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商場如戰場,對手之間少不了相互交鋒,近來有位“阿姨”竟然一語罵得對手幾近失聲,可見“阿姨”的威武:將舌尖上的功夫推向極致的同時,也奪取了話語權和輿論制高點。
“阿姨”已年過六旬,近來獲得了一項頗令人羨慕的“殊榮”——她被稱爲“商界女戰士”。
這位“阿姨”姓董,當屬家電業“明珠”,在業界噴一噴口水,即可掀起軒然大波。
“女戰士”Vs“唐·吉訶德”
格力董事長董明珠最近公然罵小米和美的是兩個“騙子”,而小米和美的卻無力對等迴應,不知是被擊中了要害,還是故作矜持,還是勝券在握因而出言低調。
見對手無意反擊,“阿姨”於是順勢努力擴大效果,她在2014年12月的一次內部講話中鍼砭了主要的競爭對手:“美的曾經模仿過格力,三年就失敗,海爾也在學,我覺得日日順也沒有希望,TCL也依然,多少企業都在模仿格力,他們沒有掌握真正的核心東西是什麼,他們都以爲找幾家投點錢成立股份公司就能成功,我覺得不是。”
“阿姨”稱美的爲騙子,緣於此前美的銷售的某幾款空調侵犯了格力的專利,因此被判賠償格力經濟損失200萬元。而說小米是騙子,則指的是小米手機在印度被禁售,因愛立信指控其“不公正”使用了一系列無線技術專利。
可見,“阿姨”已具備了“戰士”的威武、犀利和兇狠,她抓住對手的弱點直擊“靶心”,不給對手留下任何還擊的餘地。
不過,細心的人們或許已經發現,在“阿姨”的演講當中,並未提及她的另一個對手“貝昂科技”。貝昂科技創始人冉宏宇近日發表公開信,也以同樣的方式直擊“阿姨”的軟肋,指責“阿姨”旗下的格力利用合作之名搶奪公司空氣淨化器專利。對此,格力集團公開表示,貝昂科技所說的完全是一種抹黑,貝昂科技是來過格力,但由於他們的技術根本不過關也達不到要求,因此格力沒有和他們展開進一步合作。儘管如此,貝昂科技還是將格力告上法庭,稱格力剽竊其相關技術。冉宏宇更在微信撰文稱:“格力纔是真正的小偷,‘搶’了貝昂的技術,並偷了他的創新夢。”對此,格力負責人也表示,將起訴對方,但並未明確將何時起訴對方。
一方面,“阿姨”因成功地扮演着“女戰士”的角色而大放異彩,另一方面,“阿姨”又不得不忍受“唐·吉訶德”式的尷尬。
同樣遭“阿姨”譏諷的海爾,在自家新媒體官方平臺上做出了俏皮的迴應:“有位阿姨最近話挺多,也提到了一些跟海爾相關的話題。對於這種舌尖上的風頭,我們一般的原則是:阿姨,不約,我們不約。”另一家被“阿姨”諷爲“小偷”的友商美的也通過其自媒體平臺補刀董明珠:“最近某大姐把家電圈整得像賀歲檔似的,很享受天天上頭條的快感……作爲同行,想提醒一句:此路風險大,小心跌下崖。我只想安靜地做好美的產品。以後,大姐你玩你的,我做我的,咱們相見不如懷念。”
俗話說“好漢難敵四手”。志高空調近日高調宣佈成龍成爲其產品代言人,加上格力的老對手美的和董明珠看不慣的小米的合作,看起來格力危機四伏。業內人士分析,雖然貝昂不乏炒作的成分,但志高和美的客觀上給格力的壓力卻不容忽視。看來,“樹大招風”的格力看來已成“衆矢之的”。
不過,面對這種調侃式的貶低和壓力,“阿姨”依仗專利數量上的優勢,說話時還是很有底氣的,她在內部講話裏表示:“我們擁有的專利已經是接近14000項,在中國這個產業裏面不是我們家電行業,而是所有的製造行業,我們擁有的專利排在前10位,所以我們的專利是最多的,很多都是國際上領先的,也是國際上沒有的,所以我們非常值得自豪。”
她從容地表示:“我在網上看了一篇文章,聽說小米和美的合作了,董明珠有點急,我急什麼。美的偷格力的專利法院判你賠我200萬元,兩個騙子在一起,是小偷集團。如果有一天你的專利比我多,你的質量比我好,我真的有點急了,我得改變自己,我要加油了。”
“商戰”讓“阿姨”難受?
儘管“阿姨”與羣雄之間罵得難解難分,然而,一位接近格力的業內人士卻以輕鬆而不屑的口吻說:“以上都是口水戰,根本稱不上‘商戰’。”在這位業內人士看來,在這看似謾罵式的口水戰、以及“阿姨”自恃可以驕傲的專利資本掩蓋下的,依然是價格戰,也許,“這纔是真正的商戰。”
不過,“阿姨”對外界的種種非議不以爲然:“就是因爲我們把價格降下來以後,有些人就急了。可是,我還是行業利潤最高,你有什麼理由說我打價格戰。”
在上述人士看來,歷來與價格戰離得最遠的格力集團,如今可以說是首當其衝。自2014年第四季度以來,格力接連大規模促銷。繼在國慶節前號稱斥資百億回饋大衆後,緊接着又推出全國“定頻換變頻,尊享1赫茲,立減1000元”的大型促銷活動。國內幾乎所有主流品牌都在第一時間“應戰”。
這位人士指出,加入“價格戰”的企業中,有來湊熱鬧的,更有鉚足了勁“血拼到底”的。面對格力空調這個不同尋常的多年競爭對手,在市場份額上已經逐漸與格力拉近差距的美的斷然不敢小覷。格力推出“1赫茲”,美的就提出“1度電”。雖然“赫茲”的說法顯得更爲專業,但普通老百姓對“赫茲”的概念不會太深,相反對“電量”一詞再熟悉不過,同樣是低,美的的口號顯然更接地氣。
從口水戰當中的“不約”到所謂“價格戰”當中的“1度電”,美的跟“阿姨”玩起了文字遊戲。另外,美的方面還預言,必將引起變頻空調產業乃至整個空調行業再洗牌。再加上,國家正在倡導低碳經濟,想方設法合力解決能源消耗危機。正好,美的活動中凸顯了“能效等級”這個關鍵詞,既響應了國家號召,又爲自己賺得了“節能天使”的形象,不亦樂乎。
而“阿姨”也真不愧是久經沙場,她不僅敢於在公衆場合直呼美的和小米“騙子”,還在實戰當中直接打出“火拼美的”的牌。無風不起浪,此前網上盛傳、在上海、河北等地的格力價格戰內部吹風會上,格力均將矛頭指向美的,在會議現場更是打出了“搏上一切打垮美的”這樣火藥味十濃的標語,態度激烈,目標鮮明。
面對“阿姨”這種鋒芒畢露、赤裸裸的“宣戰”,美的以一句淡定的“美的空調,週一見”給人留下了回味和想象空間。這種“任你血光四濺,我自翩翩起舞”的超然態度,似乎足以讓“阿姨”難受。
“阿姨”騎虎難下
“阿姨”越是高調,就越容易被對手抓住軟肋,騎虎難下。針對格力的高調口水戰和在衆人眼裏霸氣空前的“價格戰”,海爾空調日前發佈《告消費者書》,針鋒相對地稱“公益雖可貴,誠信價更高”,指責“某些空調企業”打着公益的旗號,清理淘汰品,處理老庫存;並呼籲消費者空調換新選智能,一步到位,參加海爾空調感恩30年免單風暴活動。
奧維諮詢研究院院長張彥斌道出了其中的奧祕,他分析說,本來第四季度是淡季,市場蛋糕就不大,格力影響又大,美的、海爾肯定會反擊,否則份額可能就會被搶掉。他預計,格力的利潤會降低;同時,空調行業的平均利潤率也會降低。這對格力“向來不打價格戰”的名聲會有損害。
上述業內人士直言,格力一反常態接連掀起價格戰,是因爲有衝業績和消化庫存的雙重壓力。在空調庫存巨大、市場低迷的情況下,作爲“老大”的格力拿起價格利刃,再加上一些新企業進入,“預計2015冷凍年將是五六年來空調業競爭最慘烈的一年。”上述業內人士斷言,“一些二三線品牌將出局,很多二線品牌2015冷凍年回款很差,經銷商庫存大、對未來不看好,格力降價也敲響了警鐘。”
另一位國內某空調品牌高層直言,格力打價格戰,是破壞行業規則的做法。眼下,格力目標太高,庫存太多,做法出錯,這很可能將成爲格力的轉折點。
志高空調品牌總監、新聞發言人黃通華表示,價格戰無論在哪個時期都不是一件好事,會損害企業與行業的利益。志高不會跟進價格戰,只會局部應戰。志高推崇的戰略是價值戰而絕非價格戰。
於是,處於風波中的董明珠再次出面,親口否認了“價格戰”一說。“不惜血本讓別人虧損,讓自己也虧損,然後在這個過程產品質量又不好,偷工減料,三者不得利的才叫價格戰。”
格力電器市場部相關人士辯稱,格力內部一方面通過降低原材料損耗,10億元的原材料,損耗值降到3000萬元,另一方面通過優化流程管理以及規模化效應,有效降低了生產成本,產品的淨利潤率達到10%。在巨大的成本優勢下,完全有能力讓利消費者,並不是價格戰,同時格力的庫存水平處於正常值。
對此,上述業內人士分析認爲,格力發起價格戰確有其客觀原因。按照規劃,格力去年的營收目標爲1400億元,今年目標是1600億元。根據財報,其上半年完成了578億元,前三季度完成了984億元。空調行業每年8月份便進入淡季,這意味着,第四季度淡季之中需要衝擊400億元銷售額。然而,相關行業數據顯示,由於房地產持續低迷,天氣表現不及預期,截至去年9月底,國內空調庫存高企,總數在2500萬-2800萬臺之間,而2013年這一數據在1200萬臺左右。
“無論怎麼樣,格力憑藉那麼強大的渠道掌控力,2014年1400億元的銷售目標一定能完成,但關鍵是今年1600億元的目標該怎麼實現?董明珠最大的問題就是習慣把話說死說滿,不給自己留一點退路。每年200億的增量騎虎難下,長遠來看,如何駕馭,是否駕馭得了,值得擔憂。”明珠“阿姨”真“性情中人”也許,對手們早已習慣了明珠“阿姨”夾槍帶棒的說話方式,並不真的動氣,只是偶爾以“不約”的方式回以輕鬆和幽默的一瞥,商界嘛,終歸需要這樣一類性情中人,這個市場才能聚得起人氣。而用“阿姨”自己的話說:“強勢和霸氣有時候是需要的,比如在某個時間點或某個事件需要作出決定的時候,霸氣是必不可少的。”
有人說,明珠“阿姨”更願意向外界展示的,顯然不是傳統意義上女性溫柔可人的元素,堅韌不拔永不言棄同樣是女性與生俱來的內涵。而在“阿姨”的內心裏,似乎既有戰士衝鋒時的情懷,又不乏唐·吉訶德的孤獨感。她以戰士的情懷支撐着她的事業,而她的孤獨則成就了她獨一無二的“霸蠻”。她總是告訴別人,她所做的事情“沒什麼難度”“沒什麼阻礙”。而事實上,大多數企業在發展的過程中,難免會曲折迂迴,並不會那麼一帆風順。但董明珠在面對外界提問的時候,總是直截了當地告訴別人:我們很好,我們什麼事都沒有。
也許,正是在這既相充滿矛盾又努力讓自己和諧、既追求自身奪目異彩又不懼長夜漫漫的多重性格,成就了今日的明珠“阿姨”……