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人們普遍認為,『市場營銷活動』就是分類廣告和電視廣告,就是大型的公關活動。其實,這些『市場營銷活動』只是營銷中最昂貴的一部分,其他大部分有效的營銷活動比上述這些要低廉得多。
營銷實際上是企業管理者和品牌管理者所做的每一件與企業有關聯的事情。營銷是你回答電話的說話方式,是保持店內整體乾淨,是對消費者的一個微笑。游擊營銷人清楚地認識到這些小細節在營銷中起著最重要的作用。企業與公眾的每一次接觸都是至關重要的:你的語調、你的網頁、你的名片……這些執行起來並不昂貴的細節對消費者的影響,遠比花3000美元在雜志上登一個小廣告要大得多。
與顧客建立『一生的聯系』
人性的聯結是每一個游擊營銷關系的最高點。很多營銷人所做的只是『快速的銷售產品』,然後尋找下一個消費者,但是游擊營銷人知道只有和顧客建立『一生的聯系』纔能得到真正的回報。而只有在消費者和企業間建立私人的關系,纔可能產生這種『一生的聯結』。很多營銷人的另一個誤解是——『消費者一旦光顧了公司,就將一直光顧公司。』而真實的情況是,任何一段關系都是需要不斷努力維持的。
為了加強與消費者之間的私人聯系,游擊營銷人需要發現和記住消費者的私人細節,包括記住顧客的生日並在特殊的日子給他們寄上賀卡,記住顧客兒女的名字並在談話中體現出對他們的關愛等。這些細節會讓你的潛在顧客非常吃驚,讓你的顧客感覺非常愉快。游擊營銷人的目標超越了『讓顧客滿意』,而是『讓顧客無比幸福』。
另外有一項研究表明,企業70%的商業損失是發生在銷售活動完成之後的。營銷人經常認為,當我們將產品銷售給了某個或某組消費者以後,我們就應該去開拓新的市場。但是我們都清楚,贏得新消費者比向企業現有的顧客推銷產品要困難6倍。因此,挖掘現有顧客的潛在需求能為企業帶來更多的利潤。
努力讓消費者獲得信心不久前,游擊營銷培訓集團做了一個市場調查,請消費者說明影響他們光顧企業或購買產品的主要因素。結果我們驚奇地發現,排在第一位的因素是消費者更願意購買那些讓他們獲得信心的產品。由此,游擊營銷人的主要任務之一就是,想盡一切辦法激發消費者的自信心和對品牌的信心。這意味著企業所使用的各種營銷材料都更要有專業技巧和職業水准,游擊營銷人的口頭傳播能力要強,企業要有長期一致的品牌識別和出色的顧客服務。
建立一個強大的品牌是建立一個強大企業的關鍵,游擊營銷強調品牌應該建立在誠實和真誠的基礎上。企業的品牌和識別應該真實地反映企業的產品和服務,這樣纔能在消費者心目中建立誠信和親善的形象。
要建立一個強大的、有競爭力的品牌,游擊營銷人必須讓消費者『在3秒鍾之內被品牌吸引,在30分鍾裡一直回味品牌。』游擊營銷人總是盡量削減營銷成本,但是他們從來不會削減最關鍵的成本——品牌給消費者的第一印象。一位出色的游擊營銷人會利用視覺表述,讓消費者在最短的時間內被品牌所吸引,然後利用其他低廉的營銷工具來鞏固和維持這種吸引力。
『熔合營銷』提高品牌競爭力
兩個或兩個以上的擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌,共享營銷資源,互相推薦客戶,可以事半功倍地提高品牌和利潤。
著名營銷專家米基梅爾遜介紹了一個成功案例。有一家開在市區的餐館感受到了周圍激烈的競爭,而這家餐館的老板娘正是一位游擊營銷人。她問自己,在社區裡和自己的餐館擁有相同顧客的是哪些企業呢?她得出了答案:社區的理發店。於是,她專門為半徑1英裡之內的社區理發店的理發師們設計了贈券和優惠卡,並分發給他們。每個理發師上門就餐時,她都提供給他們最優質的服務,和他們交朋友。沒有多久,理發師們就把這家餐館推薦給了他們的顧客,使得餐館生意非常紅火。
『熔合營銷』是游擊營銷的最新發展,是『合作營銷』中最長期緊密的一種形式,兩個或兩個以上的擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌,共享營銷資源,互相推薦客戶,可以事半功倍地提高品牌和利潤。寶馬Mini和彪馬的跨界合作是熔合營銷最經典的案例。跨行業的品牌聯盟現在已經成為最熱門的營銷趨勢。
背景
傳統的營銷手法主要包括購買大眾媒介、促銷和公關活動,由於游擊營銷的主要目標是通過與受眾建立獨特、長久的聯系來確立自己的品牌,所以一般不進行以價格為主要驅動力、以短期內提昇銷量為主要目的的終端促銷行為。因此,游擊營銷與傳統營銷的區別主要集中在媒介選擇和品牌公關活動上。
在媒介選擇上,傳統營銷手法比較依賴電視、報紙、戶外廣告牌等被動式的大眾媒體,用這種『推』或者是『強行銷售』的方式來建立品牌認知度和美譽度。而游擊營銷選擇媒介的主要標准是費用和與目標消費者的互動,這使得它們基本上不考慮大眾媒體,而是傾向於自己創造獨特的傳播路徑。而在公關活動上,傳統營銷傾向於利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾的視線,如贊助大型社會公益活動,是正面進攻,而游擊營銷對冠名權、贊助等形式則『敬而遠之』,偏重於創意活動。
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