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“雙11”的搶購餘溫剛散,“雙12”旅遊節又至,不少旅遊商家正緊緊抓住年終出遊高峯的機會,集體籌劃在12月12日開展旅遊相關產品的網絡大促銷。
商家年終促銷打造“旅遊節”
“雙蛋提前瘋,年終抄底遊,12.12一起私奔一起二!機票千萬紅包大放送!”“酒店、機票裸價定,手機訂酒店返10%”……在網上,“雙12”促銷大戰正在如火如荼地上演。與“雙11購物節”不同的是,此次商家“造節”主打“旅遊”牌。
“在網絡上,旅遊業應有自己的節日,我們要把‘雙12’打造成旅遊業的‘雙11’。”攜程網高級副總裁湯瀾說,爲了突破傳統旅遊業管理效率低、流程複雜等瓶頸,在線旅遊商家利用數據平臺進行資源整合,同時集體在今年12月增加營銷費用,合力打造“雙12旅遊節”。
據介紹,攜程網拿出5億元進行爲期一個月的促銷活動,發起史上最大力度的網絡“價格戰”。與此同時,廣之旅、酒店集團、南湖國旅、藝龍旅行網、去哪兒網等相關旅遊公司也紛紛加入“雙12”的造節隊伍,“春節出遊搶機會”、“9元團一份屬於你的天空”、“999歐美澳簽證大狂歡”等宣傳標語在網絡上鋪天蓋地。
同程網公關部負責人柏先生表示,公司出資約1000萬主推機票“紅包”來打造“雙12旅遊節”。
不少旅遊商家打造“雙12旅遊節”,還綜合使用了在線預訂、秒殺、微信等“微”時代的營銷工具,移動客戶端成爲旅遊促銷的又一陣地。據艾瑞諮詢數據,藝龍移動端酒店預定量佔比達20%、去哪兒移動端收入超過14%,攜程預計明年在整體移動端業務佔比將超過50%,旅遊業的移動戰略獲益頗豐。
在線旅遊市場適逢發展良機
國家統計局9日發佈CPI數據顯示,11月旅遊價格上漲11.1%。艾瑞諮詢分析師楊陽認爲,《旅遊法》實施以來,旅遊服務品質得到提升,“零費團”、“負費團”等治理行動使傳統旅行社受到短期衝擊,團費上升,報團人數下降,讓不少遊客傾向於選擇網絡上的旅遊促銷活動,從而形成了遊客從線下到線上的轉移。
線上遊客增長帶動了在線旅遊市場的發展。在線旅遊依託互聯網,以滿足旅遊消費者信息查詢、產品預定及服務評價爲目的,囊括了航空公司、酒店、景區、海內外旅遊局等旅遊服務供應商及搜索引擎、電信運營商、旅遊資訊及社區網站等旅遊平臺,目前相關產業正處於快速上升期。
“年終的聖誕、元旦等出遊小高峯是在線旅遊市場發展的絕佳時期,‘雙12’應運而生,”中央財經大學民生經濟研究中心主任李永壯說,旅遊產品消費額度大、次數少、頻率低,消費者通常會提前計劃,“拼假族、南遷過冬族、北飛看雪族”等羣體的出現,恰好爲商家佈局“雙12”市場提供了良機。
“‘雙11’電商350億元成交額的成功先例,直接吸引了商家再造狂歡節,同時也考慮到春節是傳統的旅遊淡季,酒店、景區多處於非飽和狀態,還有折扣空間。”湯瀾說,商家也會在成本和利潤間找到平衡點。
加快塑造旅遊品牌是商家“造節”的另一原因。楊陽說,對旅遊行業而言,“造節”不僅能促進短期消費,還能迅速擴大自身的品牌效應。隨着旅遊業的規範化發展,商家更加註重品牌價值,“雙12”成爲提升旅遊商家知名度的良機。
“雙12”能否再燃消費熱情?
中國人民大學休閒經濟研究中心主任王琪延認爲,時間和錢袋將是“雙12旅遊節”熱度的最終決定性因素,此外,“雙12旅遊節”距“雙11”間隙較短,也應警惕消費疲勞帶來的風險。
從行業上看,當前在線旅遊業滲透率還不高,消費增長空間巨大。據艾瑞諮詢數據,2012年,中國整體旅遊市場規模約2萬億,在線旅遊市場交易規模爲1729.7億元,較2011年的1313.9億元相比增長31.6%,市場滲透率約6.5%;預計2014年中國在線旅遊市場交易規模將超4500億元,在線旅遊滲透率將升至15%以上。
此番商家“造節”能否做大旅遊蛋糕?李永壯說,“在人造‘雙12旅遊節’中,互聯網強大的聚合能力有可能放大消費者‘羊羣效應’,‘雙十二旅遊節’或將帶動在線旅遊市場步入品牌發展的快車道。”
“與種種造節的營銷策略相比,商家的定位更爲關鍵。”王琪延表示,商家可通過增加附加服務品質獲取持續增長,滿足越來越多遊客的個性化需求,發掘細分市場和較爲小衆的特色消費。此外,還可探索將品牌文化嫁接到節日文化中,增強用戶體驗感,進而提升企業知名度。
廣東省金融學院院長陸磊認爲,不管是“雙11購物節”,還是“雙12旅遊節”,都是一種營銷模式的創新,類似於這樣的人造節日概念,大大增強了消費馬車的“引擎”動力。(記者楊召蒙、馮璐)