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根據慧聰國際資訊的統計,2003年國內市場上10大筆記本電腦品牌中的4大美日品牌(IBM、東芝、康柏、戴爾)均在今年大幅度增加了廣告投入,其中增長率最低的戴爾也有40%,而惠普旗下的康柏今年1月到10月的廣告投入更是比去年同期增長了150%。
內地4大廠商(聯想、方正、同方、紫光)卻倍加謹慎,廣告投入量只是保持了行業的平均增長水平。從圖1可以看出,今年1月到10月,10大品牌中的美日4大品牌在平面媒體的平均廣告投入為4181萬元,比去年同期的2496萬元暴漲了68%;臺灣地區兩大品牌(宏和華碩)的廣告投入則增長了37%,而內地4大品牌敬陪末座,僅增長了35%。
這意味著攻守轉換?
國內廠商與國外廠商顯然在針對中國市場的戰略問題上發生了分歧。如果說國內廠商是通過『裁軍』來降低支出的話,那麼IBM們已經在擴軍備戰了。
近年的國內筆記本電腦市場上,以聯想為代表的國內廠商一直處於相對攻勢地位。但在2003年,IBM、康柏等曾經的國內市場豪門,正在利用國內廠商的『收縮』戰略展開大規模市場攻勢,其『反攻倒算』的意圖一目了然。畢竟,在產品附加值和利潤率相對比較高的筆記本電腦市場,國際巨頭們從來就沒有也沒打算放棄,而是不斷地尋找機會,擴充他們的勢力范圍。可以預料的是,在2004年,國外廠商的動作會越來越大,這必將讓國內廠商曾經打下的江山又面臨著拱手讓出的危險。
實際上,我們通過進一步的研究發現,不僅是筆記本電腦這個局部的市場,在整個國內IT市場,國際巨頭們都在利用其強大的資源優勢,展開精心組織的『反撲』。仍然從最直接的指標———廣告投放看。
根據慧聰國際資訊對各IT品牌1月到10月份在國內紙介媒體廣告投放量的分析,內地前50個品牌只有22個比去年同期有所增長,剩下28個都有所下降,平均投入僅僅增長了1.3%;而非內地品牌的情況正好相反,有高達29個品牌都加大了投入,只有21個品牌減小了投入,總體平均投入增長了19.6%,遠遠高於內地品牌的1.3%。
在足球比賽中,攻守轉換的一瞬間是最容易丟球的危險時期。而在2003年的筆記本電腦市場,國內廠商防御體系的缺口已經被打開。
根據IDC的報告,IBM在今年第2季度的市場份額為17.3%,而聯想為17.7%。而根據易觀諮詢的數據,以出貨量計算,IBM今年第2季度的市場份額已經領先聯想約0.7個百分點,第3季度繼續領先0.14個百分點。而自從1999年聯想取代東芝以後,這些年來國內筆記本老大的位置一直由聯想把持著。盡管不同的第三方數據有一些差別,但最起碼可以看出一點:雙方的咬合非常緊。
根據IBM自己提供的數據,IBM今年前3季度的出貨量增長了76.6%,銷售額則增長了76.5%。這在今年同期整個國內筆記本電腦市場的增長率只有30%、筆記本電腦大降價的背景下顯得十分突出。
與此同時,戴爾直銷模式的優勢在今年也得到了淋漓盡致的體現。根據易觀諮詢提供的數據,今年戴爾筆記本電腦已經躍居國內前3甲,與聯想只有不到5個百分點的差距了。
國內筆記本電腦的另兩大巨頭方正和紫光卻只保持了與行業差不多甚至略低的增長率。國外廠商的主攻部隊獲得了重大進展的同時,原本並不為人注意的國外二線品牌作為『特種部隊』也紛紛跳到了前臺。日本的索尼就是其中的代表。
索尼可謂國內筆記本電腦市場的遲到者。數年前,國內外廠商正為了各自的江湖地位打打殺殺的時候,索尼甚至還沒有自己的筆記本電腦業務。一直到2001年11月,索尼筆記本電腦纔正式進入中國市場。經過一段時間的適應期以後,索尼筆記本電腦很快就表現出令人吃驚的增長。
此外,還有更多的領域出現了跨國公司『反撲』的現象。國產手機只用了兩年半的時間就迅速佔領了國內市場的半壁江山,但錢突然變得越來越難掙了。國際手機巨頭們越來越重視中國市場,不斷地推出新款;原來只是滿足於全國總代理的洋品牌們也開始躬耕於省級代理之間,把渠道做深做透……而國際巨頭們的各種優勢是國內廠商可望而不可及的。每種技術含量較高的產品如GPRS、彩信等出來,國內廠商都只能眼睜睜地看著洋品牌把最豐厚的那一份利潤拿走。
數碼相機也是一個明顯的例子。今年中國降低了進口相機的關稅並取消了配額限制後,數碼相機的進口額比去年同期增長了近100倍!去年國內廠商好不容易取得的成果又面臨喪失的危險。而去年國內廠商的不到10%的市場份額今年有可能下降到5%。
國內IT廠商和擁有強壯身軀的國際IT巨頭,又將是一場惡戰。
商務筆記本電腦市場的情況也類似。你能夠為客戶提供從戰略諮詢到ERP實施的一攬子解決方案嗎?IBM能。依靠隨需應變概念帶來綜合優勢,IBM在筆記本電腦的商務市場中牢牢站穩了腳跟。實際上,IBM甚至還一直能夠拿到遠遠高於國內同行的毛利率。這些顯然都不是與廣告投入的絕對數額畫等號就可以計算出來的優勢。
國內廠商手中的終極武器———價格,今天也正在變鈍。不論是國外品牌還是國內品牌,大部分產品還是離不開臺灣廠家的OEM。不同的是,國內廠商只能面對國內銷售,而國外廠商能夠面向全球銷售。這直接的結果就是國外廠商每個品種的生產批量要遠遠大於國內廠商,一方面他們可以有更大的討價還價餘地,另一方面他們可以享受單獨開模具的特權。而國內廠商的筆記本電腦的外觀只能基本雷同。
更嚴重的是,2003年首先舉起筆記本電腦降價大旗的根本不是國內廠商,而是戴爾這個正宗的美國品牌。面對戴爾等的競爭,國內廠家總體來說應對乏力,因為這一刀捅到了他們的痛處。由於大部分品牌都是代工,采購批量對價格就至關重要了。因此,國內筆記本電腦廠家就沒有辦法像臺式機那樣瀟灑地進行降價,因為他們的利潤空間實際上掌握在別人手中。
從高端到低端,從IBM到戴爾,都在擠壓國內筆記本電腦廠商的利潤空間,如果說去年大家還有20%的毛利率的話,今年恐怕連10%都不到了。『大家都在熬,或許熬過這一兩年就好了。』一位業內人士仍然懷著希望。
長江商學院教授曾鳴認為,近來的一個最大變化是,跨國公司在中國展開了新一輪的競爭。由於全球經營體系的優勢、技術優勢、人力資源進一步本土化、本土研發深化、中國市場經驗的積累等因素的影響,跨國公司會逐漸在一些曾經失利的領域重新發力。中國企業將經歷『再次遭淘汰』或『繼續壯大』的洗禮。
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