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近年來,我國電影票房收入節節攀昇。國家廣電總局網站的數據顯示,2009年全國城市電影票房收入62.06億元,同比增長42.96%,其中國產片票房佔全年總額的56.6%,連續7年超過進口片,當年累計有11部國產影片突破億元票房。
10月19日,國家廣電總局電影局副局長毛羽透露,截至目前,今年中國電影市場票房已達80億元。
隨著國產電影市場規模的高速發展,作為電影產業價值鏈終端的衍生市場也開始起步。事實上,電影產業不僅包括電影票房和廣告收入,電影海報、音像制品、各類玩具、郵票、紀念品、電子游戲、主題公園、圖書等電影衍生品,也是電影產業相當重要的一部分。
據了解,美國電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元,其衍生品入賬卻超過45億美元。迪斯尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元,卻收獲了7.8億美元票房,衍生品收入更高達20億美元。有人甚至戲稱,《獅子王》是迪斯尼造出的『印鈔機』。
根據中投顧問發布的《2010-2015年中國電影市場投資分析及前景預測報告》,電影衍生產品已成新興的高成長性行業,不僅對電影產業本身的生存和發展意義重大,也影響到整個文化產業的發展。
但是,中國電影衍生品開發目前基本處於原始階段。國產電影收益幾乎全部靠票房,電影衍生品大多是配合電影宣傳活動的擺設。
據《北京晨報》9月8日報道,國產電影收入的90%~95%都來自票房和植入式廣告。而據鳳凰衛視今年2月報道,在電影工業發達的好萊塢,電影衍生品收入佔影片總收入的73%,遠高於電影本身。
『對於動漫企業來說,最理想的模式是,三成收益來自播放版權和票房,七成來自衍生品市場上卡通形象的授權。』在近日召開的中國動漫衍生產業高峰論壇上,沃爾特迪斯尼公司事業發展部前總監利恩·霍亞接受媒體采訪時說。
其實,中國觀眾對電影衍生品需求很大。去年6月,美國電影《變形金剛2》零點首映時,不少影迷當天上午就開始排隊,只為買到一個帶有編號的限量版『擎天柱』。最後,這部影片在中國票房達到了4.6億元,衍生品銷售額接近1億元,佔票房收入的20%。
為什麼國產電影衍生品遭冷遇?有專家指出,一個重要原因是如今國產電影衍生品盜版猖獗。
近年來,不少國內生產商以正版產品為原型,在電影檔期中快速生產盜版衍生品,並依靠批發市場和網絡等渠道投放出貨,並已形成完整的盜版產業鏈。盜版產品壓縮了正版產品的盈利空間,侵佔了大量的市場份額,導致正版經營者競爭壓力加大,還產生逆向擠出效應,制約中國剛剛起步的電影衍生品市場發展壯大。
據統計,在目前國內的電影衍生品市場中,盜版產品佔80%,主要來自粗劣的手工作坊和批發市場。
以2008年的國產電影《長江七號》為例,價格58元的『七仔』曾幾次斷貨,一度出現供不應求的局面。然而,就在市場上出現盜版品後,因其數量巨大、價格低廉,假『七仔』逐漸佔據了主要市場,使得『七仔』並沒有給《長江七號》帶來更多的後市場效益。另據《信息時報》9月報道,統計顯示,動畫片《喜羊羊與灰太狼》相關衍生品的盜版商獲得的利潤,是正版經營商的4倍。
有業內人士呼吁,對於盜版產品的治理,亟待相應的政策支持。國家如果能加大力度打擊盜版市場,影城能夠像很多大型企業一樣制定嚴格的采購制度,就能很大程度上避免盜版流入。同時,電影衍生品市場發展不規范,缺乏明晰的零售渠道,正品電影衍生品檔次不高、收藏價值低等,也是制約國內衍生品市場發展的重要因素。
不過,中投顧問文化行業研究員蔡靈曾提出,衍生品的開發能延長電影產業盈利鏈條,但這並不代表所有電影都適合走衍生品開發的道路。一部電影必須具有一定的社會影響力和鮮明的主題形象,其衍生品纔可能有市場,纔有繼續為電影創造盈利空間的可能。
為此,有專家建議,衍生品要想獲得觀眾的喜愛,必須創造出質量高、具有內在精神的影片,同時還要注重市場運作和營銷。在此基礎上,開發與影片相應年齡層次觀眾喜歡的東西,包括高、中、低檔等各類產品,從而涵蓋各個消費層次的觀眾,建立衍生品固定的網絡和銷售渠道。
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