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李寧品牌現在12歲。跟那些百年老店比起來,它應該還是一個小孩。要知道耐克在全球銷售是100億美元,而『李寧』今天剛剛做到10億人民幣。剛剛從學走步到學爬山的『李寧』品牌目前正反思自己品牌推廣中的得與失,結論是:動中求靜。
這十餘年來,『李寧』花費了1.5億元做各種各樣賽事的贊助。他們以為自己挺有性格的,但調查的結果顯示,消費者認為『李寧』像他們身邊一個性格不鮮明的朋友,親切,很熟悉,但就是缺乏鮮明的個性。
其實答案也非常簡單,李寧公司12年來換過8個廣告,從最早的『中國新一代的希望』到『把精彩留給自己』到『我運動我存在』、『運動之美,世界共享』、『出色,源自本色』等等。『李寧』的廣告詞那麼有性格,經常被同行效仿,企劃人員對此還津津樂道,非常有成就感。但每年你都在改變,到最後就變得面目全非,沒有人認識了。
其實,企業的創新和改變本身並沒有錯,問題在於這種變必須以品牌定位的不變及核心價值的清晰一致為基礎。
而在體育贊助對品牌建設的作用上,李寧公司也有深刻教訓。
按照世界一些大體育品牌的營銷策略,體育贊助講究的是『1?1?1』。如果你贊助一個活動,花一塊錢去做贊助冠名,那麼你就要花一塊錢去推廣,另外至少你還要再花一塊錢,去維護你與贊助對象以及因為贊助和你建立關系的客戶。
可是李寧公司曾經贊助4支國家隊:體操隊、跳水隊、乒乓球隊、射擊隊。但他們在算贊助費的時候,卻沒有對這些運動隊進行推廣,贊助的收效大打折扣,因為你沒有通過運動員的表現來影響你的核心消費群。『贊助』是『靜』的品牌,而『推廣』纔能真正使品牌『動』起來。
『動』『靜』結合,品牌美麗纔會『更精彩』。
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