最近，品牌與產品的捆綁與松綁問題成為中國家電業內爭論的熱點。一些大公司在競爭激烈的情況下開始把工作的重點放在了品牌的修飾上，按照他們的說法，公司初期的發展需要產品與品牌的捆綁，而到了一定階段，產品與品牌分開，品牌要獨立運作。筆者認為，這種觀念是錯誤的。

　　這個問題反映了經濟轉型期中國很多企業與營銷服務提供商的現行觀點，在討論這個問題的時候，我們先看一下索尼公司。

　　身陷虧損泥沼的索尼為在2006財年實現10%的利潤率，為自己重新開出了藥方，但是，筆者認為這個藥方沒有多少新意，因為索尼把利潤增長的希望寄托在了委托制造費與采購經費的降低上，而具有競爭力的產品卻少之又少。在此之前，索尼的品牌調整則很少有人關注。在美國，索尼針對新生代的年輕人推出了更為新潮的子品牌，據說是用來解決索尼品牌老化的問題。然而，這些解決方案並沒有立即挽回索尼的頹勢。

　　《日經商務》最近進行了一項關於超薄電視的消費調查，其中一個問題是：索尼的超薄電視『WEGA』與松下的『VIERA』，你會購買哪一個？結果顯示，『VIERA』超過了『WEGA』。選擇『WEGA』的人中，有67%的理由是『喜歡索尼品牌』，而選擇『VIERA』的人中，有39%是因為『畫質好』，因品牌而選擇『VIERA』的只佔22%。從調查中可以看出，索尼仍然表現出強大的品牌優勢，但是，當索尼的產品技不如人的時候，消費者就開始倒戈了。當然，我們不排除有很多消費者仍然沈浸在索尼的品牌魅力之中，但是，當產品的差距繼續拉大之後，這種品牌嗜好就會顯得軟弱無力。

　　無獨有偶，在三星與索尼的『長跑游戲』中，三星靠什麼追上來了呢？不是包裝術(雖然三星也在全球投入巨資做廣告)，而是比索尼好但又便宜的產品。事實上，索尼品牌聲譽的獲得完全是產品與品牌的捆綁得來的，雖然索尼從來也沒有把自己的產品與品牌松綁過，但是競爭對手的追趕速度已經在客觀上造成了索尼品牌與產品松綁，這種松綁的結果是索尼必須調低自己品牌附加值的溢價幅度。

　　目前，在中國家電市場正上演著絕然相反的游戲：產品已經同質化，產品的差異來自傳播的差異，實際上這只是營銷提供商提供給企業的一個懶惰與尋找自己業務的借口，而這些企業也是一頭霧水，戰戰兢兢地測算怎樣在推廣上多投入費用，其實，在未來的競爭中，如果拿不出差異化的產品的話，就是降價實力最強大的公司，也應該做好被淘汰的准備。

　　現在很多家電企業把自己的力量放在所謂的渠道、包裝等等環節上，希望這些環節給自己下一個金蛋，但是，如果客戶最想要的服務做得不好的話，幫助銷售服務的環節再好也無濟於事。公司的本質是提供服務，這其中的服務包括產品或者以產品為中心展開的系列微觀服務，而公司的客戶事實上是在購買服務，不是只購買品牌。

　　此外，最近也有很多家電企業在『換裝』，也就是視覺識別的更換，還有很多企業在與跨國公司攀親戚，並且很多人認為這就是品牌國際化的大舉動，筆者覺得這種觀點有太大的迷惑性。品牌國際化的本質是貼著自己牌子的產品的國際競爭力，這種競爭力說白了就是你的產品能不能比別人的產品賣的量大，賺的錢多，這就是競爭力。

　　回過頭來看一下企業品牌與產品的關系。應該說是產品創造了品牌，而品牌是創造不了產品的，因此說品牌僅僅是產品的副產品，它是公司系列產品累計的信用而已，人們永遠不會去單獨地消費信用，也就是說不會單獨地去購買品牌，我們一直在消費產品，是順帶著消費了品牌，例如你只是在購買索尼產品的時候纔購買並消費了這種品牌。

　　一個產品高度同質化的市場說明了企業對需求的創新是嚴重不足的，在這種情況下，競爭的關鍵是拿出市場滿意的好產品，而不是拿出用脂粉涂抹出來的看似光鮮亮麗的品牌。我們的家電企業一定要謹記：持續的好的產品奉獻創造出了好的品牌，持續的品牌形象的涂抹只能把企業做虛。