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故事大王的好劇本
質疑和唱空是樂視網不到上市三年來最忠誠的“夥伴”。
“你聽說過樂視網麼?”2010年8月12日,許多人發出這樣的疑問,那天樂視網正式在深交所創業板掛牌交易,成爲國內第一個在A股上市的視頻網站。
當時所有視頻網站都因爲版權和寬帶成本而鉅虧時,樂視網卻與國內視頻網站的老大哥優酷網、土豆網相比,樂視網的用戶數量和點擊率根本不值一提。根據Alexa網站當時的大陸視頻網站排名數據,優酷網排名第10位,土豆網第12位,酷6網第18位,而樂視網卻排在100名開外。
當時投資人並不看好樂視網,阿里巴巴B2B公司前CEO、現嘉御基金董事長衛哲曾私下放話,樂視網上市兩年內必死。通過IPO和發行兩次私募債,樂視網圈錢總額不過十幾億人民幣,而競爭對手優酷網募集到七億美金,合人民幣六十多億,這讓剛剛踏足視頻行業的樂視網沒有太大勝算。
流量、資金量都並不起眼的樂視網,卻倍受資本市場親睞,上市首日開盤價達到49.44元,較29.2元的發行價高出20.24元,漲幅69.32%。在上市不到三年,樂視網股價翻了六倍,市值超過了目前上市的所有視頻網站,目前總市值達到242.63億,超過目前上市的所有視頻網站。樂視網的暴漲,讓“ST大亨”吳鳴霄這樣忠實的牛散狂賺一個多億,也讓錯失機會的投資者頓足捶胸。
因爲賈躍亭是個會講故事的CEO。
在上市之初,行業老大哥優酷、土豆網尚未盈利,Alexa排名一百開外的樂視網在2007年淨利潤竟達到1469萬元,2009年營收達1.46億元,樂視網的錢究竟從哪兒來?
樂視網的招股說明書顯示,公司利潤來源主要是於高清視頻點播與視頻廣告。2009年,樂視網的付費用戶達到30萬人次以上,給樂視網帶來7000多萬元的年收入。樂視網在國內網絡視頻個人付費領域佔有11%以上的市場份額。使用該網站互聯網高清視頻付費服務的累計達900萬人次以上,保持年均60%以上的增長速度。
走美國提供正版化長視頻平臺Hulu路線,是賈躍亭最常講的故事。
樂視網靠VOD(長視頻點播)模式起家,和Hulu類似,提供的則是專業內容,主要是完整電視節目及影視劇爲主的長視頻,收入主要依靠視頻廣告和用戶付費影視節目。而優酷土豆採用UGC模式,像YouTube主要是用戶原創的視頻短片網站。
Hulu運營第一年即開始盈利,2009年廣告收入達1億美元,而流量幾乎是其10倍的Youtube網站卻依然鉅虧。從多項數據分析的結果看,長視頻帶來的單個用戶廣告價值更高。廣告主也在逐漸疏遠用戶原創爲主的視頻分享類網站,而轉投正版化的網絡視頻平臺。
瘋狂購買正版資源,也讓樂視網一度陷入資金鍊斷裂的質疑中。2011年,樂視網在短短一年內狂燒4.32億元超募資金,其中已使用的3.84億中,其80%主要用於版權購買(預付採購款爲主)、投拍影視劇(含自制劇與聯合拍攝)。樂視網COO劉弘將大手筆的版權投入解釋爲“造血”,1-2兩年內將進入收穫期,並獲得持續收益。
事實證明,樂視網正在品嚐“版權紅利”的甜頭。2011年,樂視的收入中版權分銷佔3.56億元,佔總收入59%;2012年版權分銷收入爲5.55億元,佔總收入47%。
中國Hulu的故事還未結束,賈躍亭開始編織一個更加美好的故事——樂視生態系統。
生態系統指“平臺+內容+終端+應用”,相較於其他視頻網站的橫向加法聯合,樂視網的垂直產業鏈整合相當於乘法效應,統領上下游將產業鏈各節點的效能加倍釋放。
樂視盒子是生態系統的最佳載體之一。多輪的限量發售,和小米盒子隔空叫板,樂視盒子賺足了眼球。
去年9月19日,賈躍亭更是聲勢浩大地推出“超級電視”,宣佈要聯合郭臺銘顛覆傳統電視產業。在此五天前,多位媒體和互聯網從業人士曬出神祕的邀請函,引發業界猜測。從9月17日,樂視網停牌,在19日“顛覆日”之前,一系列的微博營銷激發公衆對“顛覆”的期待,關於樂視網重大投資的猜想升溫。
這個巨大的泡泡在顛覆日當天被捅破,公衆失望地發現所謂顛覆就是進軍智能電視,被“忽悠”的資本市場毫不留情地賣空樂視網股票,三個月內,樂視網股價縮水四成。2012年底,樂視網的股價跌至13.91元。
今年5月,樂視超級電視再出山,請來張藝謀爲樂視影業擔任簽約導演和藝術總監,與夏普隔空應戰,再到超級電視的飢餓營銷式銷售,創造了國內大尺寸電視瞬時銷量第一的紀錄。
好劇本,好故事,給資本市場以巨大的想象空間。
自樂視網2010年8月上市以來,股價已經從最低的33.40元暴漲到7月4日的254.11元(按復權計算),漲幅達到了660.8%。如按年份計算,僅僅2011年出現小幅下跌,其餘全部大幅上漲,其中2012年漲幅接近兩倍。
在強勁的樂視TV銷售帶動下,樂視網7月4日再度強勢漲停,股價報收31.93元。相比6月初20.62元的最低位,累計漲幅高達54.85%,而動態市盈率也衝上89.1倍。
賈躍亭的三次押注
一隻“妖股”的背後,有一個孤注一擲的賭徒。
賈躍亭的第一份工作是山西運城垣曲縣地方稅務局的網管,工作不到一年,一次偶然的飯局讓他看到了電信運營商基站蓄電池的市場機會,便毅然辭掉了工作,經親戚介紹下海經商。
2002年賈躍亭在山西註冊了西貝爾通信科技有限公司,做室外網絡覆蓋項目,這是他的第一盤賭局。西貝爾是一把鑰匙,打開了他樂視帝國的大門。
當時承接的是運營商的邊緣業務,也沒有太多技術含量,很多朋友都不看好賈躍亭的創業方向。但他一意孤行,開着吉普車,在崎嶇不平的黃土高原上摸爬滾打了一年,將西伯爾變爲國內第一家實現無線網絡方案的供應商。
2003年,不安於現狀的賈躍亭帶着司機,隻身來到北京闖蕩,將西貝爾更名爲西伯爾。四年後,這家公司在新加坡主板上市,募資逾2億元人民幣,六成新股被國際巨頭基金、東南亞地區國家財政基金及銀行認購,成爲當時的明星股票。持股51%的賈躍亭身家過億。
這一年,他遇到了如今樂視網COO的劉弘,當時劉弘還是中央人民廣播電臺跑通信口的記者。同年底,北京西伯爾成立無線星空事業部,專注於流媒體業務,綁定中國聯通的CDMA業務。
2004年,無線星空事業部正式從西伯爾架構中分離出來,獨立爲樂視移動傳媒科技(北京)有限公司,這是樂視網的前身。
西伯爾爲樂視網早期與聯通等運營商的合作打下了良好的基礎,資料顯示,西伯爾通過中國聯通在7省市(北京、山西、廣東、貴州、浙江、河南、河北)建立了90多個分銷方案辦公室。同時也爲樂視網早期開展無線業務帶來了便利,樂視網成爲首家擁有無線視頻牌照的公司。
同時,樂視網的早期收入來源也是靠與西伯爾的PDA門戶合作獲得,2006年該筆收入爲900萬元,2007年達到1110萬元。而這些錢基本上以歸還借款的名義返還給西伯爾科技。
賈躍亭第二次賭注押在影視版權上。如前文所述,在外界異口同聲地質疑了樂視網資金鍊將要斷裂的時期,他灑重金豪賭,低價購買版權,平均購買成本在10萬一集,現在這些正版的版權資源,已經升值了超過十倍,成爲樂視網的寶貴資產和造血來源。
近些年,賈躍亭佈局了一條縱向的產業鏈,包括視頻網站樂視網、影視發行和投資的樂視影業、紅酒電商網酒網、終端樂視盒子和樂視電視,以及通訊設備等,這些公司大多由賈躍亭個人持有。據悉,網酒網和樂視影業未來也將上市,屆時賈躍亭將擁有四家上市公司,分別是西伯爾通信、樂視網、樂視影業及網酒網。
這次,賈躍亭押注樂視TV終端,瘋狂的電視屏能否撬開千億資本帝國的大門,時間會給市場一個明確的答案。