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近年來,不同地區之間、城鄉居民之間的收入差距逐漸拉大,形成了不同的消費取向、消費行為。在城市,五種不同消費取向的消費行為主導著消費市場;在農村,收入的高低差距決定著消費行為的差異
擴大城鄉居民消費,增強消費對整個經濟增長的帶動作用已成為擴大內需的重點之一。近年來,不同地區之間、城鄉居民之間的收入差距逐漸拉大,形成了不同的消費取向、消費行為,消費結構、消費需求的分化日益顯著。表現在消費取向上,是消費呈多元化、細分化趨勢,即一部分消費者遵循傳統的消費習慣,消費以實用為主,講求節約和理性;一部分消費者則取向新潮,講究精致的生活享受和消費品位。尤其是隨著國民經濟的快速增長,居民的可支配收入不斷增加,其消費心理和消費行為也隨之發生了相應的變化,一方面有不斷昇級的消費需求,另一方面由於消費市場供大於求,加上市場競爭的不規范,同時由於對未來的消費預期趨向保守,因此,持幣待購觀望的消費行為也普遍存在。消費形態的復雜多變,影響了即期消費需求的擴張。在目前消費日趨復雜多元的情況下,關注消費者的消費取向與消費行為的變化,對於正確引導消費、指導生產、擴大內需有十分重要的意義。
一、城市居民:5種消費行為主導消費市場
1、持幣待購的觀望消費行為。近年來,隨著我國經濟融入全球化的步伐不斷加快,不少消費者意識到,消費者的消費選擇范圍,以及消費品價格的形成、消費時尚習慣的變化將會受到許多國家和地區的影響,消費國際化會進一步明顯,國內消費品市場在品種、質量、價格、服務、信譽等方面的競爭會更激烈。由此形成了商品價格下跌的強烈預期。而這幾年由於需求變化,廠家商家為爭奪有限的市場,頻繁地掀起降價大戰,最為典型的有微波爐大戰、空調機大戰、彩電大戰、VCD大戰和百貨商店降價大戰等,也驅使居民已有的觀望心理更為強化,越來越不愛買東西。
2、隨用隨買的理性消費行為。隨著居民生活水平的不斷提高,多數居民對目前價格的漲跌變化已有較強的承受能力,已能較為理智地選購商品,居民消費雷同現象已經消失,正向消費多層次、多元化發展,昔日盲目搶購和攀比消費已不可能重現。消費檔次明顯拉開,按需選購成為消費的主流。以有限的收入換取最大的效用成為消費者行為的基本原則。這條原則要求消費者在收入有限的前提下,憑借自己的消費經驗和對各種消費信息的分析判斷,在眾多的商品和服務當中進行理性的選擇。這一行為在目前消費市場佔重要部分。
3、謹慎的中長期消費行為。該特征表現為受對未來收入與支出風險預期的影響,消費者的即期消費變得縮手縮腳。造成居民消費行為謹慎的原因,一是居民對未來預期收入增加缺乏信心。二是居民對未來預期支出增加深感擔心。住房制度改革、醫療制度改革、職工養老保險制度和失業保險制度改革等,增加了人們對未來支出預期的不確定性,加劇了謹慎消費心理。另外,由於股市低迷所造成的"財富損失效應",以及國際經濟的嚴峻形勢所產生的示范效應,也在某種程度上對居民謹慎性消費行為的形成起了推波助瀾的作用。此外,傳統的消費習慣仍在很大程度上對人們的消費行為仍然起著很大的支配作用。人們崇尚"收支相抵、略有結餘",忌諱"寅吃卯糧",因而即期收入成為當前消費的最大極限。上述因素導致不少居民消費心理趨於保守,消費行為更加謹慎。大量的購買力沈淀下來,以獲得"未來安全"需要。目前在城市居民中仍有相當一部分消費者抱有中長期的消費行為。
4、超前消費的瀟灑性消費行為。如今生活寬裕的高收入居民,十分關注生活質量的提高,消費傾向也出現明顯變化,投資意識日益高漲。調查顯示,越來越多的高收入居民,超前消費,車、房齊全,注重追求精神消費和服務消費,教育、文化、通信、保健、住宅等成為消費熱點,追求時尚化與個性化日趨明顯。在飲食方面,講究營養和風味,講吃"精"、吃"怪"。穿著上崇尚名牌,講究款式、品質和個性。在用品方面主要青睞一些科技含量高、時代感強的高檔家電產品。除了滿足物質生活的需求外,外出游覽名勝古跡,出境領略異國風情,成為高收入居民節假日消費的重要內容。
高收入階層的消費示范效應已對市場產生一定影響。目前,收入不斷增加的高收入群體越來越成為社會關注的對象。這一群體的消費傾向低,但投資意識不斷增強,建立有序的投資環境和良好的消費環境,將有利於這一群體購買力的釋放。
5、受"買漲不買落"觀念影響的消費行為。"買漲不買落"是市場經濟永恆不變的規律。一些消費者已從此起彼伏的降價浪潮中悟出,商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如有些服裝打折是為了增加銷售額,完成銷售目標和任務。一些商家急功近利,搞一些虛假的打折銷售,嚴重影響了消費者的利益,使不少消費者產生"越是降價的商品越不購買"的消費心理,這種消費行為已在某種程度上左右目前市場的基本走勢。
針對現階段居民消費日益強烈的市場性特征,啟動消費的政策必須立足於消費者的實際,政策力量應變成市場信號。只有在充分了解和把握居民的消費心理和消費行為時,纔能正確引導居民科學消費,理性花錢。
二、農村居民:收入差距決定消費行為的差異性
1、農村居民的五種消費需求層次和消費行為
一是貧困型:人均年收入不足1000元的農戶,大約佔農村總人口的6%左右。恩格爾系數在60%以上,還停留在維持基本生存消費階段。這部分消費者主要集中在西部部分地區和偏遠山區。近幾年農村消費者整體收入增緩,貧困型消費群體的消費支出超出當年購買力的近一倍,需靠不多的積累度日。
二是溫飽型:人均年收入在1000-2000元的農戶,大約佔農村總人口的50.7%。1998年恩格爾系數為54.2%,在西部地區恩格爾系數高達59%。屬低水平的溫飽型消費。這個消費群體的消費仍以生活必需品為主,邊際消費傾向和實際消費傾向較高。對各類消費品需求呈數量擴張,受較高收入群體的影響,買低檔次的耐用消費品。表現出較強的消費欲望,市場空間較大。其佔有的購買力比重僅為32.6%,購買力及有效需求比重低於人口比重,說明有效需求明顯不足。
三是溫飽向小康過渡型:這部分消費者人均年收入在2000-3000元的家庭,大約佔農村總人口的24.3%。恩格爾系數約為49.8%,基本生活消費品已有保障。因為戶均有千元的商品購買能力,所以對消費品的需求已由數量增長型擴張過渡到質量提高階段。消費觀念處於由農村向城鎮轉變階段。在日常消費品、生產資料以及家電產品的需求上,開始對品種、質量、品牌和檔次表現出明顯的關注。而要實現消費結構的昇級尚需積累一定時期的能量。在准備時期,邊際消費傾向和購買力彈性表現得比較低。近幾年未來收入增長預期不高,即期消費受到抑制。
四是小康型:人均年收入在3000元以上的家庭,佔農村總人口的17.7%左右。其購買力佔41%,恩格爾系數在47%,住房面積寬敞,一半是磚木結構或鋼筋結構,重視文化娛樂消費。邊際消費傾向較高,說明消費結構昇級的欲望強烈。消費觀念明顯趨向城市化。生活消費的商品化程度和質量較高。隨著一般生活用品的普及,消費熱點已轉向中檔和較高檔次的家電產品。很多家庭對電冰箱、摩托車、彩電、錄像機、照相機、空調等較高檔次的耐用消費品的需求日趨旺盛,未來1-3年內有購買意向的家庭佔這個群體家庭總戶數的97%。
五是富裕型:年收入超過3萬元的家庭,佔農村總人口的2.3%。恩格爾系數為40.1%。因為常接觸生意人,城裡人,他們的消費觀念是新的。他們主要是農村中的工商大戶、養殖專業戶和建築隊、家庭裝修包工頭。這類家庭已開始消費29英寸大屏幕彩電、家庭影院、通訊設備、空調、微波爐、熱水器等高檔家電產品以及經濟實用的小家電產品和IT產品。尚未購買這些產品的家庭也表現出較強的購買意向。他們的住房不但注重面積和質量,而且開始注重裝修。
2、農村不同收入階層的消費行為有一定的趨同性
經過20多年的改革發展,農村消費者的消費需求已不同於過去的年代,不同收入群體的消費者消費心理更為理性,消費行為更加成熟。但是,根植於我們古老民族根深蒂固的傳統農業文化和農民思想觀念又使不同收入群體的農村消費者在消費心理、消費行為方面有一致性的地方,主要表現在:
第一,消費觀念保守。當前,我國農村經濟的發展水平還不高,農民個性實際上正處於一個從封閉保守到開放交流、從小心謹慎到大膽開創的轉折狀態;一事一時封閉保守,另一事一時又能開放交流。而在農民純收入增緩的情況下,傳統的量入為出思想觀念表現得十分突出。
第二,強烈的後顧意識。農村消費者在收入支出上排列的先後次序是基本相同的:再生產、蓋房、子女教育、交通工具、電器、日常消費品。農村生產性消費大於生活消費。所以在當前收入增緩,收入預期不穩的情況下,農村消費者產生強烈的後顧意識是很正常的。另外,農村居民完全沒有城鎮居民擁有的社會福利和社會保障機制,農民的生老病死又全部自己承擔,除此之外子女教育費用的增加,自然災害帶來的風險以及農產品價格波動造成的利益損失等支出預期的剛性增長,也會使農村消費者產生強烈的後顧之懮,表現在農村消費者緊縮開支、加大儲蓄、謹慎消費等行為方面。
第三,求同的從眾行為。農村的消費環境較差,一些基礎設施比較落後,導致信息傳播滯後,接受外界信息的渠道較少,而農村內部之間的信息交流卻相當活躍。不論你是屬於那個消費群體的成員,在做較大消費決策時,公眾意見或內部示范作用給個體消費者各種有形無形的影響,使他自覺不自覺地跟從大多數消費者的消費行為。
第四,盲目的攀比心理。這是出於好勝而產生的一種消費心理。有些農村消費者不考慮自己的實際情況,盲目跟風,盲目攀比消費。特別是東部沿海地區富裕起來的農民,你有我也要有,而且要比你的更好。攀比心理會強化低收入農戶的消費支出。
第五、不良的消費習俗。在農村有許多風俗習慣支配著人們的消費行為,影響人們的消費決策方式。這些風俗習慣有些已經演變成消費習俗,潛移默化地發揮影響作用。這幾年在農村一些地方,不良消費習俗、迷信消費習俗、人情消費習俗有所抬頭。此外,人情消費劇增,一次饋贈上百元、上千元屬平常之事。
引導居民消費要有著力點
一、關注居民消費的個性化特征
在多層次消費和消費品供應豐富多彩的條件下,消費者的個性心理傾向和個性心理特征得到了充分的展示,因而消費追求個性化。消費個性化,不僅表現為不同階層的消費追求,而且更主要的是同一階層,尤其是中上層的消費行為千差萬別。消費上的雷同現象趨於消失,消費者的從眾心理大大減弱,因而消費者的衣食住用行等都表現出千姿百態的個性差異。
個性化消費要求消費品要有個性化特點。如,高級轎車、高級住宅、高級手表等標志社會威望和社會成就的個性;體現不同年齡段人的成熟程度的個性;體現不同職業特點的社會地位的個性;滿足自我價值和自我實現的精神需要的個性;體現感情特色、滿足感情需要的個性;滿足特殊消費癖好的個性。
消費個性化表明我國居民消費進入一個新的消費時代。西方營銷理論認為,消費者的需求大致可以分為三個階段:第一,量的消費時代;第二,質的消費時代;第三,感性消費時代。感性消費時代是充分體現消費個性化的時代。我國居民個性化消費趨勢的出現,標志著感性消費時代的來臨。在感性消費時代消費者所注重的不是消費品的數量和質量,而是其與自己關系的密切程度,因而感性消費是現代社會中人類高情感需要的體現,是現代消費者更加重視精神上的愉悅、個性的實現和感情的滿足等高層次需要的突出體現。
二、分層次引導居民消費行為
我國城鄉居民之間的消費狀況的差異,決定了要分收入層次促進消費,這將比針對總體的消費促進手段更為有效(見表一、二)。
從城市居民看,應分三個層次促進消費:
1、高層次消費:引導大額消費
對於這一層次的消費群體而言,因其消費的收入彈性和價格彈性都比較小,收入增加或者是市場價格下降對其消費都沒有很大的促進作用。因此要盡量促進他們在旅游、文化以及大件物品上的消費,關鍵是豐富其消費內容、提昇消費品位、引導其消費方向。比如開發適合這一群體的文化和旅游消費項目,減少對汽車和住房等消費的行政性乾預,同時積極改善這些商品和服務的供給質量,最終達到促進消費的目的。
2、中等收入消費:促進即期消費
主要以穩定收入增加和改變其心理預期為主。其一是要給他們以收入將會持續穩定增長的信心。其二是要盡快出臺醫療,住房,社會保障等改革的明確方案,讓老百姓對未來的支出狀況更加明朗,從而改善心理預期,從而增加當期消費。第三是改變居民對於我國價格走勢的不正確認識。雖然我國已經開始進入買方市場,但並不意味著價格水平一直下降。而且在加入WTO後也不是所有商品和服務都會大幅降價,像高級轎車和金融服務等有降價可能的商品是當前我國中等收入水平的消費者還消費不著的。國家應給與消費者正確的引導,讓居民充分認識到價格上昇的可能性和變化趨勢並合理安排即期消費。
當前,一方面要防止居民對未來消費昇級換代進行大量的儲蓄而不利於目前的消費啟動,同時也要防止未來昇級換代過於集中。當前應當細分消費群體的消費層次,維持消費昇級的漸進性,使消費昇級成為一個分層次、有步驟的穩定過程。對於中等偏上收入者可以以消費信貸等方式引導一部分中高收入者首先購房買車,對於中等收入者可以增加其文化娛樂消費,對於中等偏下收入者可以增加其耐用消費品的消費與換代。
3、低收入消費:刺激日常消費
增加低收入水平居民的收入將對促進整體消費帶來較大效用。政府可以考慮以稅收和補貼方式調整收入分配增加對低收入水平居民的補貼,如加強社會保障建設,增加對失業(下崗)工人的補貼,完善最低生活保障體系等等。
從農村居民看,主要從兩方面啟動消費:
對於部分已經富裕起來的農村居民而言,他們的消費還存在一定的盲目性並且正受到各種障礙的制約。這些農民並不缺錢,但是在消費上缺乏和城鎮居民一樣的平等待遇,比如進城買房受到限制,子女進城上學受到一定的歧視;再加上農村市場消費環境的惡劣在很大程度上限制了農民的消費,使得很多富裕農民的消費水平與其收入狀況不相一致。對於這部分消費者,主要是對其消費進行科學的引導並且切實改善其消費環境。
對於大部分農民而言,收入水平低是制約其消費的主要原因。所以要增加這部分農民的消費,增加收入是關鍵。在當前的情況下,最有效的方法就是通過其他產業吸收第一產業的剩餘勞動力,使農民在農副業之外的收入有比較大的增長。具體措施包括:加快戶籍制度改革,鼓勵和保障農民進城從事各種經濟活動;促進農村工業和服務業的發展,重新振興鄉鎮企業,大量吸收農村勞動力;加快小城鎮建設等,通過這些措施來改善農民的收入狀況,從而使居民的各種需求轉變為現實的消費以帶動經濟發展。
表一家庭收入與消費取向的關系
收入階層消費類型家庭年均收入恩格爾系數
高收入先導型56520元15%以下
中等收入昇級型21000元35%左右
低收入培育型7000-8000元60%以上
收入階層佔人口%組成人員
城市農村
高收入10 10企業家、公司經理、
高級職員、高科技人
纔、演藝界知名人士等
中等收入80 10政府公職人員、國有企
業職工、科教文衛人員、
個體經營者
低收入10 80城市部分下崗職工、退
休職工、進城務工人員、
大部分農民等
表二不同消費級別的消費需求與市場開發重點
消費級主要消費需求
富裕階層100000元購買高級住宅和家庭小轎車
小康階層10000元更新家電、購買新房等
溫飽階層1000元購買家電與改善住房等
貧困階層100元吃、穿、用等生存資料
市場開發重點
富裕階層精品化與個性化商品
小康階層住宅、轎車等
溫飽階層優質、換代型商品
貧困階層經濟實用的消費品
[視點]七大因素影響消費行為
1、經濟因素
包括家庭收入、擁有的金融資產以及貸款能力,經濟狀況在絕對量上決定了居民的消費水平,反映我國居民現實購買力,直接決定了消費檔次和消費行為。
調查表明85%以上的消費者是根據自己經濟狀況決定消費需求,確定可承受的消費對象。除經濟因素外,一些非經濟因素對居民消費行為也有很大影響。
2、消費政策
包括國家鼓勵性與限制性消費政策、住房供給政策、商品房上市交易政策、消費稅收政策等對居民消費行為的影響極大。
3、金融政策
可以從消費貸款規模、貸款利率、首付款比例、還款期限、貸款方式等影響消費行為。
4、消費動因
大致可分為:自身需求;子女需要;改善生活條件;投資型;投資型與改善型相結合。
5、個體因素
包括消費者年齡、職業、生活方式、個性、居住習慣、工作地點、家庭狀態等都對消費行為有極大影響。
6、社會文化因素
社會文化因素是影響消費者行為最為廣泛、最深刻的因素。社會文化因素往往影響著社會的各階層和家庭,進而通過個人和心理因素包括文化、社會階層、參考群體等影響消費者行為。
中國傳統文化中的家庭觀念都深深影響著消費行為。社會階層是指根據人們的職業、收入、教育文化水平分化出的社會中相對持久和同質的部分,不同的社會階層具有不同的價值觀念以及不同的生活方式和興趣,因而產生不同的購買行為。
此外實現消費行為時還受到來自周圍親戚、朋友、同事態度的影響,存在"趨同攀比"心理。
7、心理預期
包括商品發展趨勢的預計和價格趨勢的預計,都影響消費行為。
綜上所述,影響消費行為的因素是多方面的,因此購買的著眼點各不相同,這就決定了任何規模的企業,都不可能滿足所有購買者的需要。因此一個企業要想在市場競爭中求得生存和發展就必須實行市場細分,在細分基礎上選擇目標市場,搞好產品的市場定位。
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