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廣告一直被認為是企業經營市場營銷的晴雨表,家電、藥品、房地產這幾大備受媒體關注的行業,其廣告投放也各有特色,成為對行業動態的最有效監測。
家電廣告一蹶不振
家電廣告算是真正一蹶不振了,1999年,家電電視廣告曾創下42億的天量,2000年家電廣告成為央視統計的21個行業唯一出現負增長的行業,其中電視、冰箱、空調三大件廣告從1999年的20.3億元,下跌到2000年的14.2億元,至今仍回天無力,國產三大件的廣告無論在平面媒體還是電視媒體都已十分少見了。
在家電廣告一片肅殺的氣氛中,外資廣告的頻頻亮相顯得分外突出,新鮮逼人的西門子冰箱,數字技術打造世界的三星電子,靜如撕紙的伊萊克斯,讓國人牢記他們的名字,也讓國內同行們眼熱不已。
家電廣告餓肚皮歸因於家電企業的勒緊腰帶,國產家電生產線單一陳舊,面對快速增長的市場消費力和日益細分的市場,無法提供高技術含量、高附加值的產品來滿足新形勢下新的需求,價格戰、口水戰,利潤一降再降。而洋家電挾資本和技術優勢頻頻出擊,大肆利用廣告手段讓品牌深入人心。在國產家電持久的價格戰中,洋家電仍然能夠保持相當的利潤增長,不由得國產家電企業提高警惕。
廣告成為企業的一種必要投資,能夠給企業帶來近期收益和長期收益,企業應該根據營銷目標來確定廣告的投放量和投放結構,在實際操作中,企業往往根據自身經濟實力,效益好的時候多投,效益不好了就少投,並沒有整體計劃,這與早些年企業大手大腳奪標王,奪了之後又無力支付的行動相比,更符合實際,但是又難免陷入這樣的怪圈:利潤下降———廣告投放下降———競爭對手趁虛而入佔上風—利潤繼續下降,當然利潤下降與廣告投放並無直接因果關系,但顯而易見,同樣勢均力敵的兩個對手,任何一個廣告稍微放松,肯定就會被對方壓過勢頭。國產家電前路坎坷,以產業報國為己任的長虹也已發布預警公告,國產家電面對洋品牌的進攻,廣告上已是力不從心。
藥品廣告風光電視
擰開電視機,滿眼都是藥品廣告,2000年,醫藥行業在全國媒體的廣告投放量中排名第二,其中,報刊媒體廣告投放量為42.64億元,電視媒體廣告中更是獨佔鰲頭,2001年一季度藥品電視廣告量仍然高達45.28億元,比2000年四季度的47.57億元回落4.8%,與2000同期比較並無明顯差距。
也就是說,稅收制度及處方藥電視廣告規定並沒能阻擋廣告大戶的勢頭。
藥品廣告的主力軍哈藥集團去年營銷費用19.62億元,主要用於廣告,今年則頻頻以公益廣告示人,一方面是政策限制的原因,一方面也透露出企業目標定高,著眼於未來,追求長期收益的志向。藥品作為特殊商品,涉及生命安全,需要受眾的信任度,而公益廣告有益於此。企業廣告意識和營銷觀念達到較高水平時,將會超越推銷產品的觀念,從關注社會關注企業生存環境的高度塑造企業形象,這也是企業做大的前提。
隨著OTC非處方藥醫藥管理制度的建立,公費醫療體系的瓦解,對待病痛『小病自己買藥吃,大病上醫院開藥』的保健習慣將進一步加強。而且隨著生活水平的提高,健康觀念也得到加強。充分利用現代科技的醫藥行業明顯走在了其它行業的前面。約佔全球8%比重的中國醫藥產業,近20年平均增長速度為17.7%,遠遠高於世界醫藥市場以及國內其他產業。
一方面商機無限蛋糕越做越大,另一方面市場份額也將越來越集中於優勢企業,據了解,現有6300多家醫藥企業和16000多家醫藥商業企業中,今年將分別淘汰10%,反映在廣告上是藥品廣告越來越集中於哈藥、海王等少數企業之中。
房地產廣告鍾情報刊
在2000年全國報刊媒體廣告投放上,房地產行業位列第一,全年廣告投放量為42.94億元;三家主要媒體中,廣州日報全年的廣告收入為11.04億元,房地產廣告量就佔49.59%;新民晚報全年的廣告收入為9.72億元,房地產行業2.45億元,佔廣告總收入的25.19%;北京青年報的廣告總收入為9.21億元,房地產行業3.4億元,佔總收入的36.89%。2001年廣告投放統計雖然還沒最後揭曉,從報刊媒體上樓盤廣告的轟炸密度來看,勢頭不減。
房地產廣告的紅火自然得益於房地產行業的風光,國內巨大的人口基數和迅猛發展的經濟發展態勢,使房地產業具有驚人的發展潛力。盡管當前居高不下的房價讓老百姓滿腹怨言也讓政府方面十分頭疼,業內普遍認為,如果商家能夠順應市場,對價格服務及其他相關要素加以調整,房地產仍然前景樂觀。
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