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被高端品牌定位扭曲的李寧,在海外與本土品牌的夾擊下腹背受敵
據財經國家周刊報道 事與願違,李寧有限公司(02331.HK下稱李寧)期待的20歲華麗嬗變卻是一次滑鐵盧。
李寧在剛剛結束的訂貨會上公布,按照批發出貨計算,李寧產品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。消息甫一傳出,就引發基金洗倉,李寧股價暴跌近16%,創下了自2004年李寧上市以來最大單日跌幅,市值一日蒸發逾35億元。
面對銷售增長的神話破滅,券商唱淡李寧前景,認為李寧已經陷入品牌定位和銷售危機。
『關於此次訂貨會的結果,我們的看法是,今年(2010年)體育用品行業的零售環境明顯遇到了更大的壓力。』李寧集團公司行政總裁張志勇解釋說。
然而,在建銀國際分析員陳兆昌看來,李寧2011年第二季訂貨會表現不佳,並非整個體育用品行業的問題。
與李寧訂單金額同比下降6%相比,另一家國內體育用品品牌鴻星爾克,在2011年春夏訂貨會的訂單金額為8.49億元人民幣,同比增長24.9%。
『行業本身有增長,是李寧自己做得不好,令其難以在市場佔有率上與其他公司競爭。』陳兆昌評價說。
有業內人士認為,李寧的銷售危機主要源自2010年6月換標後的品牌策略。
尷尬的定位
2010年6月底,在李寧公司20歲生日慶典上,『李寧交叉動作』的全新Logo亮相,同時新品牌口號『made the change(讓改變發生)』取代了消費者早已熟知的『一切皆有可能』。這期間,戲稱自己公司是一個『90後』,而他自己則擁有著一顆『90後』心的李寧本人,言辭之間不遺餘力地對『90後』年輕人發出贊美。
這是因為,在更換標識的同時,李寧的品牌策略已直接跨過『80後』,把核心目標消費群體對准與它同齡的『90後』這一代人身上。而已經成為李寧產品業務支柱的原有『70後』消費群體,在換標後卻成了被遺棄的一代。
但李寧傾注心力培養的90後客戶似乎並不買賬,他們更加鍾情的是耐克和阿迪達斯。
相關機構針對『90後』的一項調查顯示,『90後』最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯,最喜歡的數碼產品是苹果,他們被稱為新消費頑主;在『90後』心中,李寧仍然只是本土品牌中最好的一個。
盡管張志勇表示,該公司正計劃兩年內推出一個帶有舊標識的服裝系列,它會為現在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產品重心轉移,貼近年輕消費群體的一系列行動未見成效,公司為緩解業務疲軟的壓力而做出的調整。
除了人群上的選擇之外,李寧的新戰略還試圖通過價格來比肩跨國品牌。
新戰略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象,向一個更高端的品牌轉變。躊躇滿志的李寧開始調整定價策略,逐漸縮小與耐克、阿迪達斯這些一線國際品牌之間的價格差距。
『李寧計劃增加平均零售價在400元人民幣以上的運動鞋產品的比例。』裡昂證券行業分析師魏曉坡表示。
最近一次訂貨會顯示,李寧在2010年三季度的鞋類訂單售價又上漲了11%。
『每一季漲3%、5%,還是10%、12%,是要根據產品來判斷,品牌資產是不是持續在提昇,價格壓力測試報告是不是支橕等因素來決定。』張志勇希望李寧的價格與耐克的價差越來越小,未來有可能會在10%以內。
但李寧產品在提價後,銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示,2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%,而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。
對於李寧的品牌策略,世界『定位之父』艾·裡斯撰文建議:『對李寧來說,更好的戰略是擁有兩個品牌:一個高端,一個低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達斯競爭,低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。』