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在不久前結束的第21屆大學生運動會上,俄羅斯代表團身穿中國的李寧牌服裝登上領獎臺。這是繼去年悉尼奧運會成為法國體操隊領獎服之後,李寧服裝再次成為外國體育代表團的指定服裝。李寧服裝一如他的名字一樣,為世界上熱愛體育、崇尚健康的人們所熟知、所認可,成為中國品牌的代言人。
實行現代化管理 提昇品牌競爭力
經過10年的發展,李寧公司產品在國內市場佔有率、銷售額、營銷網絡、知名度、親和力、美譽度多個方面位居第一,去年的銷售額為7億元,今年預計銷售額達到8.5億元。是什麼原因使李寧公司在較短的時間內取得如此驕人成績,他們的回答是國際化的管理理念和管理方式。
早在幾年前,李寧公司就意識到,雖然他們已經成為中國體育品牌的領頭羊,但國內外品牌的競爭愈演愈烈,保持和發展李寧品牌的優勢是公司面臨的新課題。要想保持持續快速發展,不斷擴大市場份額,就要加強核心競爭力,嚴格按照國際管理模式運作。從1996年開始他們便采取一系列措施,對李寧牌運動服裝、運動鞋、運動器材進行統一開發、統一生產組織、統一市場營銷。1998年他們在廣東佛山建成了行業內亞洲領先、中國最大的設計開發中心,保證了公司產品的技術更新,並形成了開拓國際市場的能力。他們還在北京、上海、天津、沈陽、濟南、武漢、杭州、長沙、鄭州、南寧、廣州、石家莊等12個城市成立了銷售子公司,建立了400餘家專賣店、2000餘個銷售網點,並建立了新的李寧牌專賣店視覺識別系統,規范商品展示和服務標准,以此提昇品牌形象。1999年到2001年,他們又對管理結構進行了重新整合,形成了高效、務實的鏈式管理體系,同時,成立了國際貿易部、青少事業部、高爾夫事業部,為大力開拓國際市場進一步擴大經營領域做了充分准備。
以人為本 打造高素質團隊
李寧公司認為:企業的核心競爭力是人纔的競爭力,企業不僅要有優質的產品,更要有一流的人纔,這些人纔要有國際眼光,要有策劃意識及市場推廣能力。因此在李寧公司,網羅了這樣一些人纔:勇於進取,敢於面對困難、賦有創造性和挑戰精神。他們的共性是充滿活力,樂觀向上,永不言敗。這些員工平均年齡不足30歲,大學本科以上佔93%。總經理、總監一級的管理人員都在北大光華管理學院受過EMBA教育。他們來自不同的行業領域,對李寧精神的崇拜、對體育事業的理解、對個人成就感的追求以及對李寧公司現代化的規范管理的認同,使他們在李寧公司匯集並形成合力,成為一支頗具戰斗力的團隊。市場部經理張慶可以算做一個典型。5年前張慶在北京市政府搞外事,後加盟到李寧公司來,從做宣傳文案到客戶管理到廣告宣傳再到市場推廣,無論哪個崗位都讓他感覺到獲得了一個很大的施展纔能的空間。他特別喜歡李寧對員工那兄長般的關懷,那極具親和力的風度以及李寧所營造的和諧友善的工作氛圍。張慶說,持他這種觀點的員工比比皆是。由於李寧的個人魅力及其在體育事業上所取得的成就,加上公司對社會所做的貢獻,也讓員工們的個人價值得到了體現,由此張慶及他的同事們為自己是『李寧人』感到由衷的自豪。也正是這種凝聚力和精誠合作的團隊精神,使公司得以在激烈的市場競爭中排除不利因素,迅速發展壯大。
不懼挑戰 視入世為發展契機
加入WTO,勢必對中國的體育市場造成衝擊,如何面對這一現實,李寧公司認為,是挑戰,更是機遇。他們認為,加入WTO後,國外的體育用品公司一定會千方百計登陸中國市場,這就意味著將會有更多的聲音為體育市場造勢,從而引導人們去重新理解體育,消費體育用品。加入WTO,使大家有了一個對等的共享的平臺,各自都要遵循同一個游戲規則進行市場運作,從而減少了很多人為的乾預,從這個意義上說,將有利於我國體育產業的發展。李寧公司把自己比作在大海裡游泳的魚,『要想游得快,就要與鯊魚一起比賽』。從這兩年的發展思路看,李寧公司實際上已經做到了未雨綢繆,他們把走向國際化作為發展目標。目前,李寧公司已經和歐洲十幾個國家的經銷商進行過洽談,計劃在歐洲開設李寧專賣店,其中包括法國、意大利、俄羅斯等。他們要讓世界知道,體育品牌中不僅僅有耐克、阿迪達斯,還有代表中國的李寧。為了在管理上與國際接軌,公司內部采用了一套SAP系統(企業資源管理系統),這是和德國的SAP公司合作的,目前亞太地區有兩家樣板,第一家是聯想,另外一家就是李寧。這個系統建好以後,將很好地解決公司內部的物資流、人員流、信息流,將使公司的整個運作向國際化邁進。此外,在產品設計的思維方式上,他們也努力向國際化靠攏。前不久,公司斥巨資聘請了曾為羅納爾多設計足球鞋的意大利著名設計師瑪希米裡亞諾以及法國著名設計師帕維奧特作為李寧品牌的設計師,這標志著李寧公司又向世界著名運動品牌發展邁出了重要一步。
盡管李寧公司在國內同行業中遙遙領先,但他們深知,與耐克、阿迪達斯這些國際頂級品牌相比還有巨大差距。李寧公司表示,他們會以入世及北京2008年奧運會為契機,大跨步發展,盡快躋身國際矚目的體育品牌行列,為體育產業在中國的蓬勃發展加裝助推器。
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