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彩電提價不可能
筆者認為,明年以彩電為代表的傳統家電產品價格不但不會上昇,還會有一定幅度的下降空間。
從全球產業發展趨勢來看,電子類的產品價格一直都呈下降趨勢,這種價格趨勢仍將會持續下去。由於技術進步、廉價材料的替代、大規模制造的形成促使這些產業的基礎原材料在整體產品成本中的比重不斷下降。同時新技術發展必然促使生產企業減少,由於企業的減少則又形成更大范圍內的規模化制造。當前國內電子類產品亦是這樣。
從國內整個經濟運行形勢來看,水、電、煤、鋼材等基礎原材料產品均出現不同程度的上昇,這顯然是近年來整體投資需求和基礎建設的大幅度提高所導致的經濟暫時的『滯脹』。在彩電業明年要漲價的輿論中,最主要的理由就是由於經濟的『膨脹』,導致原材料的上漲,彩電業的價格也隨之上漲。其實,當前原材料價格上漲只是階段性的,上漲幅度也不高,況且不少企業具備並已經囤積了大量的原材料以應所需。因此,基礎原材料價格上漲並不會影響到整機產品的價格上漲。
從顧客消費習慣和經濟學角度分析,對於傳統家電、電子類產品,消費者已經習慣了『買降不買漲』的消費習慣,而家電產品的價格需求彈性又比較大,一旦價格上昇,這些產品的需求會有較大幅度的下降,這對於在國外備受『反傾銷』困擾、在國內市場已經激烈競爭的國內企業來說無疑是雪上加霜。出口受阻,必然產生大量庫存,如何消化?靠漲價肯定不可能。國內彩電和手機等行業的主要消費群體已經推及至二、三、四級市場。這些市場的消費者的價格需求彈性更大,加之更多的企業參與此類市場,競爭必然會更加激烈,降價必然是首當其衝的工具。
最後,從企業競爭博弈的角度分析,目前國內家電制造業產能大量過剩已是不爭的事實。在市場化程度較高、競爭異常激烈的環境中,企業的任何決策都要受到產業內其他企業的影響。以彩電企業為例,任何一個參與競爭的並具有一定『分量』的彩電企業都不會跳出來主動漲價,因為如果漲價,一旦其他企業沒有響應和跟進,該企業將失去眾多的消費者和較大的市場份額,從而使自身在競爭中陷入非常不利的地位。
原材料價格上漲,美元貶值,國際分工的完成這些都對中國制造性企業,尤其以彩電業為代表的傳統制造業構成了價格的壓力。但是,難道中國家電企業只能坐以待斃嗎?答案是否定的。
首先,企業可以通過優化企業資源配置,降低市場營銷費用,大量裁員等手段實現企業內部管理和經營成本的降低以消除一部分『漲價』的壓力。其次,將漲價壓力隱性地轉移到消費者身上。俗話說『買的不如賣的精』,反應的是廠家比消費者擁有更多對產品的知情權,企業可以通過這種信息的不對稱把價格上漲隱性地轉移到消費者身上。比如在原材料的采購上,以前用進口的現在用國產的、以前用15MM厚的鋼板現在就采用12MM厚的鋼板;停掉那些沒有利潤的產品的生產,通過外觀處理加以改頭換面在一定幅度內提高產品價格等手段來實現隱性的價格上漲;提高新產品推向市場的速度,以撇取策略賺取更多的利潤;減少傳統產品的在整個銷售通路中的比重等等。第三,將『上漲』壓力轉嫁到企業上下游原材料、零部件供應商和廣告供應商身上。目前一些大型的家電制造企業、通訊和IT產品的制造企業規模非常大,他們有很強的對於上下游資源的議價能力。它們可以通過對上下游供應商、廣告商進行競標、聯合采購、延長支付期等手段以緩解現金流、價格上漲和利潤減少的壓力。
不可否認,在元旦、春節來臨之際,彩電要漲價的消息客觀上對彩電企業利好?鼓勵消費者提前購買,清理庫存,為逐步昇溫的『數字家電』做前期鋪墊。
五大因素決定彩電提價
彩電漲價不是空穴來風,客觀的、新的漲價因素已經顯現:
一、全球經濟復蘇將拉動彩電生產要素價格持續上漲。當前生產彩電的要素價格在全球范圍內大幅上揚:鋼材從每噸3810元漲至4100元;工程塑料從每噸7000元漲至1萬元;IC半導體價格上浮了10%;工業用紙上漲10%;佔普通彩電成本60%的核心部件彩色顯像管價格上漲了15%。與此同時,與金屬材料、工程材料相關的電視機基本元器件價格也呈上漲之勢。據IM國際貨幣基金組織最新預測,今年全球經濟增長率為3.2%,明年可達4.1%。按一般規律,世界經濟復蘇會給原材料行業帶來較大需求,對於經濟復蘇的預期也影響了世界商品價格水平進而影響國內價格水平。
二、廢舊彩電回收費用計入成本將加大彩電制造成本。廢舊家電回收利用已列入國家議事日程,對此相關的立法預計將在2004年上半年完成。即將出臺的回收法規中規定『廢舊家電回收責任將由包括渠道商、制造商、消費者在內的三方共擔』,從明年開始回收費用將計入家電制造商的生產成本內。據國家統計局統計,目前我國電視機的社會保有量達到3.5億臺,按照10-15年的使用壽命計算,明年起我國將進入廢舊家電更新高峰期。但是,這些彩電根本沒有計提回收費用,所以回收費用有可能從現有的彩電利潤中計提,另外,國家相關新的技術標准出臺也將要求彩電必須逐步使用環保材料以降低廢舊後的環境污染,據測算,如果以完全的環保材料替代現有的生產原料,企業的生產成本將至少提昇20%,而如果加入回收廢舊家電所需的支出,那麼國內彩電的制造成本還將上昇。
三、出口退稅率下調給價格上揚增添可能。從2004年1月1日起,彩電的出口退稅率將下調4個百分點。出口退稅率與貿易出口成本呈負相關效應。出口退稅率下調4個百分點,將使得彩電出口成本增加約4%,這對於利潤只有5%的彩電企業來說無疑是走到了生死存亡邊緣,擺在中國彩電企業面前的路只有兩條:虧損出口;價格上浮。
四、美元貶值等貨幣因素推高彩電價格。從匯率方面來看,由於美元的持續貶值,使得以美元標價的基礎性原材料價格上揚,盯住美元的人民幣價格也相應上揚。另一方面,全球低利率環境已經形成,結果造成大量資金四處流動,而大規模資金流動勢將引發價格上漲。目前,亞洲國家和地區的央行每月買入大約210億美元,以保持本幣不昇值。如此大規模注入流動資金的做法也會引發物價上漲。
五、國內出現供小於求的新的彩電供求關系。今年國內彩電供需格局仍然是供大於求,所以一些彩電企業雖然感受到各種彩電價格上漲因素出現的同時仍然認為彩電價格不可能上漲,但是,明年國內彩電供需格局基本上是供小於求。據預測,在全球經濟宏觀面向好的前提下,來自中國的彩電出口增幅將超過50%。據來自信息產業部的權威信息統計:1-10月份,我國彩電產量為4965.33萬臺,銷量達4915.42萬臺,產銷率達到99%,同期彩電出口增長47.6%,29家重點彩電企業的國內銷量因此增長了25.2%,我國彩電業出現了產量、銷量、出口乃至利潤各項都大幅增長的難得局面。目前中國的彩電產能在5000萬臺左右,而年底最後的兩個月彩電銷量一般可佔全年彩電銷量的30%左右,這實際上意味不要到年底中國國內彩電市場已經出現較大的缺口,新的供小於求的供求關系已經形成,漲價已屬必然。雖然反傾銷會對中國彩電出口帶來負面影響,但是,即使中國彩電被課以重稅,跨國企業仍然會用定牌生產的方式使用中國彩電的產能,因此窩在國內大打價格戰的可能幾乎沒有,明年將是中國彩電全軍忙碌的生產年。
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