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著名的美國食品公司亨氏上月因問題奶粉事件鬧得全球沸沸揚揚,但是這一風波似乎並未對其在華業務帶來太大影響。記者從上周蒞臨廣州的亨氏香港有限公司業務行政總監何寶德口中得到證實:中國在亨氏美國總部的眼中成為黃金陣地,近期公司總部正積極籌謀,圍繞加快推進產品多元化策略,一方面成立上海亨氏進出口貿易公司,另一方面繼續大肆收購兼並國內生產企業。
入華以來產品線相當單調
亨氏早在1984年就進入中國設廠,在廣州合資興建了亨氏聯合有限公司。近20年來,亨氏苦心經營著『亨氏』品牌,走的是先品牌後產品的路線。
在美國,人們都知道,亨氏遠不止是個嬰兒米粉大王,它是個在全球生產著包括調味品、便利食品、金槍魚、冷凍食品、嬰兒食品、寵物食品及有機營養食品7大核心產品線5700多種食品的著名食品制造商。但亨氏近20年在中國的業務非常單一,那就是重點經營嬰兒米粉,直至1999年纔開始涉足醬料等調味品的投資,這令它在中國的地位有些尷尬。
不過,近年,在確立了嬰兒米粉在中國的絕對地位後,亨氏在華戰略也開始慢慢地轉變,逐漸在嬰兒食品以外的領域有所突破。1999年,其在青島投資了第二個項目亨氏-天遠食品有限公司,業務是開拓瓶裝嬰兒食品,並同時提供番茄醬給亨氏餐飲業的客戶。2002年亨氏控股了廣州美味源,最近又宣布生產出1歲以上兒童麥片。但這些相對亨氏強大的食品系列化背景而言,品種仍然太單調,而且市場有所局限,離真正鋪設超市貨架走向大眾市場還相距甚遠。
中西並舉戰略提速
然而,中國食品市場的巨大發展潛力無疑令亨氏激動不已。2002年,中國國內嬰幼兒食品消費總量達到了10萬噸左右,生產總值上千億元。在此基礎上,今年還將維持20%-30%的增長。這塊巨大的蛋糕,引來國內外眾多企業跑馬圈地。亨氏一直耐心地培育和等待著,將其成百上千種,特別是其真正拿手的西式食品融入中國本土,大展拳腳。亨氏香港有限公司業務行政總監何寶德稱,中國市場是整個亨氏全球業務中最肥美的一塊。經過十多年對中國東方文化的了解與市場的悉心培育,公司高層認為亨氏在華產品線從單一到多樣,從中式到中西並舉的轉變需要提速。
何寶德透露,目前亨氏已在上海外高橋保稅區設立據點,明年初將成立上海進出口貿易公司,主攻亨氏產品的進口貿易,計劃逐步向中國的超市和餐廳進口上百種食品。用何寶德的話來說就是,『讓中國人吃到正宗的西式食品』,從西式的醬醋類、湯類、冷凍食品,到在美國銷量第一的番茄醬。眾所周知,進口食品目前仍有30%以上的關稅,上海外高橋有進出口貿易優惠政策,但總體成本仍然要比在本土生產的高得多。何寶德稱:『進口食品簡直是沒錢賺,但即使沒錢賺也要進來。』因為美國總部對中國市場的未來成長寄予了厚望,何寶德說:『我們一直在等待。』
加緊並購實現本土化生產
實施產品多元化戰略靠兩翼依托。一翼是進口貿易,另一翼則是本土化生產。亨氏已於廣州成立控股公司,負責在華兼並、收購等投資業務。據悉,亨氏近期將至少再收購兩家國內企業。而業內人士告知亨氏在中國到處談判,未來5年有一系列的收購兼並計劃。這些生產計劃將圍繞在華市場的產品多元化戰略,在滿足供應高成長的中國本土市場的前提下,兼顧出口市場。
謹防多元化風險
亨氏多年來在華發展策略應該說是成功的,未來轉型產品多元化戰略也有良好的基礎,但是,多元化的風險畢竟還是挺大的。雖然有『亨氏』這塊金字招牌作先鋒,但是市場最終還是認產品質量本身。產品質量一旦出了問題,對『亨氏』這塊老牌子有極大的殺傷作用。上月以色列問題奶粉即有紅色警示作用。所幸的是,在以色列奶粉事件中,『亨氏』扮演的角色並非主角,只是它入股的一家公司生產的奶粉被懷疑有品質問題,而且奶粉牌子也不叫『亨氏』,僅在以色列一國銷售。但是細究起來,品牌形象是不分區域的,跨國企業的品牌是全球性的。在任何一個國家發生的質量問題都可能對跨國公司的品牌產生影響。
另外,產品多元化後要保證與產品單一狀態下同樣的質量,就意味著更多的成本和更多的付出,它體現在生產、管理、推廣、營銷以及人工等產業鏈的各個環節中。因此在向消費者保證品質與公司自身贏利的兩端,跨國企業還需要調正一個平衡點。
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