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一直以來,國產啤酒生產廠家都將主要的注意力放在了城鎮市場,而對於農村市場的開發力度相對較弱。一位專營啤酒的經銷商對此一語中的:『我向酒店銷售一箱精裝啤酒的利潤都比銷往農村一車低檔啤酒的利潤高,何況往農村的運輸費用要比城鎮的費用高得多。』也許正因為啤酒廠家和商家都基於這樣的考慮,一方面使得城鎮啤酒市場的競爭日益加劇,市場趨於飽和;另一方面也留下了農村啤酒市場的空白。
據國家統計局公布的最新數據顯示,中國啤酒產量在持續9年居世界第二後,2002年以2386.83萬噸的產量超過美國2200多萬噸,居世界第一。應該說,這一數字對於中國的啤酒業而言喜懮參半,啤酒產量居世界第一,說明我國啤酒生產能力強;但從目前情況來看,在出口難以打開局面、國內城鎮市場又趨於飽和的情況下,如果不開發農村市場,國啤就將面臨著銷售難的問題。
據中國釀酒工業協會預測,2003年,國內啤酒消費量將達到2400萬噸,中國將取代美國成為世界最大的啤酒消費市場。目前,我國農村人口佔了72%,我國啤酒年人均消費量為16昇,而許多農村地區的人均年啤酒消費量甚至還不到5昇。但據業內專家預測,近兩年啤酒的消費增長將逐漸向農村深入和過渡,農村啤酒消費人口每年將以20%的速度增長。
業內人士陳皜分析認為,與城鎮啤酒市場相比,農村啤酒市場自身具有兩大特點:由於農村市場廣闊,因此消費者呈現多而分散的特點;此外,農村啤酒市場具有一定的季節性,夏季啤酒消費量比較大,夏收、秋收季節是啤酒銷售旺季,秋冬季節消費量則會出現明顯下滑。
另有調查表明,在農村,農民普遍接受的啤酒價格為1.6元至2.0元之間。但是這並不能說明農村啤酒市場就是低檔啤酒消費市場。就北京周邊郊區縣而言,燕京啤酒的銷售量佔了整個市場份額的80%,從這一點可以說明,農民對於品牌的認知度還是相當高的。
業內專家閆治民指出,由於農村經濟條件和居民素質的制約,與城市相比,農村消費還基本上處於比較典型的功能性消費階段,即比較強調產品的實際使用價值和物質價值,而不太注重產品的附加值和精神享受。所以產品要突出價廉、實惠,包裝不過分追求豪華高檔,功效不過分要求多樣化,但啤酒的應有品質是必須要保證的,啤酒企業一味地去追求低價,而生產的劣質啤酒是不會被農民接受的。
大獎農用車送酒到田間農村啤酒促銷有新招
在促銷中,贈品與獎勵對農民來說是一份額外的實惠,對農民具有強大的吸引力。如某啤酒企業針對部分農民急需農機卻缺少資金的情況,在開蓋有獎活動中,把一等獎設為農用三輪車,而不是彩電、冰箱、空調之類的高檔電器,並對獲獎者進行大力宣傳,使農民們懷著獲得一輛三輪車的夢想,在消費時認准了這一品牌;還有的啤酒企業針對許多農民與親朋好友在一起,酒後喜歡打撲克的特點,把贈品定為設計精美、市場上買不到的特制廣告撲克,非常受農民朋友歡迎。
啤酒作為季節性的消費在農村市場表現尤為明顯,尤其是北方農村,因為農村的酒類消費主要以白酒為主,只有在夏季啤酒消費量纔較大,一進入秋季,農村市場的啤酒消費量急劇下滑。在北方,麥收季節是啤酒消費的最高潮,河南某啤酒企業利用這一時機,組織車輛和人員分散行動,在麥收時把啤酒送到田間地頭,為農忙之中的農民提供購買便利,銷量隨之大增。
啤酒市場出現新特征
消費品種多樣化。從品種上講,有熟啤、生啤、純生啤;從口感香型上講,有低糖啤、清爽啤、果啤等;從酒精含量上講,有12度、11度、10度、7度;從包裝上講,有瓶裝、易拉罐裝、桶裝等,而且鮮啤酒的市場佔有率不斷上昇。
消費對象在擴大。現在不僅城市居民把啤酒當成液體面包,而且在條件稍好的農村,啤酒的銷量也成倍上昇。同時,飲用啤酒的女性人數也開始增加。
國啤不讓『洋啤』,且各受垂青。國啤中除青島、五星、珠江、燕京等老牌品種暢銷外,地方名牌啤酒已開始佔領區域性市場,並在一定區域范圍內,以其特有的優勢與國產老牌名啤和『洋啤』抗衡。
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