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所謂經濟發展,就是女王穿的絲襪,一般工廠女工也買得起。
———約瑟夫·熊彼特,《社會主義、資本主義、民主主義》
七月流火。但在世界奢侈品行業中,季節卻像是轉換到了寒冷的冬天。
7月2日,意大利最大的時裝集團——古琦(Gucci)集團發布經營報告顯示,今年2月至4月,公司出現了自1995年上市以來的首次經營虧損。擁有卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等世界著名品牌的瑞士大型奢侈品經營企業——Richemont集團近來也是『警報』頻頻:繼今年第一季度公司利潤下降五分之一之後,4月份和5月份的銷售額又下降了20%以上。為Richemont提供審計服務的畢馬威會計師事務所最近已明確表示,鑒於該集團不斷累積的虧損和債務,不會對其提供的財務報告進行驗證。6月份,曾被謀殺案籠罩上神秘色彩的世界頂級品牌—范思哲(Versace)報告稱,公司正面臨虧損的境地……
外因,還是內因?
造成這場『寒冬』,部分原因是今春的三次經濟『霜降』——非典型性肺炎、伊拉克戰爭及歐元對美元比價上漲。首先,『非典』和伊拉克戰爭擠壓了今年頭三個月的旅游業市場,從而連帶影響了極其倚賴旅游業的奢侈品業。因為,那些荷包鼓鼓、喜愛到歐洲觀光購物的亞洲游客,早已成為奢侈品行業無法忽視的一支消費生力軍。其次,大多數奢侈品在歐洲國家制造,出口收入多以美元或日元結算,但在歐元昇值的壓力下,這筆收入兌換成歐元後就大打折扣了。
此外,世界經濟增長乏力也是奢侈品行業不景氣的重要原因之一。曾幾何時,由於奢侈品特殊的商品特性,奢侈品行業被認為是對經濟衰退具有免疫力的行業。但由於領頭的幾家大公司近年來在經營策略上所作的大幅變動,該行業已比以往更容易受到經濟大環境的影響。
真正的問題出現了!奢侈品行業經營不濟的現狀,最終應該歸結到誰的身上?是三次經濟『霜降』外加經濟大環境的合力呢,還是奢侈品行業本身策略調整的失敗?
傳統經濟觀認為,大多數奢侈品的消費者財力強勁,其購物習慣一般不會受到經濟不景氣等因素的左右,經濟周期變動對奢侈品產業不會帶來多大風險。奢侈品擁有的消費群體相對於普通消費品來說,是固定而忠實的。
然而,今天的奢侈品產業巨頭大多經歷了經營管理的變革,摒棄了過去作坊式、家族式的管理模式,引進了諸如古琦集團現任總裁多明尼克·迪梭之類的專業管理人員。這些新總裁們一上任,就紛紛著手開展大量的品牌並購和大型奢侈品經營集團的打造,一顯大集團經營管理的身手。但事實上,一些定位高端的奢侈品卻在這種管理下逐漸發生了向大眾市場傾斜的趨勢,並因而走出暖房,開始經受市場變幻的風吹雨淋。
要身價,還是要銷量?
為了追求新的客戶源、更快的增長和更高的收益,包括路易威登—軒尼詩集團(LVMH)、普拉達控股公司(Prada)和古琦集團等在內的奢侈品產業巨頭,雖然各自坐擁眾多世界頂級品牌,但幾乎每家都僅靠其中一個最知名的品牌實現盈利。把財力、人力投入到相對來說更有知名度、更有競爭力的品牌,確實是較能保證獲利的一種經營方式。然而,企業擴張的欲望卻很容易造成該品牌的濫用。盡管產品質量依然可以得到保證,但為了追求更大的盈利范圍,企業往往無限擴展產品的種類,將最有實力的品牌到處亂貼,反而降低了品牌在人們心目中的地位。只要看看那些從T恤衫到高爾夫球,甚至連油漆罐上都無所不在的『皮爾·卡丹』和『馬球』(Polo)標識,就能明白為什麼皮爾·卡丹公司曾淪為奢侈品行業內最著名的反面教材,而華爾街則一度在把『奢侈品』標簽貼在古琦和路易維登身上的同時,把拉夫·勞倫公司(經營『馬球』品牌)歸類於『普通服裝品牌』之列。
隨著經濟全球化和信息網絡化的不斷完善,『普通品』市場的爭奪可謂日趨激烈,價格不菲的『奢侈品』身在不勝寒的高處,免不了會覬覦腳下的這片熱火朝天。不過,當熱氣真的蒸騰上來時,久居高位的『奢侈品』卻似乎又有些猶豫了。
此外,正如英國《經濟學家》雜志指出的那樣,一個新型的奢侈品消費者群落正在全世界不斷壯大。他們可能資產平平,但卻會去享用奢侈品。他們可以花500美元去買一只古琦手袋,也會只掏10美元在普通的服裝連鎖店挑上一件頭飾。套用約瑟夫·熊彼特的話說,『一般工廠女工』有了穿一雙『女王』穿的絲襪的向往,也有了偶爾買一雙穿穿的財力。於是,絲襪老板動起了如何吸引更多女工光顧的腦筋。古琦鍾表公司新近推出了一款售價65英鎊的普及型手鐲表。不過,該公司市場部經理菲利帕·艾林西科顯然並不喜歡這款產品:『這樣的價格根本不值得打上我們的牌子!』事實上,大多數『女工』並未對『女王穿的絲襪』表現出足夠的忠誠度。一來沒有『女王』般的財力,二來『女工』們希望付出足夠高的價錢後能得到相稱的品質。面對這種不如『女王』固定、又頗為挑剔的消費態度,走慣高端路線的奢侈品行業很容易產生『伏身屈就』的不情願。而即便是受到『女工』們的追捧,『絲襪』仍然滿心顧慮。過去十年中,古琦太陽鏡、普拉達手袋、路易威登箱包幾乎已成為成千上萬的中產者們購買的必需品,最極端的例子是,有一段時間在日本,幾乎每個女性都擁有一只路易威登的手袋。LVMH總裁貝納德·阿爾諾就忍不住流露出他對本行業發展趨勢的擔懮:『上個世紀90年代末,一些品牌在成為賣弄和時髦的象征之後就盛極而衰了。它們從富有名望的商品名單上摔了出去,變成大眾化奢侈品的一部分。』
但話說回來,一味堅持高端路線,也未必能讓名牌長盛不衰,勞斯萊斯王朝的沒落就是前車之鑒。可以說,從來沒有哪個時代,像現在這般迅速地創造著財富、更新著觀念、重塑著市場。奢侈品行業的兩難困境,也許是一面很好的鏡子:你可以高喊『讓市場說話』,但隨著每一日朝陽昇起,你知道今天的市場是什麼樣麼?
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