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零點集團研究發現,不僅大部分家庭消費品的購買常常受到家庭成員的影響,而且很多純粹的個人消費也會在很大程度上受到家庭成員的影響。
不同角色共同影響消費決策
研究發現,孩子是小件個人商品的決策者,家庭大宗消費的影響者。這是由於孩子的消費佔據了家庭收入的30%左右。一項調查顯示,13~18歲的孩子對家庭消費決策的影響力高達44%。
其次,中青年人成為家庭消費的主要決策者。調查顯示,購買房子的決策者中五成以上是31~50歲的中青年人;35.8%的家庭購買電腦由18~25歲的青年人決定。
最後,夫妻雙方也扮演不同角色。房子、汽車等大件消費品及其它耐用消費品均由丈夫主導決策,而妻子則在家庭日用品的購買決策中居主導地位。
零點認為,針對家庭消費品的營銷,應考慮不同家庭成員的特色及其在決策過程中所起到的作用。
在與孩子密切相關的物品上,父母一般會尊重孩子的選擇。因此,企業在進行產品傳播時,一方面應強調對孩子有吸引力的賣點,另一方面,則要讓父母認同該項消費的價值。
在家庭日用消費品領域,影響最大的是女性之間的口碑傳播。因此,該領域的傳播應主要針對女性,同時要便於傳播。
而對耐用消費品,市場策略應考慮到家庭各成員的利益需要。男性更看重真實的可感知的質量及其可以帶來的益處。針對作為信息把關人的女性,產品的信息制定中應該少一些術語。對於孩子,最重要的是要讓他們真的喜歡這樣的產品。
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