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全球50家最大的零售企業,已經有40多家在我國搶灘登陸。跨國零售巨頭紛紛以大動作拉開圈地布點、瓜分市場的序幕,將會在倉儲商店、大賣場、大型綜合超市等主流業態和主導業態模式上對國內零售企業造成強大的衝擊。
零售行業是我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業之一。我國持續高速增長的經濟、巨大的市場潛力,特別我國政府關於加入WTO後將逐步取消外國零售業進入中國的各種限制的承諾,吸引了國際零售巨頭紛紛拼搶中國市場。我國的零售企業如何在跨國公司大兵壓境的國際商戰中得以生存,並不斷發展壯大?
外經貿部跨國公司研究中心日前的一份研究報告認為,正確地認識自己、認清自己與對手的差距,知己知彼,制定並實施正確的戰略和策略刻不容緩。
對外開放是大勢所趨
我國零售商業市場正式對外開放始於1992年。在此之前,我國政府禁止外商在中國開辦獨資或合資的零售企業。但是我國加入WTO後,分銷和零售業又是開放得最快的。巨鱷登陸我國已無可避免,激烈競爭、全面碰撞的序幕已經拉開,但外資目前尚不足以對我國零售業構成威脅。從總體上看,零售市場的開放利大於弊,但切不可掉以輕心。
我國對流通領域的開放,一直采取謹慎、穩妥的政策,堅持試點、逐步開放的方針。1992年7月,我國政府為了促進第三產業的發展,由國務院出臺了《關於商業零售領域利用外資問題的批復》的文件,批准在北京、上海、天津、廣州、大連、青島等6個城市和5個經濟特區試辦1—2個外商投資商業企業,但必須以合資或合作方式進行,股份比例中方必須控股51%以上,企業不得經營批發業務,其進口商品比例也不得超過30%,由此揭開了外資進入我國零售業的帷幕。此後,國家又采取了一系列新的改革開放方案。
特別是從1999年開始,我國零售業的開放試點已從沿海地區擴大到了所有省會和中心城市;外商已被允許進入直轄市的批發環節;經國務院批准,連鎖商業也開始允許外方控股;中外合資的生產性企業已被允許設立自己的銷售公司,實現產品的異地銷售,其售後服務和維修系統的開放也將逐步加快步伐。這標志著我國商業尤其是零售商業的對外開放邁出了重要一步。2001年11月,我國加入WTO,承諾將進一步擴大商業領域的對外開放,放寬開放的地域、數量及投資條件等限制。
零售市場開放過快
據統計,自1992年開始試點至今,累計已批准設立外商投資商業企業350多家,總投資為40多億美元,分布在國內20個省市,其中國家正式批准的合營商業零售企業已達46家。全球50家最大的零售企業,已經有40多家在我國『搶灘登陸』。
從單店到連鎖,從中方控股到外方控股,從沿海到內地,從東部到中西部,外資零售業在中國的地盤『不斷擴大』。在進入的外商零售企業中,有大型綜合超市(如法國家樂福、美國沃爾瑪);倉儲式會員店(如德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆);便利店(如日本的羅森);超大型購物中心(如香港特區的新東安百貨);商品批發集散中心(如香港特區的利聯倉行);標准化食品超市(如日本的友誼西友超市)等等。我國零售業對外開放已初具規模,對比加入WTO的協議和相關承諾,我國零售市場開放的程度已經比較高。
國際巨頭雄心勃勃
業內人士一致認為,入世後在華外資零售企業的發展將呈現以下特點:
1加快進入和擴張步伐,構築在華全面經營格局。加入WTO後,在我國商品零售市場門外守候多時的外資企業開始大舉進入我國市場,一些跨國零售巨頭紛紛以大動作拉開圈地布點、瓜分市場的序幕。
2001年,全球零售業三巨頭——沃爾瑪、家樂福、麥德龍都加快了各自在華開店的速度和數量:沃爾瑪新開8家,相當於它前5年進入中國開店的總和;家樂福又開了10家,並已作出戰略調整,將其設在香港的四家分店全部關閉,傾力發展擴張迅猛的在華業務;麥德龍新開8家,這也是此前它在中國的店數總和。而且,它們大都擬定了進一步拓展中國市場的計劃,據悉到2005年,沃爾瑪計劃在20個城市開店60個,使其總店鋪數達80個,年銷售額300億元以上;家樂福將開店70家,使其總店鋪數達到100個,年銷售額300億元以上;麥德龍、吉之島、歐尚、百安居等也向媒體公開了他們明確的區域擴張目標,基本上都是以每年5至10家快速擴張。
這一系列緊鑼密鼓的舉措表明,全球零售業巨頭已不再滿足於有限區域內的競爭,而開始構築在我國全面經營的格局。
2搶佔主流業態和主導業態模式。
從眼下外資的流動趨勢看,跨國零售集團無意紮堆百貨業這個飽和市場,而將會在倉儲商店、大賣場、大型綜合超市等主流業態和主導業態模式上對我國零售企業造成強大的衝擊。近年來,外商在華的倉儲商店異軍突起,如沃爾瑪、家樂福、萬客隆等均以此業態搶灘中國市場。在上海等地,百安居、歐培德及宜家等家居裝飾大賣場已佔據了主導地位,並有迅速擴張的計劃,外商將可能在大賣場全線佔優。
此外,外資的一些生鮮食品超級市場生意紅火,代表了連鎖超市發展的主流方向,外資將可能在這一領域佔據主導地位。如何在主導業態和主流業態有大的發展,是國內的連鎖企業必須考慮的問題。
3搶灘東部,進軍西部,爭『吃』川、渝。專家們預言,東部地區由於投資環境普遍較好、市場機會多、購買力強,入世後,將成為中外零售商競爭的焦點,而西部中國由於基礎設施薄弱等,外資零售企業短期內不會大批進入,但西部擁有的豐富資源、優惠政策及市場潛力等有利因素對跨國零售商們仍有擋不住的吸引力。
近日,擁有全球規模最大的倉儲俱樂部連鎖店的零售巨鱷普爾斯馬特宣布,與廣西南方商業集團簽約,將合作開設南寧諾瑪特購物中心。此後會以南寧為中心,在柳州、桂林、北海等廣西的中心城市設立若乾個大型綜合連鎖倉儲商店或購物中心。當然,西進的浪潮並非始於普爾斯馬特『圈地』廣西,在此之前,早有巨鱷家樂福『入居』重慶、沃爾瑪『割據』雲南等樣板,而戰火燒得最旺的當數川、渝。四川的成都和綿陽兩市,往往是國際零售巨鱷西進安營紮寨之所,而重慶簡直是西進巨企們的必爭之地。1995年進入中國的家樂福,1997年便『入居』重慶,目前家樂福在西部的營業點有2家在重慶、1家在成都,足見家樂福對兩地的看重。另據報道,沃爾瑪、法國歐尚等大型零售企業都已與成都市錦江區政府達成相關協議,商討投資事宜。
4積極開展在華並購。為迅速擴大規模,跨國零售集團均不約而同地采取購並重組的方式。例如,沃爾瑪從1962—2000年,僅用38年的時間便成為世界最大的零售企業,其中購並起著舉足輕重的作用。在這段時間內,沃爾瑪共收購了30多家企業,差不多平均一年收購一家。
隨著我國加入WTO後控股比例限制條件的逐步取消,跨國大型零售企業進入我國後,必然沿襲其在國際市場的一貫做法,對國內企業展開購並,以期能在短期內迅速擴大其在中國的市場份額,或重新整合其資源。
專家預計,未來較長的一段時期內,外資並購將是零售市場的熱點。其中,國內有外資背景的上市公司以及業績較好、競爭能力較強的企業有望成為並購的首選目標,東部沿海地區和一些大城市零售企業也將是並購重點。
5制定游戲規則制約內資。有跡象表明,跨國零售集團正通過一些大的舉動來制定中國零售行業的部分游戲規則。例如,利用他們的資金實力來縮短向供應商的付款周期,以此攻擊我國零售業的一個弱點——資金實力的不足和對供應商貨款的過量超期的使用,與我國的連鎖企業爭奪供應商資源和暢銷商品資源。
在這種短兵相接的情況下,內資企業將面臨著雙重壓力:一是必須迅速提高管理與技術水平的壓力,二是在相應縮短付款周期、現金流量減少後,融資能力低和融資手段缺乏的壓力。
6加速本土化進程。外商為了在中國這個大家庭中『安家立業』和『生根開花』,近年來都在本地化上大作文章。如促銷本土化、人纔本土化、采購本土化,等等。業內人士注意到,外資越來越青睞我國民族文化,不少洋超市都不約而同地在促銷創意中融入了更多的中國傳統民族文化。
有報道稱,中國已成為家樂福集團在亞洲最大的采購基地和沃爾瑪全球最大的供應國之一。2001年家樂福在中國的采購額增加了4倍多,從3億美元增到13億多美元,到2003年將上昇到30億美元。經國務院批准成立的中美合資深圳『沃爾瑪購物廣場』及其母公司,每年直接和間接從中國采購商品出口的數量達到100億美元左右,並且還在以每年20%的速度遞增。據不完全統計,2001年各零售跨國集團在華出口規模已達到300億美元,佔全國出口總額的12%。
另據新華社報道,2002年4月23日,來自美國、英國、日本等15個國家和地區的34家跨國零售企業在南京與我國的1100多家生產企業進行為期3天的面對面『零距離』接觸和交易,共尋合作商機。可以預見,隨著跨國零售集團在華商業的進一步發展,我國將成為跨國零售集團的采購中心。
內地企業仍佔主導
此份研究報告認為,從1992年開始的合資試點已產生了良好的社會效益和經濟成果:使消費者獲得更多的實惠,促進了我國消費水平的提高,對拉動國內需求起到積極的作用;引進了資金和國際新型業態,推動了我國零售業的結構調整和發展,促進了我國零售業的市場化進程和商業流通環境的改善;帶來了先進的管理手段及營銷和配送方式,為我國整個商業提供較好的示范作用,加速了我國零售業經營觀念、管理模式和經營機制的轉變;激發了競爭活力,打破了國有商業一統天下的局面及國內某些領域原有的壟斷和無效率市場格局;培養了一批現代商業經營管理人纔,促進了商業整體經營管理水平的提高和中西文化的交流與融合;帶動了出口,並提供了我國企業產品進入跨國公司全球生產、銷售和配套網絡的機遇和空間;等等。
與此同時,外資的進入也會搶佔國內市場份額,對國內零售業形成較大衝擊,使國內零售企業在銷售額、利潤等方面受到不同程度的影響。
外資零售業現已在食品、日用品、家居等市場中佔有了重要的地位;電器零售業很可能成為外資的下一個目標;長遠來看,圖書、音像、藥品零售業都可能成為外國零售商的目標。但外商企業目前尚不足以對我國零售業構成威脅。理由主要有三:
其一,外資零售企業對我國整個消費品市場的影響很小。據統計,目前,外商投資零售企業還不到我國零售企業的千分之一,網點數僅佔全國零售網點數的十萬分之三左右,其銷售總額佔中國社會消費品總額還不到5%。即使在自行批准合資零售企業最多的上海市和深圳市,外商投資零售企業的市場佔有率也不到10%。
專家認為,合理的比例應該在30%左右。可見,外資商業企業控制的還只是點和線,網和面仍是國內企業佔優。
其二,通過對外開放,我國商業已經搭起了較高的發展平臺,國內一些零售業在與外資企業七八年的競爭中積累了經驗,學會了在對撼中不斷成長壯大。
有一個事例很說明問題,1997年,當家樂福『入居』重慶時,有輿論預言,不久之後,家樂福周圍5平方公裡范圍內將不會再有其他商業存在。而事實竟然是重慶的內資商業零售業不僅沒有垮掉,至今還擁有了幾個西部之最。這也許是『?魚效應』在起作用。
其三,國內擴展市場尚有很大空間。我國人口多、地域廣,廣大的農村市場還是一個軟肋,便利店、折扣店、大型專業店等業態在我國很多地方尚屬空白,這無疑為國內企業提供了新的發展空間。
但同時我們必須清醒地認識到外資企業的潛在威脅性,外資零售商進入我國市場帶有一定的擴張性和長遠戰略意圖,『不在於當前的銷售額,而在於將來的發展』,『做好3—5年的虧損准備,佔領更大的市場』。從1995年到2000年,外資零售額平均增長速度高達42.7%,顯示出強勁發展勢頭。如果國內零售業不進行深思,深化改革,謀求創新,提高與外商的競爭力,那麼,隨著零售業開放程度的擴大加深以及外資零售業的大舉進入,這種壓力就會變成衝擊力,衝擊和壓垮國內零售業的發展。
綜上所述,加入WTO,我國零售業既面臨新的發展機遇,又面臨前所未有的巨大挑戰。對於機遇和挑戰都要有充分清醒的估計。
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