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經銷商利潤率下跌過半
整車廠商或涉嫌渠道壟斷
由於激烈的價格競爭,經銷商的利潤率由2011年的4.7%下滑至2012年的2.2%
“在保證一個店的正常經營之外,我們只剩下微薄的利潤。”在成都車展上,進口車經銷商李先生(化名)向《證券日報》記者抱怨說,現在品牌、價格競爭越來越激烈,留給經銷商的利潤不到5%,很多豪華品牌經銷商都退網了。
此前,本報對進口車暴利現象進行了一番調查,以汽車的終端售價與生產成本的比率而言,一些進口車的單車利潤率可以達到80%至90%,豪華車則可以超過100%。一方面是進口車的“暴利”,一方面是經銷商的“微利”,究竟是誰動了進口車的利潤?
廠家多方把控利潤
在銷售、售後環節,廠家多方擠壓經銷商利潤。“進口車的利潤在不同環節被分割,相對於廠家、總代理商而言,經銷商的利潤最微薄。”汽車行業知名分析人士張志勇告訴《證券日報》記者。
據悉,進口車廠家在國內都會設置總代理,總代理具有定價權,規定最低售價,形成價格壟斷。總代理一般由外方人員擔任,抽取了利潤大頭。
李先生補充說,以前的“壟斷”是完全由廠家說了算,現在品牌競爭日趨激烈,還要視市場情況而定,比如參考競爭產品的價格。此外,廠家給的返利與經銷商的經營能力有關,如銷量、客戶滿意度等,基本是“優勝劣汰”,虧損厲害的經銷商商務政策就差,這也是廠商制定的“遊戲規則”。
在售後環節,廠家又對零配件進行嚴格把控,經銷商沒有自行採購權,零配件都由廠家直接供給。“經銷商就是廠家的最大客戶,廠家把配件給經銷商,從中抽取利潤。”李先生說,任何豪華品牌對配件的管理都非常嚴格,如奧迪、奔馳的配件在外面基本買不到。
一位奧迪A6陳姓消費者向記者反映:“他去奧迪4S店換個固特異輪胎需要5000元,後來固特異輪胎專賣店只花了一千五百元。”
在李先生看來,在4S店消費,一方面能保證產品的品質,另一方面能享受更好的服務環境,“如果你從淘寶上買輪胎,就得自己換”。不過,李先生同時指出,同樣的配件,4S店的價格不能貴得太離譜。
可見,在新車銷售、售後服務環節,廠家留給經銷商的利潤都不多,可謂“層層把關,層層剝削”。
一般而言,經銷商的售後服務利潤佔六成,新車銷售利潤佔四成。豪華品牌則相反,由於保有量低,新車銷售纔是利潤大頭,佔六成利潤。“以寶馬爲例,一家店年銷售寶馬2500臺至3000臺,才能保證售後利潤佔六成,而實現這一銷售目標,需要三年以上的時間,新店主要還是靠新車銷售利潤爲主。”李先生說。
然而,面對衆多豪華品牌的競爭,以及庫存壓力,經銷商不得不降價銷售,利潤空間進一步縮小。國家發改委的數據表示,7月份進口汽車價格已經連續4個月下降。環比6月下降0.04%,比去年同期下降2.94%。
“在全國的豪華品牌經銷商中,50%都是虧損的,大部分都是新店;實現盈利的只有20%,其餘30%不賠不賺。”李先生分析認爲。
另據全球商業諮詢公司艾睿鉑(AlixPartners)最新發布的2013年中國汽車業展望報告指出,中國汽車行業在未來五年的增長率將維持在大約5%至7%的水平,但整車廠將成本的增幅轉嫁給了供應商,使得供應商的利潤率2011年的8%下滑至2012年的7.1%;同時,由於激烈的價格競爭,經銷商的利潤率也由4.7%下滑至2.2%。
品牌定生死
當下,國內4S店都是單一品牌的售車模式,經銷商在定價、廣宣、店面裝飾、零配件採購等方面都處於被動地位。如此一來,品牌知名度、產品線以及廠家的商務政策一定程度上決定了4S店的生死存亡。
“品牌授權的形式使得經銷商的業務權利非常有限,可以說是‘戴着鐐銬跳舞’,只能在有限範圍內做努力。”張志勇說。
一位東風標緻的經銷商告訴記者:“前幾年東風標誌的品牌在國內認知度不高,但這兩年產品做上去了,我們的銷量也上去了。”
長安福特的經銷商告訴記者:“近幾年SUV熱賣,因此翼虎賣得很好。”
沃爾沃的經銷商表示,“我們也希望廠商能推出越野車,提升我們的盈利水平。此外,希望能推出一款類似於奧迪R8的豪華旗艦車型,進一步提升品牌形象。”
在商務政策方面,廠商同樣具有主導權。廠商給的優惠措施多,經銷商就賣得更輕鬆。“2013款沃爾沃S60,廠家送保險,給了更多商務優惠,基本每家店的S60都賣空了。”上述沃爾沃經銷商表示。
另一方面,去年9月,日系品牌受“釣魚島”事件影響,在華銷量遭遇滑鐵盧,部分城市甚至出現了打砸燒日系汽車4S店的行爲,使得經銷商“雪上加霜”。今年上半年,日系車的銷量仍未恢復,整體仍出現大幅下滑。這些外部環境因素更是經銷商無法改變的。
對品牌的過度依賴,使得廠家在銷售、售後環節佔據絕對話語權。對此,不少專家呼籲,4S店單一品牌的銷售模式已經“過時”,亟需多樣化。一位東創建國汽車集團經銷商告訴記者,集團已成立專門部門探討量販式銷售模式。
不過,張志勇認爲,如果不改變品牌授權,賣場形式也無法改變經銷商的地位。“在市場價格、店面裝飾、傳播策略等方面,應該給經銷商更多的權利,以促進其業務能力”。