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最近,沃爾瑪和家樂福兩家跨國零售巨頭又各自拋出了在華營銷的新計劃。沃爾瑪計劃今年之內在中國再開設7家新店,使在中國的連鎖店總數將達到35家。2004年底或2005年初在北京開設第二家店。而家樂福旗下的迪亞折扣店計劃與聯華超市合作,在明年上半年現身上海,並希望在2005年之前把迪亞折扣店開到300家。沃爾瑪、家樂福都在忙著擴大規模,但這兩家零售商目前在華經營策略卻並不相同,家樂福瞄准工薪收入的大眾消費群體,而沃爾瑪暫時把更多眼光投向了中高收入消費群體。
7月初,沃爾瑪連鎖公司在北京的第一家連鎖店開了張。購物廣場、山姆會員店和沃爾瑪社區店是沃爾瑪經營的三種主要零售形態。北京沃爾瑪店是典型的山姆會員店。位於北京西郊,離市中心約有40分鍾車程。佔地16500平方米,有一個兩層樓的商場和一個有1300個車位的停車場。記者走進這家新開的會員店,就感到了一種白領情調,比如,店裡有一個大型的生鮮食品區,裡面有養在水箱裡的活魚,比薩餅和各種主、副食品都是現場制作的。而一樓店面的很大一部分是電子產品銷售區,銷售的商品有各類型電視、個人電腦以及多種高科技電子產品,對於IT企業裡的高薪職員,這些商品應該會有很強的吸引力。據一位美國朋友講,在美國的沃爾瑪店裡,像這樣的電子產品可能也就佔一、兩個貨架。
根據規定,沃爾瑪的購物者必須持有年費相當於18美元的會員證。在目前全國已有數百家大型超市中,收取這麼高的會員費對普通消費者來說還是比較難以接受。對此,沃爾瑪北京分公司負責商品銷售和市場營銷的副總裁湯姆·麥克勞夫林表示,如何更加適應中國消費習慣,沃爾瑪還有很多東西要學。但消費者都希望通過成為會員購買相對便宜一些的商品,尤其是一些高學歷和高收入的消費者喜歡得到與眾不同的購物環境和服務,沃爾瑪對這種會員制的成功充滿信
有國際權威機構調查顯示,中國超市消費者交易量的平均水平是美國超市的4倍,這表明中國消費者購物更頻繁,但中國消費者在超市的平均開支卻比較低。沃爾瑪現在正是瞄准了中國的中高消費群,努力提高零售環節中的消費支出部分,同時沃爾瑪還認為,利用全國采購系統采辦大多數非食品類貨品,通過會員制經營形式固定中高層次消費群,這兩種方式是削減成本和保持穩定贏利業務模式中最關鍵的部分。據沃爾瑪統計,去年它在中國的淨銷售額為12億美元,有分析師認為,該公司已經實現了贏利。但沃爾瑪沒有透露在中國的銷售總額和利潤數字。
作為沃爾瑪在中國市場上最大的競爭對手,法國的家樂福也一直在中國大力擴張。目前家樂福已在20個城市開設了39家連鎖店。比沃爾瑪早來中國幾年的家樂福一直瞄准著國內工薪收入的普通居民消費群體,而近日又將折扣連鎖店引入了中國市場,目的就是吸引更多的大眾消費。按照規劃,家樂福旗下的迪亞折扣店將與聯華超市合作,明年上半年在上海開業,並准備在2005年之前把迪亞折扣店開到300家。據介紹,第一批折扣店的規模在100至200平方米之間,店中的商品結構主要以食品為主,其他還有一些日化產品等。由於折扣店要在最大程度上降低成本,所以所有產品主要來自自營品牌,折扣店將尋找大的生產商進行貼牌生產。
家樂福在發展城市零售店的規劃過程中,也不像沃爾瑪那樣將賣場建在方便中高層消費者駕車前往的市郊。而是將超市建在交通樞紐、人口稠密的地區,更加貼近普通百姓的日常生活消費。按照家樂福的規劃,一般小型便利店和折扣店應選在居民區中心,面積不宜過大,在200平方米至800平方米之間,以經營食品為主;大型超市要設在居民活動區附近,通往市中心的交通乾線上,營業面積在6000平方米至1萬平方米之間,除了日常需求品外,還應有娛樂休閑購物場所和停車場;大型區域購物中心則要設在交通主乾道的交匯處。在實際的建店選址方面,家樂福針對普通工薪消費群的營銷策略就完全得到了體現。不管是處於東北三環乾道邊、國際展覽中心旁的家樂福超市,還是建在北京南部的方莊小區裡,家樂福超市都是通過大的消費者流量,通過銷售大量食品、生活日用品等低附加值貨品,降低成本,並實現規模贏利。
雖然目前沃爾瑪和家樂福鎖定了不同的消費群體,但還是有業內人士分析認為,跨國零售商對全面進入中國市場都保持著一種謹慎、穩健的心態。跨國零售在集團一定時間裡必須要對國內市場的消費結構、消費層次和消費習慣進行深入的了解。因此,像沃爾瑪和家樂福這樣的國際零售巨頭在進入中國市場的最初幾年內,會先重點制定一個針對特定消費群體的經營模式,然後逐步將業務范圍展開,最終在華建立滿足各類消費者需求的多層次連鎖經營體系。
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