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老字號在許多人心中有著沈甸甸的分量。曾經風光無限的老字號,如今和其他企業一樣,面臨生存和發展的考驗;而一些不具備『中華老字號』資格的企業,濫用老字號牌子,造成市場無序競爭。
近日從有關單位傳出好消息——國家將規范『中華老字號』企業評定,相關商業行業標准已開始起草,濫用中華老字號的行為將被禁止。
『王大隆』的困惑
在豫園這樣一個很有風格的地方,和周圍的店鋪相比,王大隆刀剪店顯得很與眾不同。中國結、紅辣椒、仿古木質櫃臺、玻璃櫥窗裡陳列著的一把特大剪刀、店堂中央醒目處掛著『著名商標——王大隆——中華老字號』的匾牌,老上海們熟悉不過的滬劇唱腔在不經意間彌漫於整個店鋪。
50歲出頭的葉先生走進店鋪,來取他前兩天讓王大隆的師傅磨的幾把剪刀。和很多同齡的上海人一樣,葉先生小時候家裡用的菜刀、剪刀都是『王大隆』的。『現在可供選擇的同類產品很多,也不是非「王大隆」不買了。雖說質量不錯,可基本款式沒怎麼大變,家裡年輕一輩的人對這個牌子更是沒有什麼感覺了。』葉先生坦言,『不過這兒的服務還是不錯的,師傅修磨的手藝也挺好,所以磨剪刀我還是認准老牌子。』
至今已有200多歲的『王大隆』,曾是上海灘刀剪行業響當當的一塊牌子,1993年被評為『中華老字號』。『我們每年的經營額都持續增長,但是目前所佔的市場份額與我們過去最盛時相比,還是不能讓人滿意,主要消費群體年齡結構偏大,年輕消費者又比較缺乏。老字號企業的發展,既依靠自身的拓展,也需要社會各界的扶持。』有關負責人如是說。
面對激烈的市場競爭,『王大隆』正在材質以及款式上動腦筋,讓刀具變輕盈,變美觀,使之更具個性,以吸引年輕人。但是打之不盡的假貨讓『王大隆』很頭痛,他們可以努力克服發展中企業內部遇到的如資金、技術、款式等方面的困難,但一個尷尬卻無法克服,這就是——不開發新產品就面臨著知名度下降,失去年輕消費群的威脅;努力開發和精心生產維持的品牌卻讓制假者成為最大的獲利者。
『中華老字號』面臨重洗牌
『王大隆』遇到的困惑,也是很多『中華老字號』共同面臨的問題。一些老字號企業因此被束縛了手腳,在創新方面不敢大步向前,而市場往往是無情的,商機也是稍縱即逝的。
筆者從中國商業聯合會了解到,從1990年起,全國先後有1600多家企業取得了『中華老字號』資格。上海2001年的一項調查顯示,當年上海市共有『中華老字號』268個,黃浦區為157個。這些『中華老字號』本身就是一筆珍貴的文化遺產和歷史傳統。由於『老字號』企業沒有得到很好的扶持與保護,一些曾經燦爛的老字號顯得老態龍鍾,品牌濫用現象也有存在。
目前商聯會正在組織起草更加嚴格和規范的行業認定標准,為這些按新標准認定的『中華老字號』爭取更多的支持和保護的相關政策,整合和提昇『中華老字號』的品牌優勢,幫助這些老字號企業實現無形資產增值和可持續發展。滬上老字號掌門人也呼吁各方給予更多支持與保護,讓積淀著文化與傳統的老字號牌子煥發出本應有的璀璨光芒。
專家支招:品牌重整與技術支橕
復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青雲告訴筆者,在新的市場形勢下,老字號要根據消費人群的特征,采用不同的營銷方式抓住市場。面對新興人群、追求時尚、個性的年輕消費群體,要適當進行品牌重整。如果不是適時改變產品結構,像『恆源祥』這樣的老字號就不會有現在良好的市場成效。
上海財經大學國際工商管理學院教授晁鋼令認為,老字號在品牌維護方面要抓住核心技術要素,『原先著名的「老字號」依靠的不僅是品牌宣傳,主要是技術支橕』。由於先進技術發展,許多老字號的傳統手工工藝沒有得到很好的保護和繼承,同時又不能向現代技術轉換,替代品的層出不窮就會使老字號面臨淘汰的危險。因此要在對其原有核心技術、特色進行保留和維護的基礎上,想辦法把其核心要素轉化成一種文化。同時,在現有技術上創新,發展新的技術,使自身技術不被替代。
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