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腹背受敵
當李寧試圖通過變革與安踏、鴻星爾克和匹克等本土品牌有所區別時,這些在銷售上『狼性十足』的本土品牌卻在不斷加快步伐,佔領李寧退出的低端市場,而此時的李寧卻遲遲未能在高端市場立足。
近幾年,李寧一步步被競爭對手超越。2003年,一直領先國內市場的李寧首次被耐克超過,2004年又被阿迪達斯超越。除了兩大國際品牌快速搶佔一線城市,本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起——打敗李寧成為他們一個階段的目標。安踏體育首席運營官賴世賢2010年11月29日表示,公司庫存水准健康,且2010財年安踏品牌零售銷售可能超過李寧。
李寧最強勁的對手還是耐克和阿迪達斯。由於長期處於高端品牌的地位,耐克和阿迪達斯獲得了足夠的產品溢價,當與李寧競爭時,這些溢價就成為價格戰的優勢。耐克2009年四季報顯示,耐克中國區息稅前利潤率高達40.3%,相比之下,北美市場的息稅前利潤率僅為24.2%。一旦耐克揮舞起價格的屠刀,其品牌號召力遠遠高於李寧。
國際品牌的動作遠比人們預想的要快得多。就在李寧新的品牌策略發布後不久,他們已經放下身價,開始下沈到二、三線城市,並實施了『親民行動』。2010年8月,耐克自降身價,推出的300元低價鞋,較目前的售價下調25%。調查顯示,目前中國二三線城市,市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間,而作為國際品牌,耐克定價300元,仍然會吸引追逐品牌的『90後』一代,這恰好是李寧的目標消費群體。
『耐克低價鞋對李寧的衝擊最為明顯。』瑞銀證券研究員梁裕昌表示。
在國內一線城市增長乏力,國際、國內品牌紛紛下沈二、三線城市的情況下,李寧面臨著失守的危險。但面對國內如此凶險的市場環境,李寧的發展重心還是國際化。
『新標志已經在全球開始注冊申請,正在等待當地政府的審批,這大約需要2~3年時間。』張智勇堅持李寧的國際化方向。3年前,李寧即制定了國際化戰略,希望能擺脫始終纏繞在自己身上的『山寨』國際化形象。
而早在李寧超越耐克,成為中國體育市場第二名的時候,就為自己定下了未來國際化的十年戰略:2009年~2013年為國際化准備階段;2014年~2018年是全面國際化階段,成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。
但李寧的國際化時機並未獲得認可。
『李寧國際化前的准備階段越長,其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運會是李寧打造全球品牌的絕佳時機,當時全世界的每個運動員都關注在中國進行的比賽。然而,北京奧運會為李寧創造的正面認知正在逐漸消退。』艾·裡斯在其文章中說。
按照通常的『國際化』標准,以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算,目前李寧的海外貢獻率還不到2%,漫長的成長距離,讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。