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從美國洛杉磯奧運會開始,人們纔真正意識到奧運會的商業價值。一屆一屆辦下來,賺錢成為了理所當然的事情。可是,雅典奧運會在經濟運作上的失敗可能已成定局,這給2008年的北京奧運敲響了警鍾。幸好,北京奧運已經開始『瘦身』
中華工商時報消息:無論如何,都應該感謝雅典奧運會,因為無論最終多麼成功,它至少給北京奧運會的舉辦敲響了經濟『瘦身』的警鍾。還好,北京奧運瘦身已經在雅典奧運的開幕前啟動了。鳥巢體育館建設計劃變更,奧運場館建成時間延後,也許還有更多值得重新考慮的地方。
北京場館建設的瘦身,可能更多受到的是宏觀經濟調控的影響。不過,借著這樣一個契機,真應該認真考慮一下北京奧運的經濟賬。中國這樣一個國家,究竟要如何贏得奧運的經濟競技場。分析雅典奧運會的運作得失應該是首先要做的事情,舉辦奧運,究竟需要幾重考驗?
考驗行政管理
從美國洛杉磯奧運會開始,人們纔真正意識到奧運會的商業價值。一屆一屆辦下來,賺錢成為了理所當然的事情。可是,這一次雅典奧運會仍在進行中,體育賽事的精彩毋庸置疑。不過,雅典在經濟運作上的失敗可能也已成定局。
希臘在沈浸於興奮之餘,是否夾雜著一絲不安?現在能夠意識到的是:舉辦奧運會決不僅僅是組織一場世界上規模最大的體育賽事而已。雅典告訴北京,如果不未雨綢繆,奧運預算原來可以超支成一個『無底洞』。
由於雅典奧運的運作主要依靠政府部門來進行,奧運經濟工作的成功與否,更多的是在考驗希臘政府的行政管理能力。在申辦奧運的進程中,希臘政府決沒有想到後來『9·11』恐怖襲擊給自己帶來的巨大風險,這一點提醒北京要始終具備風險意識,在運營過程中始終做好防范經濟風險的意識。
上一次歐洲舉辦奧運會是1992年的巴塞羅那,西班牙的成功讓希臘過於輕視行政管理和經濟運作的重要性。實際上,希臘與西班牙的情況大相徑庭。希臘是自1952年芬蘭夏季奧運會以來最小的主辦國,運動場館以及其他設施建設工期的推遲說明,該國缺乏有效的行政管理能力。
希臘的另一個教訓是在奧運資金籌措上一定要利用民間和國外的資本。最初,希臘的上屆社會黨政府做出決定:禁止私營企業參與奧運會項目。結果這個政策已被證明代價高昂。實際上,自1980年莫斯科奧運會以後,沒有任何一個主辦國政府完全用公共投資預算承擔幾乎所有奧運場館的建設費用。
希臘的這種做法導致了財政緊張,據希臘副財長彼得杜卡斯透露,雅典奧運會費用的大幅超支,主要原因就是受建設工期推遲和保安成本增加,原本46億歐元的預算暴漲到60多億歐元。
由於擔心恐怖襲擊,希臘投入巨資,保護比賽場館,並為首都及周圍的阿提卡地區構築了一個安全網絡。安全預算翻番上昇至12億歐元。杜卡斯表示:『直到奧運會閉幕後,我們纔能知道(超支的)准確數目。』他甚至估算會超支15億歐元。本屆奧運會安全工作如此超支,也將給北京奧運提個醒,不可預知的事情將會有很多。一開始就不追求最大,應該是奧運『瘦身』的第一前提。
注重旅游戰略
奧運會的贏利手段有很多,吸引知名企業贊助奧運,以及廣告方面的商業運作,這些方法和手段都已經非常成熟。因為游戲規則已經確定,因此無論在哪個國家舉辦奧運會,相信商業運作的差別都不會太大。希臘如此,北京也是如此。
但是,奧運對於一個城市的經濟貢獻決不會是門票收入、廣告收入和電視轉播收入那麼簡單。希臘和所有舉辦過奧運會的城市一樣,希望吸引全世界的游客來到雅典。
原來人們預期,如果雅典奧運會舉辦成功,希臘將吸引越來越多的游客和投資,進而推動中期經濟增長。希臘希望重現所謂的『巴塞羅那效應』,1992年巴塞羅那舉辦奧運會後,這個西班牙第二大城市成為歐洲最受歡迎的高端旅游地之一。10年後,巴塞羅那已經成為地區的旅游、教育和服務中心,這不得不說是奧運會的推廣價值。
利用奧運會期間全球聚焦希臘的機會,希臘財政部提出了雙重發展戰略:到2010年,旅游人數增長60%,達到2000萬;使雅典成為東南歐地區的商業中心,這個地區包括巴爾乾國家和土耳其。
希臘希望借奧運會證明『希臘是一個現代國家,有現代人的抱負。』希臘希望借奧運的東風進入歐洲主流社會,並協助推動歐盟向前發展。希臘政府甚至相信,奧運會舉辦成功將帶來政治上的實惠:提昇希臘在歐洲伙伴以及巴爾乾鄰國眼中的國際地位。
不知雅典能否重現『巴塞羅那效應』?但至少在奧運會籌備過程中,雅典一直竭力仿效巴塞羅那模式。旅游業被視為奧運會的主要受益者,作為經濟的支柱,該產業佔國內生產總值的18%,僱員超過勞動力的15%。
不過今年雅典的旅游業表現卻差強人意。奧運會主辦國出現旅游人數減少,這還是第一次,安全問題嚇跑了不少本來打算前往觀看奧運會的游客。雅典及其周邊海岸的賓館業者投入了5億多歐元,進行裝修和擴建。但除了奧運會舉行的17天外,今年的入住率下跌了10%到15%。
當然,旅游還是要看長遠,希臘借助奧運大力發展旅游業的做法值得北京借鑒。盡管暫時出現了下降,但是希臘旅游企業協會還是持樂觀態度,他們相信,『隨著各酒店開始打折優惠,勢頭正在好轉』,而奧運會後,旅游旺季末期的游客人數可能會猛增。
事實也是如此,如果奧運會舉辦成功,希臘旅游業的中期前景將更加光明。對富裕的游客來說,雅典終年都應成為旅游勝地。希臘將會有更大規模的土地用於開發一體化的旅游區,並通過建造國際標准的高爾夫球場,延長旅游旺季。
計算後奧運效應
希臘為了這一屆奧運會推出了大規模的基礎設施建設項目,都是為了這個城市的將來做謀劃。雖然短期內看來為奧運『經濟賬』添了一筆重重的負擔。但是,如果考慮到長期效應,一切都會值得。
雅典建設了長達40公裡的市郊鐵路和25公裡的電車線路,使這個只有300多萬人口、市政建設缺乏規劃的城市擁有了一個現代的公共交通系統。在新建成的奧運會場館周圍,大片碼頭區被整修,從而為周邊地區的再開發提供了動力。剛建成的長達60公裡的收費高速公路——雅典公路,構成了首都環線,再加上1000多公裡長的公路改造,這些都將有助於緩解交通堵塞。這一切都是雅典的將來,雅典人都會受益匪淺。這些變化甚至給雅典人帶來了工作機會,3年前纔落成的雅典新國際機場,現已成為首都僱員人數最多的機構之一。
盡管如此,還是有人擔心雅典奧運會之後可能出現的後遺癥。比如,2004年第四季度的經濟活動將顯著放緩,雅典地區的失業率將會上昇。這一切是否值得,都必須要看希臘長期的改變。
對於這一點,北京奧組委已經考慮到了奧運後效應,至少眾多重資建設的奧運場館在奧運會後如何利用已經被提了出來。但是,現在雅典考慮的是奧運後能否成功引資?
雅典一直在效仿悉尼,盡力吸引投資者。在奧運會期間,希臘投資促進中心將舉辦多次會議,為潛在的投資者和商家提供交流機會。與此同時,希臘總理卡拉曼利斯借奧運契機為改善與土耳其關系做出了種種努力,預計將為雙邊貿易和投資帶來新的機遇。希臘的跨國公司有可能進入一個新的市場。雅典希望成為地區商業中心,雅典大學的研究人士認為,希臘需要加強其吸引外資部門的職能,『它必須真正為有意向的投資者提供一條龍服務,並在幾周內發放所有許可證。』
從雅典這樣的表現來看,北京將會發現奧運會可做的事情還太多太多。關鍵是舉辦國有多大的願望進行創新,把更多的美味擺上奧運大餐的餐桌上。
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雅典官方最大限度保證贊助商利益
雅典奧運主辦方規定:禁止在賽場內消費雅典奧運贊助商競爭對手的商品,舉個例子說,可口可樂公司為這次雅典奧運會贊助了6000萬美元,那麼觀眾就不能攜帶其競爭對手百事可樂的產品進入場內。雅典方面的解釋是,這是為了最大限度地保證奧運贊助商的利益。
今年的雅典奧運,其贊助商是40個,主辦方正在積極地保護著他們的利益。今年的雅典奧運會開始就打出了『非商業奧運會』的口號,但是依然采取了以下的方式來籌措經費,希望和他們花出的80億歐元持平。即依靠(字幕)贊助商的贊助、電視轉播權銷售、票務銷售回款、供應商收入、捐贈、特許經營、郵品、紀念幣經營、主題文化活動,這幾個方面越靠前的佔的比例越大,而這也是前幾屆奧運會采取的方式。
奧運吉祥物大多中國造
隨著奧運賽事的不斷昇溫,雅典大街小巷裡各種各樣的奧運會紀念品越來越搶手。筆者了解到,這些紀念品大到奧運吉祥物雅典娜,小到各式各樣的徽章,很多都是我們中國制造的。
從雅典市中心到出售奧運紀念品的幾條步行街是雅典主要的旅游紀念品集散地。奧運會開幕前的兩個月,這裡的奧運紀念品就開始擺上了貨架,惹人喜愛的吉祥物、漂亮的紀念T恤、旅行包、帽子、還有樣式各異的徽章,總的種類有近20種。筆者發現,奧運會兩只可愛的吉祥物和大部分紀念章都是由我國浙江的廠家制造的。
這些紀念章的售價基本在10到20歐元之間,這幾位店員告訴筆者,這些紀念品價格較低,做工精細,銷路很好,生意最好的時候一天能賣出近千件紀念品。
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