|
||||
在中國市場上,世界第二大煙草公司英美煙草(BAT)稱得上是最堅定地奉行『少說多做』原則的公司之一。作為獲利豐厚的煙草公司,他們有著強烈的擴張欲望,同時又非常謹慎地掩飾著這個欲望。它似乎有著所有煙草巨頭的共同特征:越活躍,越謹慎。
就某些問題,中國媒體對英美煙草公司進行采訪會非常困難,他們通常得到的回答是,『沒有進展』或者『沒有意圖』。有業內人士指出,處心積慮、刻意低調,是英美煙草公司在華行動的兩大特征。
然而,在今年年底我國就將取消『特零證』的背景下,他們多年來為拓展中國市場所做的大量鋪墊動作即將浮出水面。這些動作包括:幫助中國企業提高生產技術,開展中小規模的合作,進行煙草本地培植,進行大量的公關活動,通過對體育、時尚活動的贊助發布巨額變相廣告,悄悄地塑造公司形象等等。
一場持續20年的公關
英美煙草是『三五』、『健牌』、『希爾頓』等香煙品牌的擁有者。為了等待中國煙草市場開放那一天的到來,這個煙草業巨頭已經做了將近20年處心積慮的准備。
早在1980年代中期,英美煙草就與安徽蕪湖卷煙廠合作開發Derby牌卷煙。其後,一直到2001年,英美煙草與國內煙草集團合作推出了或者計劃推出一系列的合資牌子,比如,『椰樹』、『黃果樹』、『樂富門』、『黑貓』、『迅牌』。
從1990年代中期開始,英美煙草開始『幫助中國農業』,表現為建立煙葉基地、指導煙農生產。
英美煙草公司董事長馬丁·白禮頓對這些舉動的解讀聽起來非常精闢:『作為世界上最大的香煙市場,中國值得我們特別關注。雖然中國的國家煙草公司執行的是一套專賣體系,但是我們正通過協議以許多方式在那裡開展業務,並且我們希望中國最終使煙草貿易走向開放。』
有趣的是,這些項目大多是『應中國方面的邀請』,以『幫助』和『技術支持』名義操辦,英美煙草公司並不在乎獲利多少。業內人士分析認為,英美煙草醉翁之意不在酒,其目的是建立與地方政府、多個煙草企業的良好的關系,與其說是實業行為,不如說是一次持續將近20年的公關活動。
2002年8月,有傳聞說,英美煙草將投資近4億美元與中國國家煙草專賣局合作,在四川綿陽建立中國最大的合資香煙生產廠。8月6日,國家煙草專賣局專門發表聲明,稱中國煙草行業沒有新建合資卷煙廠的任何安排,也沒有與任何國外公司商談過建設合資卷煙廠的意向。英美煙草公司倫敦總部新聞處的發言人則承認,英美煙草有此意願,但只是單方面意向,正就此與有關方面進行『復雜的磋商』,離具體實施還有很長距離。
《商業周刊》在就『綿陽磋商』進行分析時說:『英美煙草與中國政府的談判已經碩果累累,這次談判涉及到是否允許英美煙草在搶奪中國市場的過程中領先其他競爭對手一步……英美煙草的初戰告捷顯得意義極其重大,這使得日本煙草在中國市場的前景趨於黯淡,而菲莫公司仍然苦苦徘徊在中國大門之外。』
在市場之門尚未打開的情況下便取得如此成果,應該說已是難以再好的成績。
對於英美煙草的動作,競爭對手最為敏感。在2002年『潛入綿陽』的消息一經傳出,據說菲莫公司的總裁旋即飛至北京展開公關活動。日本國際煙草公司社長也提前誓師:『中國市場一旦開放,日本煙草決不能在這方面失利。』
但是現實狀況很可能會讓這些煙草商們感到沮喪———非常明顯,英美煙草比它的對手們更為活躍、精明,在中國佔據的先機也最多。
他退,他進
世界第一大煙草巨頭,以生產萬寶路香煙而蜚聲全球的菲莫公司(2003年已更名高特利集團),曾是最願意在中國做廣告的煙草巨頭,他們贊助的『萬寶路足球聯賽』和『萬寶路網球精英賽』是當時中國最具影響力的體育賽事,給人留下的印象相當深刻。但是對於中國煙草專賣制度何時終結,菲莫公司的判斷似乎過於悲觀,影響到了廣告策略的連貫性。它沒有繼續大規模的廣告攻勢,從而把主動權讓給了英美煙草。
英美煙草贊助體育賽事和文藝活動的手筆沒有菲莫公司那麼大,但是持之以恆,心思縝密。在中國籃球職業聯賽剛剛起步時,他們便開始贊助『希爾頓籃球聯賽』。從1993年起,連續5年贊助『555香港-北京汽車拉力賽』。
從1999年起,他們贊助『BAT中國職業高爾夫球聯盟杯』直到現在。至於『英美杯北京外企保齡球對抗賽』之類花費不多、但廣告效果良好的贊助更是數不勝數。在流行歌壇最熱鬧的時候,曾有『健牌中國原創歌曲總評榜』出現。在1995年5月5日公司成立100周年時,更是直接主辦在北京天壇圓丘以555長龍破吉尼斯世界紀錄為名的廣告促銷活動。
在專賣市場中,最有效的廣告顯然不應針對消費者,而應針對各種當地合作伙伴,以期在市場開放的第一分鍾就獲得最良好的收益。很難講英美煙草開展了哪些行之有效的公關活動,至少前述對中國煙草企業的『支持』,應該算做公關活動的一部分。業內人士的猜測是,它的公關內容遠遠不止這些。
『教父的募捐』
值得注意的是,英美煙草在中國需要跨越的障礙不惟專賣制度,還有全球性的反煙浪潮。在中國這個發展中國家,即使現代健康觀念尚未達到普及的程度,『吸煙有害健康』也早已成為人所共知的常識。尤其是在青少年吸煙問題上,中國政府始終持堅決反對態度,中小學校的校規均明確規定學生不許吸煙,工商部門亦明確規定任何人不得向未成年人出售香煙。作為對這些壓力的回應,英美煙草在發達國家市場采取的反制手段,被同樣移植到了中國。
英美煙草在全球的各個市場都參與勸阻青少年吸煙活動,在巴西、捷克、美國、烏茲別克、波蘭、智利,以及比利時、阿根廷、加納、俄羅斯和毛裡求斯等國家,通過贊助衛生和慈善機構組織的各項活動,宣傳『青少年不應吸煙』。
但與衛生和慈善機構有所不同的是,英美煙草『不贊成對青少年進行單純的批評、硬性的規定、強制性的限制來阻止他們吸煙』,他們更願意『通過引導的方式幫助他們選擇健康的生活方式』。
從1997年開始,英美煙草與國家煙草專賣局、宋慶齡基金會、衛生部、全國少工委、中國吸煙與健康協會共同開展『「我們的選擇———太陽花杯」勸阻青少年吸煙』項目。
同時,英美煙草堅持認為成年人有選擇吸煙的權利,在幾年前,中國大城市的各種時尚活動中,常常有其工作人員為來賓派送香煙。
有控煙人士認為:英美煙草永遠走在法律的邊緣,尋找一切可鑽的空子。在控煙法律較為寬松的斯裡蘭卡,英美煙草就贊助『金色迪斯科』活動,僱用披著金色『莎麗』美女,在迪斯科舞廳入口處向每位年輕人遞上一支香煙。
英美煙草對自己所做的市場推廣行為的解釋是,他們所做的一切不是為了促進更多人吸煙,而是讓成年吸煙人群更多地選擇他們的產品。但有控煙人士反駁說,大量的廣告宣傳並不是只針對『成年吸煙人群』。甚至在贊助『勸阻青少年吸煙』活動的同時,『英美煙草』的名字也得到了又一次進入青少年視線的機會。
2002年7月4日,英美煙草發布了一份『社會責任』聲明,表示希望傳播、尤其是向青少年傳播吸煙有害健康的信息。但此舉遭到了反煙組織的嘲笑,ASH會長Clive Bate說,『這種做法就如同在星期天上教堂並將數千美元放到募捐盤上的黑手黨教父。』
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||