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馬克思雲:『用不正當手段達到的目的,不是正當的目的。』如今,越來越多的惡性競爭手段出現在同一個行業之中,尤其是快消品、互聯網、家電等競爭激烈的行業。為了排除異己、攻城略地,手段也在不斷『推陳出新』:黑公關、口水戰、終端封殺、技術屏蔽、貼身肉搏、訴訟……無所不用其極。攻擊對手的同時,也傷害了自己。
惡性競爭手段大盤點
手段1技術屏蔽
案例1:騰訊、360
昨日中午,北京市朝陽區人民法院正式受理騰訊公司起訴北京奇虎科技有限公司、奇智軟件(北京)有限公司和北京三際無限網絡科技有限公司涉嫌不正當競爭案。昨日晚間時分,騰訊又發布公告,稱360軟件對QQ的多項功能進行破壞,為了避免敏感信息被盜取,建議用戶立即卸載360軟件後重新登錄QQ。
此次事件源起於2010年9月27日,360新推出一款僅針對騰訊QQ軟件的名為『360隱私保護器』的工具軟件,正式向騰訊宣戰,將二者持續多年的『暗戰』演化成了明斗。360方面稱,某些客戶端軟件會在後臺密集掃描用戶硬盤,並悄悄查看與自身功能毫不相關的文件,而『360隱私保護器』可實時監測並曝光客戶端軟件窺視用戶計算機隱私的行為。
緊接著,360又推出『扣扣保鏢』,在QQ體檢、查殺QQ盜號木馬等板塊的基礎上,新增了阻止QQ強行靜默掃描用戶硬盤功能。隨後就有網民發現,安裝啟用『扣扣保鏢』後,QQ不能正常昇級,不斷被提醒有360在影響進程,不得不關閉360安全衛士纔能進行。
雙方矛盾一步步昇級。10月14日晚,騰訊發出公告稱正式起訴360不正當競爭,要求奇虎及其關聯公司停止侵權、公開道歉並做出賠償。而360也向媒體表示:『QQ窺私事發後,騰訊發假新聞說360涉黃,並用技術手段全面封殺360隱私保護器的下載地址,阻止網民下載,對此,360將提起反訴。』
案例2:搜狗、騰訊
2010年3月,騰訊、搜狗在推出新版拼音輸入法軟件中均增添了一項可屏蔽同類軟件的新功能,由此引發一場『激戰』。雙方互相起訴,稱對方行為構成了不正當競爭。首先提起訴訟的搜狗稱,騰訊在推廣QQ拼音輸入法時,惡意誘導用戶刪除搜狗拼音輸入法。騰訊隨後反擊稱,搜狗拼音輸入法在後臺乾擾QQ拼音輸入法的正常運行,並誘騙用戶刪除已安裝的QQ拼音輸入法。雙方索賠額均達到2000萬元。
北京市一中院支持了騰訊訴搜狗的訴訟請求,認定搜狗構成虛假宣傳,需賠償騰訊20萬元及訴訟支出4萬元。而北京市二中院則認為,騰訊的QQ拼音輸入法軟件在個性化設置的過程中,采取誘導的方法,使用戶傾向於不選擇其計算機中已有的搜狗拼音輸入法軟件,構成不正當競爭,判決騰訊賠償搜狗經濟損失20萬元及訴訟支出3.1萬元。雙方基本上打了平手。
手段2黑公關
案例:蒙牛、伊利
2010年10月19日,新浪微博傳出消息,稱曾引起軒然大波的『聖元奶粉致兒童性早熟事件』,是蒙牛集團聯合其公關公司北京博思智奇公關顧問有限公司,為打擊競爭對手策劃出來的。消息經網絡瘋狂傳播,蒙牛站在了輿論的風口浪尖。
緊隨其後,伊利通過媒體發表聲明,證明蒙牛曾通過公關公司在網絡上散播攻擊伊利品牌及產品的負面消息,因為伊利反應迅速纔免遭聖元奶粉的下場。隨後,呼和浩特警方對外證實,蒙牛員工安勇利用公關手段策劃攻擊伊利,屬於商業誹謗,並批捕涉案人員。蒙牛也及時撇清與安勇的關系,並向伊利及消費者公開道歉,纔使這場『乳業地震』趨於平復。
蒙牛道歉之餘,重提幾年前的『未晚事件』反擊伊利。稱2003-2004年間,伊利集團曾花費超過590萬元委托其合作公司北京未晚品牌(國際)傳播機構,對蒙牛公司進行新聞攻擊。但是時隔幾年,『未晚事件』仍然懸而未決,所以要求公安機關查辦,予以解決。
在伊利對『未晚事件』尚無公開回應之際,蒙牛集團副總裁胡蘇東10月25日對外表示,蒙牛希望與伊利『化乾戈為玉帛』,雙方進行良性競爭,仍未得到伊利方面的回應。至此,雙方都陷入沈默。
手段3終端封殺
案例:雪花、燕京
2010年5月,啤酒消費剛剛進入旺季之時,就有雪花啤酒經銷商向媒體爆料,稱公司為推進北京市場專門研發的迎合北京消費者口味的原汁麥啤酒,鋪貨到北京各區銷售終端小店鋪後,竟會不翼而飛,終端市場幾乎買不到該產品。經調查發現,是有燕京啤酒的業務員通過兩箱換一箱或是三箱換兩箱的方式,將雪花啤酒換走,或是當眾打開倒入垃圾桶銷毀,或是以十分低廉的價格重新放回市場擾亂雪花啤酒的正常價格,甚至還將大量啤酒集中在一起,於烈日下暴曬多日直至啤酒變質後,再送回市場。
隨後,雪花啤酒在自己的『主場』武漢也如法炮制,在終端上『扼殺』燕京啤酒,上演了『以其人之道還治其人之身』的大戰。燕京啤酒經銷商稱,雪花啤酒工作人員強行用雪花啤酒換走燕京啤酒,使燕京啤酒在武漢的銷售大受影響。
手段4貼身肉搏
案例1:格力、美的
2010年『十一』黃金周期間,格力電器安徽巢湖安德利賣場促銷員孫軍,因為終端物料布置的小問題,與美的促銷員強大偉發生口角,進而『戰事昇級』發生肢體衝撞,孫軍連續出重拳擊中對方耳部,致使強大偉休克倒地。強大偉因傷勢嚴重,腦內出血不止,經搶救無效死亡。醫院鑒定稱,強大偉頭部遭外部重擊致使腦內動脈血管破裂,失血性休克,多器官功能衰竭致死。
案例2:雪花、燕京
今年初,雪花和燕京的『換貨』糾紛中,也一度昇級成了雙方經銷商的『巷戰』,發生流血衝突。雙方均有工作人員受到不同程度的人身傷害,驚動了公安機關。
案例3:美的、九陽
同樣是2010年國慶期間,北京天通苑家樂福賣場,一名九陽豆漿機促銷員被美的促銷員逼到消防通道裡圍毆。僅中秋、國慶期間,美的與九陽在全國發生了50多起衝突。
手段5口水戰
案例1:金山、360
今年5月25日,360董事長周鴻禕通過微博打響了炮轟金山的第一槍,共發布微博42條,對金山網盾進行點名批評,用詞激烈。緊接著,金山毒霸開始在新浪微博上對此進行回應。隨後,兩家公司互相揭短,指責對方用不正當的手段排除異己。
10月27日,金山、百度、騰訊、傲游、可牛等企業共同發布《反對360不正當競爭及加強行業自律的聯合聲明》。參與聯合聲明的企業在倡導公平競爭、呼吁行業主管機構規范市場的同時,也承諾並呼吁同行企業『不與360發生任何形式的業務合作』。
案例2:格力、海信
今年6月5日,格力電器總裁董明珠曝出:『盡管現在一些空調有變頻的表現,但其實沒有實現真正的變頻。現在的無氟空調其實都是有氟的,企業炒作概念就是欺騙消費者。』
此話一出,立馬引起海信的不滿,其新聞發言人回擊稱:『某個人因為自己不懂得變頻和無氟的技術和常識纔說出這樣的話,這樣的說法讓專家笑話,讓行業裡為出現這樣的說法而蒙羞。其目的明眼人一看就清楚,就是為自己擁有大量即將被淘汰產品的庫存而做辯解。』雙方的表態,引發了一場關於『變頻空調』和『無氟空調』的口水戰。
手段6訴訟戰
案例:優酷、酷6、土豆、搜狐等
2009年的視頻網站市場,給人的最直觀印象就是『混亂』,幾乎所有國內大型視頻網站都卷入了一場轟轟烈烈的『去盜版化』混戰。而且,從優酷、土豆,到搜狐、激動網全都有了版權訴訟被告和原告的雙重身份。
當年9月15日,搜狐視頻、激動網、優朋普樂聯合版權方、廣告界、法律界和政府有關部門,啟動『中國網絡視頻反盜版聯盟』,扛起了『去盜版化』的大旗,對優酷、土豆、迅雷等主要視頻網站1000餘部被侵權的國內影視劇取證保全,提起訴訟。一時之間,酷6起訴優酷和土豆、優酷起訴酷6、土豆起訴酷6、優朋普樂告迅雷、迅雷告搜狐、搜狐告優酷,還包括『反盜版聯盟』集體對優酷的起訴,以及此前很少出現的樂視網起訴皮皮網,整個視頻領域陷入了訴訟的連環套,讓人看得眼花繚亂,到底誰侵了誰的版權,讓人莫衷一是。
幾乎每一家視頻網站都有『案底』在身,相互間的連環訴訟也使整個行業的陣營分野變得清晰。搜狐、激動網等新晉視頻網站挾強大資本之實力,以版權為武器,聯合版權權利方,對視頻行業的『既得利益者』發起猛烈衝擊。而優酷、土豆、迅雷等視頻行業的老牌企業和領先者,本來互為競爭對手,但面對新晉網站的挑戰也選擇了暫時聯手,共同抗御這場『版權風暴』。2009年10月28日下午,在深圳格蘭德假日酒店緊鄰的兩個會議室內,搜狐、優朋普樂等成立的『中國網絡食品反盜版聯盟』主辦的『第二屆聯合行動新聞發布會』,和迅雷的『揭露搜狐、優朋普樂「虛假聯盟」』新聞發布會同時召開,雙方短兵相接,甚至還驚動了警察。
惡性競爭重災區特性
-市場飽和、同質化嚴重、行業格局未穩
惡性競爭事件近期頻頻發生。帕勒諮詢機構資深董事羅清啟指出,這是由於競爭形勢的嚴峻性所導致的。由於人民幣昇值原材料價格持續攀昇、國內外市場需求雙雙減小,這一經濟大環境讓企業競爭倍感壓力。
值得關注的是,以上惡性競爭事件均發生在一些特定的行業,這些『多事』的行業主要有三大特點:一種是發展尚未成熟,企業座次還不穩定,末尾企業時刻面臨著被淘汰的風險,若不能搶先分得一杯羹,就會被對手擊垮。以中國豆漿機行業為例,2008年之前有著『豆漿機之父』稱號的九陽可謂一枝獨秀,然而在美的、蘇泊爾等企業相繼發力豆漿機市場後,九陽的市場份額就被大幅侵蝕。以至於九陽、美的促銷員頻頻劍拔弩張。品牌專家許雲峰認為,這是行業發展的特定階段必然面對的問題,待市場格局穩定後,這類現象就會減少。
第二個特點是行業市場本身就是紅海,因市場空間有限,只能靠『此長彼消』從競爭對手中爭搶份額。如『戰爭』頻發的乳品行業。
第三個特點是行業內很難存在獨一無二的核心技術,尤其是一些傳統制造業附加值低,競爭更為直接。蒙牛、伊利兩個乳業巨頭頻頻較勁就反映出行業內產品同質化現象嚴重。蒙牛重磅推出特侖蘇,伊利就推出經典牛奶;伊利推出QQ星,蒙牛就推出未來星;而此次老酸奶的普及浪潮中,也折射出創新能力在這個行業已經極度匱乏。完達山成功推出老酸奶後,各大乳企就開始跟風模仿,三元、蒙牛、君樂寶等企業的老酸奶已經相繼面世。對此乳業專家王丁棉向記者表示,乳業的翻新多是在添加劑和口味上做文章。一個企業推出新品,其他企業基本上是見了產品就能模仿。
奧維諮詢白色家電總監韓昱也認為,乳品、白電擁有的核心技術本來就不多,不像黑色家電,用核心技術就分出個三六九等,只好靠品牌和終端促銷贏得市場。
業內人士表示,市場經濟體制之下,行業發展和競爭環境都已經市場化,然而一些行業管理思想、運營模式、研發能力相對滯後;行業的競爭還處於初級階段,各品牌也不像體育用品行業的耐克、阿迪一樣擁有忠實的客戶群,廠家無法拼研發實力、拼品牌,只好在終端促銷上賣力走量。
-企業文化激進、責任感缺失、主業過多
容易發生惡性競爭的企業,其企業文化過於激進,企業領導人頻頻挑起事端。如格力集團總裁董明珠一貫的處事風格就是在各種公開場合打擊對手。今年6月,正當空調變頻風潮普及之際,董明珠一句『現在的無氟空調其實都是有氟的,企業炒作這個概念是不尊重事實,是撒謊欺騙消費者』,給整個無氟變頻空調行業徹頭徹尾地潑了一盆涼水。一份數據資料顯示,2009年,美的、海信、格力、海爾變頻市場份額分別為26%、21%、17%、12.3%,但截至今年3月,市場格局生變,美的、海爾借助無氟變頻產品市場份額大幅提昇,美的佔比達到了28%,海爾也增至17%,格力則難保此前的發展勢頭。在此背景之下,董明珠言論的動機不免讓人生疑。
一位不願透露姓名的主流空調企業高層向記者表示,董明珠的言論實際上是給整個變頻行業潑了冷水,可能拖後無氟變頻的發展進程,格力纔有迎頭趕上的機會。這樣打擊對手的言論不勝枚舉。
一位行業專家也向記者表示,一個具有社會責任的企業和企業家的言行要對整個行業負責,屢次挑起事端讓行業處於緊張狀態對行業發展不利。
而從另一個角度不難看出,互聯網行業的騰訊、家電行業的美的這些高速成長的企業,總是受到對手的攻擊。業內人士認為,這種情況很正常,市場的空間是一定的、增量也有限,一個企業涉足的領域過多,面臨的競爭也就越多。
企業的胸襟不夠開闊,不關注行業的可持續發展,只關心自身利益。然而損害對手利益的同時,行業的快速發展受到了制約。同時,忽視核心技術研發,只依靠終端銷售爭搶市場,也讓競爭處於一種低級較量水平。北京商報記者李冰孫聰穎
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