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經銷商是殺手還是舵手?
『前幾年業內一直流傳著一種「流通業毀了制造業」的說法,但如今流通企業與制造企業都成熟了很多,它們已經明白相互之間一衣帶水的關系,從純粹的討價還價關系轉向一種戰略合作共同維持市場秩序的行為,而在這種轉變中玩不贏的便是那些小經銷商和小制造商了。』
4月2日,廣東科龍召開的2002年轉制成功年報贏利的發布會上,前來湊興的國美廣州和深圳公司總經理王俊洲不經意間道出心中盤算已久的一個『陰謀』:『我們正在思考這樣一個問題——大品牌如何利用大經銷商整合掉小品牌,大零售商如何借助大品牌整合掉小零售商……』臺下,當記者就這一問題進一步采訪王俊洲時,他說:『眼下主要是指空調業,做空調的太多了,賣空調的也太多了,所以這個行業需要整合,看來空調業不可避免地要走一回彩電業的老路,到今年年底會有大部分制造商和流通商被整合掉。』而科龍的副總嚴友松就更是肯定地說:『400家只能剩下100家。』
成年人的游戲———『少兒不宜』
今年的空調市場也許將是最慘烈的戰場,相信會屍橫遍野,但無論是嚴友松還是王俊洲,談起來都顯出隔岸觀火般的輕松。多年的沙場經驗已經讓這些巨頭們練就逃避風險、利用危機的能力,如今他們早已合兵一處布好陣腳,只等那些弱小的競爭者往圈裡鑽了。
像國美和蘇寧這樣大的家電經銷商經歷過彩電業洗牌運動,對今年空調市場的前景心中有數,所以早就做好准備。王俊洲說,這種洗牌將會給經銷商帶來信譽風險,如果目前幾百家空調企業將來死掉一大半,那麼它們的售後服務就沒有著落,出售這些空調的商家就要全部承擔本不應承擔的售後責任,這無異於引火燒身。三十六計走為上,國美的應對方法是跳出圈外,關門謝客。當然,拒絕的都是那些實力不夠強,僅有低價砝碼的品牌,而那些國外品牌或科龍、海爾、美的這些大企業,即使在這一戰役中有什麼閃失也是瘦死的駱駝比馬大,經銷它們的產品不用擔心售後風險。這樣一來,小品牌相應地就被擠壓到二三級市場或城市小零售商那裡去,同時把風險也帶了過去。在這一陣營中,大家都沒有多少錢,不做廣告等死,做廣告找死,惟一的武器就是降價,勢必會殺得昏天黑地,所剩無幾。
大經銷商這種做法無疑是大制造商所希望看到的,因為那些廣告和渠道實力都比較弱的品牌主要就是靠低價格進入大賣場來維持銷量。嚴友松毫不掩飾對小品牌斬盡殺絕的企圖:『大品牌要想保護自己最好的辦法就是把小品牌扼殺在幼年期,不要讓它成長起來。』當大賣場被清理乾淨,相對擺脫了價格戰惡斗之後,大的制造商纔有可能豎立更高的經營理想。
低端的前途———『以大養小』
小品牌的生存危機並不等於低端產品沒有空間,大品牌的胃口也遠遠沒有吃飽,擠掉小品牌的目的除了確保自己的利潤空間之外,還另有謀劃。
觀察科龍可以發現,科龍的力氣顯然不全是用在高科技產品的開發上,趁著經銷商為求自保而幫他們封殺了低價產品這部分牽制力量之機,科龍就迅速從側面掩殺過來,力圖徹底切斷小品牌東山再起的後路。我們看到,科龍一頭加緊開發節能空調,一頭忙著推出康拜恩系列搶佔低端。據記者觀察,節能技術的法寶只是用來高舉高打在上層空間佔據一席,而顧雛軍真正的核武器是成本控制。『永遠要比同行低5%,這樣纔不怕價格戰。』他要求科龍的管理層每時每刻都把成本這塊海綿纂得緊緊的,不能多出一滴水來。
去年市場上出現了990元一臺的空調,顧雛軍算了一下,銷售成本加上稅至少要290元/臺,而700元的成本根本用不起比較好的壓縮機,否則就要賠本。如果價格戰這樣打下去,再大的規模也抵擋不住,而且品牌也會被做爛,再無翻身之日。所以他不驚動科龍、華寶,而是從格林柯爾的庫藏裡翻出康拜恩這個品牌放進低端市場衝鋒陷陣。與海爾的降價、買二送一等手段相比,科龍這一招更狠——康拜恩作為科龍整體品牌的一部分,既可在國美、蘇寧這樣的大經銷商處暢通無阻,填平它們謝絕小品牌後低端市場的空白,又能直接進入二三級市場扼住低價產品的喉嚨,從整體上造成上中下通吃的制冷巨頭形象,而且萬一做不成功,對科龍、華寶的名聲也毫發無傷。當去年12月份科龍提前制冷季節兩個月推出康拜恩時,大經銷商們的第一反應是不要再給小品牌打款了,有的馬上下指令,即使打了款也千萬不要提貨。他們都很關注壓縮機的價格,知道那種危險的低價意味著什麼,更知道康拜恩的出現對那些小品牌意味著什麼。
最安全的策略———『三心二意』
經銷商當然不是活雷鋒,在幫助大品牌掃蕩市場的同時也要求更多的回報,即拿到最低的出廠價格,扼制其他競爭對手。當國美、蘇寧以它們龐大的連鎖通路支橕的巨大銷量推出低於市場平均價格的產品時,那些比較小的電器經銷商日子就很難過了。越賣得少,從大制造商那裡得到的返點和讓利就越少,這就逼著他們別無選擇地接受那些大賣場不賣的小品牌產品,而這些產品的制造商自身尚且難保,又談何扶助經銷商,在宣傳力度和服務體系遠遠無法與大制造商、大經銷商的聯軍相抗的局面下,他們只好一路被擠向市場的邊緣,直至轉業或關門。
盡管有著這樣多的默契配合與禮尚往來,但制造商和經銷商之前的關系絕不是魚和水。他們既相互依賴,相互利用,又難免要相互提防與制衡,畢竟大家最基本的一層關系是買賣關系。大制造商不會把商品流通的命脈毫無保留地交給某個或某幾個大經銷商,而大的經銷商也永遠是希望有更多產品在爭奪中抬高自己貨架的身價。因此,在這種大家都心知肚名的微妙關系裡,每一方都在拼命修煉內功以提高自己的談判地位。
這幾年我們可以看到國美、蘇寧在不斷開店的同時也在極力豐富著店內的商品。從國內外各檔次黑白家電到電腦、手機、燃氣灶、電視櫃以及所有相關配件幾乎無所不賣。商家既想通過豐盛的品類和品牌來吸引顧客,也是在通過多條腿走路規避風險獲取利潤。王俊洲說,他們每種商品一般從五六家不同制造商那裡進貨。
而科龍一方面加強與流通業的溝通合作,一方面也在加大力度打造自己的經銷隊伍。據記者了解,實際上對那些專注做家電,在當地商圈中有一定聲譽,又願意主推科龍產品的中等經銷商,科龍的扶植政策非常優厚,甚至在活動中和廣告中不僅誇自己也誇經銷商。這種儲備顯然是必要的,進可攻退可守,與大經銷商合作好的時候可以增加談判的法碼,並開拓他們覆蓋不到的市場空白;一旦合作形勢不好,也不會因過度依賴而導致危機。因為那些大經銷商也時常做著兩手准備,盡管今年國美驅逐了小的空調品牌,但高端市場仍可以在國內外品牌之間施展翻雲覆雨,因為價格戰仍然比什麼廣告都更能吸引消費者的來臨。相關鏈接
國美謀劃銷售『國美』牌家電
4月22日,國美電器在中國家電行業協會主辦的『2003年第三屆家電OEM合作洽談會』上宣布:將與一些專門進行貼牌廠家合作生產包括影碟機、復讀機、電飯煲等在內的小家電產品,同時,包括數碼相機、液晶彩電等高端產品也有可能被貼上國美的牌子進行銷售。
商家強勢介入制造領域
據了解,在國美之前,全球家電連鎖巨頭沃爾瑪以及深圳本土經銷商銘可達都在自己的賣場銷售貼上自己牌子的產品。有關商家透露,商家與OEM企業合作並在全國網絡銷售OEM的產品,在渠道領域節省的經營費用在12%左右,而一些傳統小家電遠遠高於這個數字。
不會對品牌廠家造成威脅
在合作洽談會會場上,一些專門給大品牌進行貼牌的公司透露,商家這種做法實際上是一種資源的組合,是可行的。該人士分析認為,類似於國美這樣的商家,2003年在全國將有150多家賣場,每天銷售貼牌產品1?2臺,或者將其中某些品類5%左右的銷量拿出來做貼牌量就非常可觀。
而商家涉足制造領域,會不會對一些品牌廠家的產品造成衝擊?順德希貴電器制造有限公司品牌經營部總經理蒙志剛透露,這個可能性不大,因為國美貼牌的產品盡管在價格上優勢明顯,但由於渠道主要集中在國美賣場,而品牌廠家的渠道並不限於國美,在量上未必能對廠家造成威脅。
存在商家品牌受損風險
據了解,實際上類似於先前就已經推出自我品牌的商家沃爾瑪、銘可達一直都在進行嘗試性合作,並沒有大規模上量。昨天,有不願透露姓名的商家指出,商家這樣做,實際上對廠家必須在產品質量的管理監控環節建立完善體系。比如在售後領域,如果產品出現問題,品牌廠家直接找供應商要配件即可,而商家還必須通過替自己進行OEM的廠家和原料供應商聯系,這樣可能會造成售後跟不上,導致商家的品牌受損,同時,OEM廠家的某些內部問題,尤其是財務資金鏈上的問題,可能也會給商家帶來一些不確定的損失。
國美有關人士透露,實際上首次涉足OEM領域,國美的態度也是慎重的,因此在是否貼國美的牌子至今仍沒有定論,而產品的上市時間表也不確定。
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