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備受關注的北京奧組委市場開發計劃將於9月1日在北京啟動。因奧運會所特有的極高認知度和廣泛接受度使得這個四年一度的世界體育盛會不但是運動員的競技場,同時也成為跨國公司和國內知名企業贊助廣告大戰的博弈場。
由於奧運品牌具有排他性,因此要成為北京奧運贊助商將面臨異常慘烈的競爭。從2002年下半年開始,北京奧組委對全國汽車、銀行、石化、白色家電、啤酒等19個潛在贊助行業的70餘家企業進行了調查,希望參照國際贊助商標准選出12家國內贊助商及若乾家特許供應商。在引人注目的汽車制造行業中,上海通用和上海大眾進入北京奧組委的考察視野,兩者很可能最終在這個博弈場上一決高下。
贊助『蓄謀已久』
盡管北京奧組委市場開發計劃要到9月1日纔詳細介紹企業參與奧運會的准入條件等內容,但上海通用、上海大眾早已為這一天的到來『蓄謀已久』。
早在2000年7月11日,通用汽車和上海通用便與當時的北京奧申委簽定協議,成為其獨家汽車贊助商,並由此成為北京奧申委迄今為止提供金額最大的贊助商。據了解,在北京奧申委2000萬美元的預算中,通用汽車公司的總贊助額已達到近60%。根據協議,通用汽車和上海通用汽車對北京奧申委的贊助持續到2001年年底。根據商定,待2008年奧運會的主辦城市揭曉後,屆時贊助各方的未來合作將由各方日後進一步討論決定。
同時,通用汽車、上海通用汽車還與中國奧委會建立了為期4年的合作伙伴關系,通用汽車和上海通用汽車將成為中國奧委會以及參加未來三屆夏季奧運會、冬季奧運會以及2002年亞運會和其他大型國際比賽的中國體育代表團的獨家汽車贊助商,合作期至2004年底。
同上海通用一樣,上海大眾也由德國大眾集團牽頭參與其中,在今年4月份,德國大眾集團董事長皮捨茨裡德博士與北京奧組委主席劉淇會見時就明確表示,德國大眾希望成為2008年北京奧運會獨家汽車贊助商。皮捨茨裡德稱,相信2008年奧運會將在很大程度上改變北京市的城市面貌。大眾集團將盡力參與北京奧運會贊助商的競爭,並非常希望成為北京奧運會獨家汽車贊助商,這其中包括為奧運會提供車輛,還有其他的直接或間接服務。
贊助奧運:資本的較量
據了解,北京奧組委目前預算的運營經費為16.25億美元,主要由市場開發計劃籌集。一般奧委會的市場開發包含以下9個方面:電視轉播權、贊助(TOP計劃和國內贊助)、供應商、捐贈、特許經營(生產和零售)、郵品紀念幣、主題文化活動(火炬接力等)、票務、其他。其中,贊助商是奧運會最高級的合作伙伴,目前已有可口可樂、柯達、松下、斯倫貝謝神碼、恆康、三星、維薩、斯沃琪8家企業與國際奧委會簽約,成為2005—2008年的奧運贊助商頂級伙伴。但也有個別企業由於無力支付作為奧運贊助商的巨大開銷而不得不退出奧運贊助計劃。日前,世界快餐業巨頭麥當勞退出了北京奧運會的贊助商行列。
資料顯示,1984年,還沒有推出奧運會全球贊助計劃時,企業贊助奧運會的門檻最低不得少於400萬美元。奧運會全球贊助計劃推出後,贊助費用水漲船高,2000年悉尼奧運會時,該計劃的11個成員贊助費平均為4000萬美元。到2004年雅典奧運會,價格又漲到了5500萬美元。而2008年北京奧運會,贊助額預計將突破6000萬美元。而國內贊助商的費用也是一漲再漲。
在贊助這一計劃的同時,企業還要准備大量的資金用於宣傳自身的奧林匹克形象,宣傳費用可能會是贊助費的3至5倍。在1997年—2000年的計劃中,最大的贊助商是可口可樂,贊助額達到了1億美元。
由此可見,盡管贊助奧運充滿機遇和誘惑,但最終能否實現這一目標企業的實力與資金的投入,對於上海通用和上海大眾來說,有實力雄厚的跨國母公司作為後盾,雙方的競爭將是一場資本的較量。
贊助奧運的魅力
贊助費用的不斷高漲並沒有嚇退上海通用和上海大眾,雙方都志在必得。據說在一般情況下,投入1億美元,品牌知名度提高1%,而贊助奧運,投入1億美元,知名度可提高3%。有著普通廣告3倍的回報率,奧運贊助大戰自然激烈起來,這就是奧運的魅力,贊助奧運有時甚至會取得意想不到的功效。
無論上海通用、上海大眾誰將最後勝出,對於上海汽車來說都是一份榮耀。而同為上海通用和上海大眾的中方母公司———上汽集團,在中國汽車業內最終笑到最後。
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