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英國堪稱品牌大國之一,各類品牌的確立,既來自多年的歷史積累和優勝劣汰,也來自不斷創新和長遠戰略的實施。
實施品牌戰略,當然需要巨大的投入。據報道,2000年,歐洲電信運營商在報紙、雜志、電視和廣告牌等媒介上投入的廣告資金高達30億美元,而廣告還只是品牌戰略的一部分。另外,英國商家還特別注重商品定位、設計、命名和交流與傳播等一系列工作,以塑造外在形象。例如,過去7年來,每年《歐洲貨幣》雜志在倫敦主辦『全球借款人和投資者』論壇會議期間,巴克萊銀行都邀請與會的銀行家參加盛宴,並安排世界當代著名服裝設計大師的服裝表演,巴克萊稱這一盛宴為其『標志型活動』,取得極大公關效應。
品牌的靈魂是信任和放心,不會讓人失望,是信譽的標記,質量的通行證。因而,它是一個企業綜合實力的體現,品牌效應給商家帶來的商業價值和經營利益是不可估量的,其無形價值不僅是公司的巨大財富,也是形成經營良性循環的可靠保證。
近年來,英國的品牌推介和宣傳還日益與各種大型文化體育活動結緣。許多公司為了擴大自己品牌的影響,根據活動參與人員的愛好與年齡,有針對性地給予投資贊助,從而達到擴大影響的目的。每到夏天,英國各地都會舉辦露天音樂節,越來越多的公司開始涉足這一領域,借勢宣傳自己。體育的作用更大,啤酒和足球的『結盟』堪為明證。自足球問世以來,英國的啤酒商就對利用足球運動擴大啤酒銷售孜孜以求,久而久之,各種足球賽事逐漸成為品牌啤酒的推銷平臺。上世紀90年代,卡林(Carling)啤酒曾以電視贊助英超廣告使自身成為足球的代名詞,走出低谷,確立了長久品牌地位。現在,介入體育賽事的公司越來越多,有的是為了鞏固品牌,有的是為了創建品牌。
如今,越來越多的商家看到了對孩子們灌輸品牌意識的重要性,開始『從小做起』,希望借助孩子來保障自己品牌擁有長期的、源源不斷的、忠誠的消費群體。當然這其中少不了父母的言傳身教。因而,很多企業正在實行一種長期性策略——把成年人品牌送到兒童手中、甚至是嬰兒手中。
總而言之,英國許多公司從創建品牌到維持品牌長久不衰的生命力,經歷了漫長的過程,積累了豐富的經驗。但歸根結底,還是擺脫不了人所共知的兩個基本准則,一要靠貨真價實,二要靠多種手段進行有效推介與宣傳。
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