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權力更替的背後是上海大眾加快對市場反應速度的努力,這無疑需要中資與外資雙方的默契與合作———而在這一點上,眾多合資汽車公司普遍遭遇了無法避免的結構性矛盾。外方控制技術和品牌,中方則佔據政策和本土化優勢;當對企業話語權的爭奪愈演愈烈時,內耗將對企業的市場表現構成負面影響
臨陣換帥的背後
今年9月,上海大眾公司悄然完成權杖交接,43歲的陳志鑫走馬上任,52歲的南陽黯然離職。
在簡單的人事變更背後,是什麼力量造就了這一結果?正如一些市場人士所言,南陽突然下課之所以令人不解,原因有二:第一,南陽就任不足一年半,正常任期當在三年;第二,此公雖無大功,卻也很難說有大過。在此背景下突然下課,只能意味著這是一次非常之舉。非常之舉一般施於非常之時,選擇非常之人,解決非常之問題。
對上海大眾來說,目前正處非常之時嗎?陳志鑫是一個非常之人嗎?他要解決何種非常之事?
也正因為此,外界關於南陽的傳言甚多,略觀之,不外乎如下幾條:第一,業績難如人意,坐失市場良機;第二,游移於中德雙方管理層之間,不能和衷協調,反而動輒得咎;第三,剛愎自用,不聽人言,結果上下離心。
對這些指責,南陽說:『我對調離上海大眾總經理職位一事不予評價。但有一點,市場上許多關於我的說法都是謠傳。』
坦率地說,將所有責任推到南陽頭上是不公平的。事實上,上海大眾的最大問題是市場反應速度變慢———此多歸咎於合資雙方決策效率低和決策質量差。而這一點,植根於中德雙方對等股權的安排,是公司治理結構上的先天缺陷所致。
但在以成敗論英雄的市場裡,不出色就是失敗。南陽的離職並未給他帶來多少同情。
現在,輪到陳志鑫接手這份吃力但不容易討好的活了。陳志鑫擔任上海大眾總經理之前乃上海汽車工業集團副總裁,現在依然兼任。
11月6日,陳志鑫對本報記者說:『我感到肩上的擔子很重。在新的競爭環境下,上海大眾面臨很大的壓力。但我相信,上海大眾將繼續保持活力,此為第三次創業。』
接近上海大眾的人士說,權力更替的背後是上海大眾在市場競爭日漸激烈的背景之下的應對之策:希望能夠加快對市場的反應速度。
上海大眾的好日子過去了
今年車市之熱出乎諸多市場觀察人士意料。2001年全國轎車銷售近80萬輛,而今年1至9月的國產轎車銷量已經突破了這個數字。原因是入世後進口車並沒有出現大幅度降價,人們近兩年來持幣待購的購買欲望得以釋放;各廠商新車的不斷上市刺激了市場;消費環境在逐步改善。
面對此般行情,多家主流廠商大喜過望,只有上海大眾笑不出來。今年上半年,上海大眾的產銷量同比分別下降2.70%和2.01%,成為主要轎車生產廠商中惟一下降的廠商。
在產量上,東風公司同期增長181.39%,上海通用增長157.98%,一汽集團增長122.30%;同期銷量則是,上海通用增長192.15%,一汽集團增長130.45%,東風公司增長111.97%。
雖然上海大眾的市場份額目前仍居第一,但挑戰者日眾且迅速坐大。豐田與一汽、PSA標致雪鐵龍集團與東風、日產與東風相繼合資,各跨國汽車廠商紛紛把新產品拿到中國市場,這些新進入的合資廠商無論在品牌、技術上都具備了與上海大眾比拼的實力。有統計稱,包括改進車型和全新車型在內,2003年國內市場至少將出現30種車型。
換言之,上海大眾憑借單一車型就在國內市場上輕取半壁江山的好日子一去不復返了。陳志鑫『上海大眾面臨巨大市場壓力』的感慨也就不難理解。當市場的逼迫加劇之時,上海大眾需要的無疑是更快速的市場反應能力,提高管理決策的效率與質量,提高與德國大眾討價還價的能力。
無法解決的結構性矛盾
陳志鑫『第三次創業』的說法顯然語有所指:與所有合資企業一樣,他遭遇的是無法徹底解決的結構性矛盾。有傳言稱,中德雙方在日常工作中幾乎沒有交流,在公開場合吃飯時雙方甚至從不坐在一起。
上海大眾的股權比例是中德雙方各佔50%,但股權的均衡並不等於話語權的均衡。德國大眾由於技術和品牌上的控制,除了能夠收取不菲的品牌使用費以外,還長期在雙方的控制權爭奪中佔據上風,掌握了車型、技術、價格等方面的絕對話語權。
在車型的引進方面,市場層面一度流行的說法是,德國大眾輕上海大眾而重一汽大眾。以奧迪、帕薩特、寶來、POLO等車型的平臺級別對比為據———一汽大眾的奧迪A6比上海大眾的帕薩特的平臺級別要高一些,同樣,一汽大眾的寶來比上海大眾的POLO也要高一些。雖然此說法受到了當事各方的否定,但德國大眾通過控制新產品實現控制合資企業的目的一目了然。
一個例子是,德國大眾在1997年就計劃引進帕薩特轎車,但因為上汽與通用的合資一度冒犯了德國大眾,直到1999年帕薩特纔在上海大眾生產。
對於技術問題,德方對中方任何有關產品的改動都加以嚴格控制。而在價格制定及調整問題上,中德雙方過招無數,通常以德方佔上風而告一段落。普通型桑塔納的價格調整問題便凸顯了雙方的分歧。
普桑在國內生產10多年,國產化率近100%,市場保有量為100多萬臺,被市場普遍認為是國內最具降價實力的車型,市場人士給定的價格是10萬元以下。今年年初,上海大眾銷售遭遇寒潮。為刺激市場,負責銷售的上海大眾汽車銷售公司希望能夠降價,德方卻堅決否定了。中方甚至把國內傳媒呼吁普桑降價的文章集結成冊送交德國大眾,但德方依然不為所動。
有人士分析,德方是為了在這款老車身上壓榨更多的利潤,同時也避免普桑的降價打亂大眾在中國的價格體系。
然而,大眾總裁皮施特立德也有自己的抱怨:『我們在這裡造一輛世界上其他地方都見不到的帕薩特,卻不能出口到鄰國,因為它比來自歐洲的同類型的車要貴得多。』
事實上,相當高的進口設備折舊與人力成本、中方受到保護的配套體系等因素使生產成本高企。德方認為這是自己無法控制的因素,他們希望能掌握更強的話語權以獲得補償。
但爭奪帶來的內耗已經開始對大眾的市場表現構成負面影響。今年4月POLO上市,被普遍認為錯過了年初的旺季。有德方人士說:『許多寶貴的時間在會議室裡流逝了。』
市場競爭的日益激烈已經無法容忍雙方在會議室裡浪費時間。逐漸降低的汽車利潤逼迫上海大眾提昇市場反應速度,進一步擴展市場份額。
一道難解的合資難題
嘗到這種滋味的並非只陳志鑫一人。在陳志鑫接掌上海大眾的同時,南汽集團與菲亞特公司合資的南亞公司總經理茅曉明宣布辭職。
44歲的茅曉明正當壯年,南亞今年也頗有起色。選擇在不該離開的時候而離開,業界普遍認為這是中外雙方控制權爭奪激烈而茅曉明措置失宜的結果。
對控制權的激烈爭奪在表面股權比例相等的合資汽車公司裡是一個普遍現象。當技術和品牌為外方所有,而中方佔據政策優勢和本土化優勢之時,雙方倚仗各自優勢展開爭奪,甚至有愈演愈烈之勢。
一位曾經是合資汽車企業高層的人士說,這種內耗無法避免,原因是合資的中外股東有各自的利益訴求,都希望己方能獲得企業的主導權。該人士甚至悲觀地判斷,為數不少的合資汽車公司將為此在數年之後陷入困境。
這種局面是中方在合作之初沒有料到的,合資模式存在多年之後,按照普通商業邏輯,管理層的本土化本應基本完成。而現實往往卻是,管理層的外方人員非但沒有減少,相反還有進一步增多的趨勢。
在以往的爭奪中,由於外方在技術和車型方面———此正是汽車生產商的命脈之所在———過於強勢,中方在控制權爭奪中常處於下風。
『對國外廠商而言,目前在中國的制造資源已經不成問題。產量不斷上昇、產品同質化趨勢加劇、價格逐漸下降、利潤不斷下滑將成為從現在開始的幾年內汽車行業的主要特征。』某汽車行業資深人士說。
該人士稱,『在這樣的背景之下,對於控制權的爭奪將會有更廣泛的內容』。這不僅體現在產品技術與車型上,更多地將體現在對上下游資源的控制上,包括零部件資源和銷售以及各種服務。整合銷售資源、積極進入汽車服務領域(比如金融信貸)已經成為許多跨國汽車公司的主要任務。當然中方也不會輕易放棄。因此,控制權的斗爭將在更廣泛的領域內展開。
中方要增強話語權
南陽正是在這種情況下接任上海大眾總經理。但現在看來,南陽並沒有扮演好這個角色。一段未經確認的故事也許說明了南陽的處境之尷尬:去年年初南陽在上汽集團某高層家中做客,該高層對德方頗有微詞,言語之間流露出對南陽協調不力的不滿。南陽沒有為中德雙方股東描述出一個清晰的未來,因此他的離開不足為奇。
接下來,精通德語的陳志鑫走馬上任。11月6日,陳志鑫說,他在上海大眾工作10多年,調離大眾之後也一直在與德國大眾的人士頻繁接觸,與德方溝通甚為暢通。
談及合資企業的工作效率以及決策的質量問題,外表平和的陳志鑫凸顯隱藏著的強悍,拿著香煙的手屢屢在空中有力劃過,『我們以後絕不會在辦公室裡浪費時間。』讓陳志鑫有如此底氣的,除了他本人就是一位精通德語的汽車工程專家、同濟大學的MBA以外,更重要的恐怕是他的另外一個職務:上汽集團副總裁。
如果不出意外,這個職務能給陳志鑫提供更寬廣的決策空間。相形之下,南陽就沒有這樣的優勢了。他是從一個零部件公司的總經理昇任為上海大眾總經理的,此前在上海大眾的各種活動場合中唱主角的通常都不是他而是上汽集團總裁胡茂元。
現在是中方增強話語權的時候了。隨著車價的整體走低,利潤削薄,熟知中國市場運作的中方在新車價格策略、新車型的本土化適應調整方面應該能有更多的發言權。
有市場觀察人士認為,在陳志鑫的主政之下,中方對德方的討價還價能力將逐漸提高。與此同時,德方會認可陳志鑫嗎?事實上,今後的問題大概不是德方是否認可,而是如何認可。
春江水暖鴨先知。當上海大眾開始謀求更為積極的變革時,誰能知道這對車市到底意味著什麼?
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