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『雙方的談判退回到了原點』。2010年12月29日,針對備受關注的康師傅、家樂福『停戰和談』一事,康師傅控股有限公司公關部協理陳功儒對《中國經營報》記者表示。
在此之前的12月13日,因拒絕康師傅方便面(袋面)上調零售價而導致該類商品在全國家樂福門店『缺貨』的情況經媒體曝光,雙方的矛盾從此公開化。
而家樂福中國區公共關系總監陳波對本報最新的回應稱,因雙方爭議受到牽連的康師傅桶面已經在家樂福系統恢復供應,至於康師傅袋面,『雙方還在商談中』。
陳功儒表示,盡管雙方談判陷入僵局,但康師傅還是希望家樂福早日回到談判桌上。
康師傅稱家樂福『回避談判』
據陳功儒透露,宣布調整方便面零售價後,康師傅總部KA經理(大客戶經理)就此事向家樂福中國區總部相關采購人員發出過好幾次面談的邀請,但對方始終『有意回避』。陳功儒表示,從康師傅宣布調價的10月28日至12月29日的兩個月時間裡,家樂福與康師傅相關負責人僅僅舉行過一次面談,其餘均是通過電子郵件進行交涉。
據接近康師傅和家樂福雙方的人士表示,由於媒體的高度關注,原本被家樂福推遲到12月下旬的協商安排,又被家樂福提前到17日舉行。一直處於被動的康師傅特意提高協商層級,由方便食品事業群副總裁劉乾宗代表,與全國客戶組主管依約前往上海家樂福總部,希望能借此機會將所有爭議一並談妥。唯到場後,康師傅纔發現家樂福方面的協商代表並沒有最終裁決權。受限於手握最終采購權的家樂福領導已經返鄉休長假,原本有機會展開的實質性協商便告無疾而終。
記者就此事向家樂福公關總監陳波求證,陳波表示,『不方便透露』。
至於媒體曝光的康師傅『斷貨』一事,陳功儒表示,在2011年的合同簽訂之前,雙方還是按照舊的合同進行執行。『由於家樂福拒絕上調康師傅袋面的供貨價,依然按照原來的價格進行采購,對於這樣的價格我們將無法提供相應的商品。』陳功儒告訴記者。
據了解,康師傅早在10月19日就向全國零售商下發了商品調價的通知。康師傅希望零售商通過10天的時間來進行相應的庫存調整,11月1日按照調價後的商品進行銷售。
『除家樂福以外其他零售商均接受了我們調價的要求。考慮到家樂福在中國規模比較大,審批流程相對緩慢,我們對其調價的預期時間是12月1日,比其他一些小型零售商要推後一個月時間。』陳功儒表示。
問題是『調價』根子在『費用』
一個自始至終令人費解的問題是,上調零售價意味著增大利潤空間,這對於零售商和生產商,都是利好的舉動,為何家樂福要拒絕康師傅漲價?
盡管家樂福曾表示,拒絕漲價的理由是為了平抑物價,為消費者省錢。不過在業內人士看來,拒絕漲價背後則是零供雙方的博弈。
不妨從康師傅發布的一則聲明掀開雙方博弈的冰山一角。康師傅稱,由於家樂福屢次違反誠信原則,強勢要求提高銷售返還幅度,因此無法以原條件繼續供應袋面產品。
可見,征收費用的逐年上漲是雙方矛盾的焦點。據了解,大賣場的利潤可分為前臺利潤和後臺利潤。前臺利潤是指賺取商品進銷差價獲得的利潤,而後臺利潤則是通過以各種名義收取供應商費用來實現,比如進店費(或者合同續簽費)、條碼費、促銷費、銷售返點等。
隨著零售業利潤越來越薄,零售企業的後臺利潤往往要高出前臺利潤。換言之,零售商主要依靠的是收取供應商費用來賺錢,而不是依靠進銷差價來獲利。而零售商對供應商征收的費用也呈現逐年上漲的趨勢。
因此,雙方的矛盾可大致還原如下:康師傅要求提價正好是雙方2011年合同續簽的階段,在新的合同裡,家樂福要求上漲相關費用,而康師傅認為『家樂福屢次違反誠信原則,強勢要求提高銷售返還幅度』自己無力承受,從而拒絕了家樂福上漲的要求,而作為『回敬』,家樂福亦拒絕康師傅上調零售價的要求。
事實上,零供關系是行業內糾結多年的問題。強大終端力量使得零售商處於強勢地位,因此在與供應商交易的過程中往往會利用其渠道優勢增加談判籌碼。而為規范零售商與供應商的交易行為,早在2006年11月,商務部、發改委、公安部、稅務總局、工商總局等五部門就聯合頒布了《零售商供應商公平交易管理辦法》(以下簡稱《辦法》),以規范零供雙方的行為,該《辦法》鼓勵行業協會建立商業信用檔案,准確、及時、全面地記載和反映零售商、供應商的信用狀況,引導零售商、供應商加強自律,合法經營,當時被業界解讀為是利用行業協會來增加供應商的地位,以抵制零售商的『盤剝』。
在12月18日,由中國代理商聯合會、零供網主辦的中國供應商總裁高級培訓班上,中國商業聯合會零供調節平臺副主任姚文華表示,零供關系需要零售商與供應商共同來維護,雙方應該嚴格遵守上述《辦法》。
『朝三暮四』背後的邏輯
從前有個耍猴人,他承諾猴子上午給它三個桃子,下午給它四個桃子,猴子不答應。於是他又將條件改為,上午四個桃子,下午三個桃子,猴子便同意了。
如果將上述故事中的桃子改為利潤,那麼這則故事恰好能反映出零售商與供應商之間的博弈關系。零售商要求供應商按照『底價銷售』,將利潤空間一次性通過商品進銷差價體現出來,供應商不同意。如果改變一下方式,將利潤分為商品進銷差價、進場費、返點等,供應商便同意了。盡管利潤分拆成不同的模塊,但總的利潤空間保持不變。
羊毛出在羊身上,既然商品總體的利潤空間不變,那麼采用『朝三暮四』的方式,將利潤分攤表現意義何在?
『這其實就是供應商針對不同零售商的策略。由於供應商要面對不同的零售商,因此他要保證給所有門店商品的批發價格是一致的。但是由於不同零售商議價能力不同,為了給銷售額更高、門店更多的零售商優惠條件,只能在「費用」方面想辦法。』零售業觀察者陳岳峰告訴記者。
久而久之,便養成了中國零售商嚴重依賴供應商費用獲取利潤的模式。據一位零售領域的企業家透露,目前行業狀況是,零售商的稅後利潤率約為2%,而靠收取供應商費用賺取的利潤就有6~8個點。換言之,如果零售商不收取供應商費用的話,他僅僅憑借依靠銷售商品來支付房租、水電、人工成本等不僅不賺錢,還要倒貼4到6個點。
為了保證費用利潤的每年增長,零售商不得不逐年提高對供應商收取的費用。一些供應商對這種情況往往也是怨聲載道。對此,零售商的邏輯是,零售企業每年的成本在增加,而供應商每年的銷售額也不斷增長,因此費用的增長是合情合理的。
『這反映出零供雙方的利益點不同。零售商希望保持費用率不變,因此費用隨著商品銷售額的上昇而逐年增長,而供應商希望商品費用額不變,這樣商品銷量大了,他所支付的費用攤銷下來就少了。』原華潤萬家蘇州區總經理陳靜陽表示。
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