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(引文)喬布斯讓全世界見證了一個偉大品牌的魅力。在今天,誰能讓消費者如癡如醉如同“果粉”那樣鍾情迷戀“APPLE”,誰就能成爲這個行業的靈魂。
現如今,中國銀行業集體覺醒,要想佔領競爭的至高點,單一的產品模仿、價格博弈已經相形見拙,主打品牌纔是最佳手段。品牌就是生產力、競爭力和發展力,品牌較量的列強爭雄已經上映。在這場競爭中,光大銀行以搶眼的表現屢屢“亮相”,引起業界的廣泛關注。在新修訂的《中國光大銀行2010—2012總體戰略》中,光大銀行更把品牌建設列爲推進戰略的重要驅動力之一,此舉意味着一場新行動與變革的開端……
屢次“插位”的光大銀行
2011年10月19日,莊重素雅的北京大學百年講堂,中國光大銀行行長郭友收穫了一枚沉甸甸的獎盃:2011CCTV中國年度品牌。這項由國家發改委、商務部、國家工商總局、國家質檢總局、全國工商聯、中國消費者協會等單位發起並指導,中央電視臺、中國網絡電視臺共同打造的品牌發佈盛典上,光大銀行成爲唯一一家入選榜單的金融類企業。
光大銀行這樣一家並不起眼的中等股份制商業銀行,在品牌競賽中成功“插位”,擔當起了領跑者的角色。
事實上,光大銀行類似的“亮相”已非首次。
近期出版的《2010品牌藍皮書》顯示,2010年,光大銀行品牌在中國銀行業品牌十強榜中位居第八,其中在股份制銀行中位列第二,高於業務規模等硬指標的排名位次。
另據公佈的銀行品牌財經媒體曝光度報告顯示,光大銀行品牌上半年曝光次數位居各中小股份制銀行第二,其中2月、6月份單月曝光次數排名第一。
據悉,隨着近幾年快速穩健的發展,光大銀行以其獨有的品牌魅力和發展魄力,在諸多重量級評選中也屢有斬獲,“十佳中資銀行”、“最佳服務創新銀行”、“最具成長性銀行”、“最具競爭力銀行”、“最具創新金融產品獎”、“年度最佳服務團隊獎項”、“最佳公益慈善貢獻獎”……一枚枚沉甸甸的獎盃,無不展示着該行品牌的光輝與榮耀。
在今年的亞洲金融年會暨“2011年亞洲銀行競爭力排名研究報告”發佈儀式上,光大銀行因其在金融創新和品牌建設上的突出表現,被授予“2011年•品牌創新獎”。同時該報告連續幾年的統計數據顯示,光大銀行的綜合排名穩步上升,主觀指標排名遙遙領先客觀指標,單從這一點就可以看出,品牌已經成爲光大銀行與同業競爭的可比優勢和推動其內在發展的重要力量。
從賣“水果”到賣“果籃”
“成績的取得源於我們對品牌建設的先行與重視。2005年,聘請專業公司策劃、論證,以‘共享陽光、創新生活’爲核心理念,我行開始構建具有光大特色的陽光系列品牌。早起步,高起點,這是我們取得成功的基礎。”該行相關負責人向記者這樣解釋。
在與記者的交談中,他將光大銀行的品牌建設之道歸納爲五句話:“一個符號、兩句箴言、三個維度、四項策略、五個渠道”。
一個符號:陽光。是光大銀行品牌的核心價值符號,從整體品牌到業務品牌和產品品牌,均以陽光元素來統領,陽光理財、陽光財富、陽光金管家等等,特色鮮明,識別性強,與同業品牌形成有效區隔。
兩句箴言:“共享陽光、創新生活”,是光大銀行品牌建設的核心價值理念。“共享陽光”,昭示着光大銀行強大的影響力,光之所至,心之所向,同時也寓意着光大銀行的服務如陽光般帶給人們希望、溫暖和智慧。“創新生活”,直觀揭示了光大銀行帶給受衆的直接利益點。
三個維度:創新、服務、科技。在品牌建設上,光大銀行緊緊圍繞戰略,與戰略相銜接,以品牌建設促進銀行戰略的實現。通過創新、服務、科技三個維度,打造創新銀行、服務銀行、科技銀行的形象。
四項策略:專業、整合、借力、創新。與同業相比,光大銀行品牌建設無論費用投入還是人力配備均不佔優勢。該行遵循品牌工作的內在規律和專業要求,通過藉助專業公司的力量,整合資源,創新宣傳模式與手段,以小博大,以有限投入獲得最佳效果。
五個渠道:新聞、廣告、網點、網站、推介展覽。在品牌打造上,光大銀行圍繞品牌的核心價值和策略定位,有側重點的藉助多元媒體,不同渠道的效果相互促進,相互呼應,形成“1+1>2”的共振效應。
“2004年,我行在同業首家推出陽光理財產品,與產品一起下發的,還有陽光理財的VI。將重點業務產品品牌化,實施品牌營銷,以品牌建設引領、促進業務發展,這是我們近幾年來在品牌建設上一貫堅持的做法。”光大銀行的陽光系列品牌發端於陽光理財,正是陽光理財品牌的光環效應,衍生出後來的陽光供應鏈、E路陽光等一系列以陽光爲統領的品牌體系。
“如果說以前我們銷售的是林林總總的桃子、蘋果、香蕉,現在更需要的是把它們“整合”進果籃,進行“品牌”的營銷。2011年,繼“陽光理財”、“陽光財富”之後,光大銀行零售業務提出了“銀行•家”的理念,從對客戶個人的關注延伸到對客戶全家的關注,出國金融、黃金買賣、助業易貸等貼近生活的理財產品爲家庭理財做好了充分準備……”從賣“水果”到賣“果籃”,背後不僅僅是營銷策略的選擇,更意味着該行品牌體系的重構。
在今年出版的《2010品牌藍皮書》中,該行陽光系列品牌建設案例被收錄其中,以《光大銀行:創新加速品牌騰飛》爲題做了專題解析,這是被該書作爲經典案例進行分析點評的唯一一家銀行。
此外,在全球最大的品牌諮詢集團Interbrand聯合媒體舉辦的第四屆“中國最佳品牌建設案例評選”活動中,光大銀行陽光系列品牌建設案例被評爲“中國最佳品牌建設案例”獎;在“第一財經金融價值榜”的評選中獲得“最佳品牌策劃獎”。
光大銀行以其獨有的品牌理念和推廣實踐,征服了客戶,贏得了讚譽,陽光系列品牌已經以其專業、影響和成效成爲業界經典案例……
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