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伴隨著對它發展道路的各種質疑,樂華彩電品牌轟然倒塌,往昔赫赫有名的"價格殺手"已經成為歷史。再看一看目前的彩電行業幸存者,沒有一個是用超低價格衝擊市場的,"價格殺手"的落馬再一次讓我們重新思考超低價格發展思路的正確性。
樂華的失敗有兩個層面的含義,一是不能滿足市場需求的制造商是沒有存在理由的,第二是經銷商的失敗,樂華彩電給經銷商帶來很大的麻煩,說明這些經銷商在選擇合作伙伴方面是失敗的,因此,經銷商應該重新考慮未來的戰略合作伙伴,而不能靠感覺,只著眼眼前利益,不顧長遠利益。
中國家電業的競爭已經走向縱深,對制造企業來講,意味著是用產品、質量、服務等諸多環節參與綜合的市場競爭,纔能贏得用戶與經銷商隊伍,妄圖靠一個環節來參與競爭已經是不現實的了,樂華的退出就是一個很好的例子,相信今後陸續退出市場的仍然還是類似樂華的企業,沒有能力參與競爭只有退出,欺騙市場是萬萬不能的。
空調行業的發展相對於彩電來說是比較晚的。行業空間吸引了國內大品牌、新興品牌及國外空調品牌的不斷介入,殘酷的競爭使得這種競爭的方向偏離了正確的軌道,從而導致2002年中國空調業出現一種不健康的格調:唯份額論,用彩電業的發展看就是所謂的"樂華模式",很多空調"樂華"為了搶佔市場份額,不惜以降價、不顧質量地降低成本,偷工減料,來獲取消費者的"青睞",但結果往往是坑害了消費者,連累了經銷商,市場份額也沒拿到,最終自己也提前退出競爭。
樂華彩電倒下之後,不僅給彩電業帶來了比較大的警醒,也給整個家電行業的經銷商帶來比較大的震動,代理品牌的健康問題和整體素質成為今後經銷商選擇品牌的最重要的標准。很多空調經銷商也感受到"問題品牌"的後遺癥問題的嚴重性,紛紛開始更換代理品牌。
短缺時代的市場對產品的要求不高,只要有產品就行了,經銷商不愁產品賣不出去,在這樣的市場環境下,渠道的作用顯得特別重要,誰的網絡大,誰的產品就銷售的多,渠道就是單一的經銷功能,不需要做營銷工作,消費者就會自動上門,經銷商之間的競爭比較薄弱。
在目前過剩市場環境下,渠道的作用發生了變化,經銷商之間的競爭加劇,競爭主要表現在兩個方面,一是銷售的綜合競爭力,二是經銷商有沒有科學的綜合管理能力,包括進銷存的管理與營銷的管理等。流通對制造的依附性決定了這其中的很多能力是經銷商難以原生的,很大的管理經驗來源都是來源於制造業,在中國家電業,這種現象更為突出。
好的品牌可以帶動經銷商發展和提高,比如說管理能力的提昇,營銷水平的提高,如果擁有這些能力,經銷商可以在這場競爭中迅速勝出,做出名牌效應。所以經銷商選擇代理品牌的時候要從長遠考慮,用量化的指標來測定企業的能力,經銷商選擇一個品牌是看一個品牌的綜合實力,只有擁有產品個性化、工藝優質化、訂單快速化的差異化產品定制的優勢纔能夠在競爭中取勝。
實際上目前強勢制造品牌也在真正地選擇經銷商,這其中包括經銷商的規模與各方面的管理能力與對市場的駕馭能力。隨著空調技術、市場的不斷發展,空調行業的變革也悄然而至,由於業態的變革導致了渠道更加集中,這樣的結果則勢必使品牌度更加集中。這對各個空調廠家提出了要求,不是說商場好,而作為供應商不好也可以迅速出貨,而是工廠選擇商場、供應商選擇廠家,二者同樣重要,供應鏈之間的競爭不可避免,只有工廠與供應商相互合作,纔能雙贏發展。這已經說明家電經銷商已經意識到選擇什麼樣的經銷商將決定自己未來的發展走向的問題,強勢品牌能給經銷商帶來發展所需要的營養,而小的品牌是沒有這個能力,它只能是經銷商帶著它走,是絲毫帶動不了經銷商發展的。
中國家電市場單靠經銷商的推動就可以銷售的時代已經過去,一種品牌的產品要銷售的好關鍵是看產品是否具有賣點、亮點和產品線是否飽和。只有擁有差異化的產品(亮點)、以銷售加快產品速度(賣點)和高中低、大中小的產品系列纔能夠滿足競爭的需要。
所以,經銷商應該注意到自身角色與作用發生變化的同時,更應該看清產品的市場能力,不要只重視制造商,讓制造商盲目地牽著鼻子走。作為理智的經銷商不要輕易上家電廠家泡沫政策的老套子,在辨別政策的同時要對經銷商的整體的素質,整體的政策(產品、質量、技術、服務)因素來個通盤的考察,看看市場在選擇什麼樣的產品與品牌。經銷商選擇品牌的標准是市場選擇的品牌,如果市場需求的方向是正確的那麼選擇的方向就是正確的。
樂華的退出有很強的現實意義。對制造企業來說,必須要做有責任的企業。這種責任是既要對用戶負責,又要對經銷商負責,也就是說要滿足從銷售到使用所有環節的需求,不能有絲毫的欺騙行為。對用戶負責,就是要有好的產品提昇用戶的生活品質,並且要用質量、服務來保證這種提昇的實現,並且必須是長遠的實現。對經銷商來說就是提供有質量、服務、利潤保證的、好銷的產品,為經銷商解除一切後顧之懮,幫助經銷商發展。比如說海爾已經提出並通過快速滿足訂單、聯合促銷、價格控制來實踐幫助經銷商成功這樣的理念,受到經銷商的好評。這種成功的營銷模式對經銷商來說就是賺錢的、盈利的,而且是久遠的。
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