端零售價相比,在高端白酒行業的深度調整當中,茅臺現在的終端零售價確實擠掉了不少泡沫。
『在這輪產業深度調整中,高端白酒的價格會回落到比較理性的階段,完成這輪調整,利於白酒行業再度進入上昇階段。』鐵犁指出。