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一隻“妖股”的背後,有一個孤注一擲的賭徒。賈躍亭押注樂視TV,平均每秒售出3.4臺的速度刷新了市場的期待。瘋狂的大屏究竟能否撬開千億樂視帝國的大門?
如果給樂視網創始人賈躍亭貼一個標籤,是煤炭大亨,故事大王,還是顛覆者?
不,他是一個賭徒。從做運營商的邊緣業務起家,到用樂視網超募資金豪擲版權,每一次下注,賈躍亭都在質疑和唱空中孤注一擲。
阿里巴巴B2B前CEO衛哲曾信誓旦旦地說,樂視網上市兩年內必死。但兩年後,樂視網成爲創業板的一朵奇葩,股價漲幅達到660.8%,三年間市值翻了六倍,超過行業老大哥優酷土豆。
這一次,賈躍亭押注樂視TV,平均每秒售出3.4臺的速度刷新了市場的期待。瘋狂的大屏究竟能否撬開千億樂視帝國的大門?
2013年5月7日,北京,樂視推出了樂視TV超級電視X60。
瘋狂的大屏
49分鐘,一萬臺樂視TV-超級電視X60現貨售罄。
7月3日,樂視超級電視以驚人的速度——平均一秒鐘售出3.4臺,刷新了投資者的期待。
據奧維諮詢(AVC)最新數據顯示,2013年1-4月份,中國60寸大屏液晶電視的總銷量爲12.8萬臺,平均每月銷量3.2萬臺。
也就是說,樂視超級電視的銷售速度是行業平均水平的275倍。
受此消息影響,樂視網當日漲停,報收於31.93元,創除權後股價新高。保守估計,樂視TV現金迴流超7500萬。
客廳是當下互聯網企業的角鬥場。早在2006年,三星就靠電視業務收入超過百億美元。
2013年智能電視(盒子)領域就成了兵家必爭之地,有海信、創維和TCL這樣的傳統家電製造商,還有聯想、阿里巴巴、騰訊、小米、PPTV等互聯網公司。
樂視網走了一條另類的突圍之路。
賈躍亭不是光賣電視,而是在兜售一條“平臺+內容+終端+應用”的電視全產業鏈。
低毛利率、渠道單一,超級電視一經問世,就飽受市場的詬病。
樂視網內部人士曾向21世紀網表示,媒體普遍把一般的60寸液晶電視價格與超級電視價格比,這是不準確的,目前只有三星55寸的F8000智能電視和樂視電視是同一品類。
相對於F8000智能電視17600元的價格,樂視超級電視6999+490的攔腰價讓投資者擔心,樂視電視用什麼賺錢?
中金公司分析師王禹媚認爲,樂視網超級電視的顛覆者商業邏輯,和早年京東商城超低折扣賣書類似。新華書店和噹噹考慮的是賣一本書可以賺多少錢,而對京東商城而言,考慮的是圖書作爲電子商務主動搜索消費頻率最高的標準品,如果賣一本書虧損5元錢,但可以帶來一個有效註冊用戶,遠低於通過營銷獲得一個有效用戶的成本,這個生意就非常值了,這是商業邏輯上的顛覆。
而樂視的商業邏輯正是將原有產業鏈的硬件利潤變成開拓家庭娛樂用戶的成本。所以,當原有業態的利潤點變成了新來者的費用時,產業鏈就在元老們的罵聲和質疑中,被新來者顛覆。
“互聯網行業每個用戶的獲取成本高達2500元,所有企業都在解決如何抓取客戶,獲得流量的問題。百度是流量的批發商,奇虎可以通過桌面瀏覽器、安全衛士等獲得流量,騰訊微信有3億多用戶,而樂視網通過將低價的超級電視和內容打包銷售,以低利潤甚至零利潤換取銷量和市場份額、以後續內容服務增強用戶粘性、豐富收入模式,節約了推廣成本。”樂視重要投資者、國鳴投資管理有限公司董事長秦毅分析。
在銷售渠道方面,樂視超級電視採用了“CP2C”衆籌營銷模式(customer planning to customer,消費者發起訂購邀約以及提出一些需求給廠家)。這種方式能壓縮渠道成本,以需定產的方式不會對現金流形成太大負擔。
“樂視超級電視將來面對最大的障礙是電信運營商,如果進入客廳的速度太快,小區的帶寬流量將被大量佔用,很可能就會被運營商封殺。現在樂視軟件不斷做更新,所謂的升級也是在應對網絡運營商的變化。”秦毅認爲。
造血和流血
樂視網從上市以來,僅經歷了一輪不足6億元人民幣的融資。截至目前,樂視網總經理賈躍亭所持有的1.96億股中已經質押了1.52億股,佔公司總股本高達36.34%,而此前,這樣的質押已經發生了9次。
對於需要大量資本投入的視頻行業來講,市場無法停止猜測,樂視網的造血能力究竟如何?
樂視網的盈利更多依靠廣告收入、用戶內容付費以及第三方應用分賬。
廣告收入現在佔總收入首位。據2013年一季報,廣告收入的比例從40%攀升到45%,實現1.48億元,同比增幅142%。激增的流量將進一步提高廣告收入規模。目前樂視網日均UV約2100萬,峯值接近3000萬,日均PV約8000萬,最高峯值約1.1億,人均單頁有效瀏覽時間位居行業第一。
國海證券分析師馬金良預計,全年廣告收入規模將達到8-10億。
賈躍亭曾公開表示,樂視網旗下子公司樂視致新在未來將成爲樂視網最具發展潛力的收益來源。隨着樂視盒子、樂視TV的推出,這種變化最快將在2013年下半年顯現出來。
他預計,樂視TV端,包括盒子、電視,一年之內將突破百萬臺。21世紀網按此計算,今年僅內容年費收入將超過4.9億元。
“一旦超級電視銷售獲得成功,樂視網將面臨電視廣告和電視機兩個千億規模的市場。”銀河證券分析師許耀文認爲。
秦毅對21世紀網表示,“我覺得不要太擔心樂視網的現金流問題。巨大的播放平臺是樂視網的變現渠道,現在全國每年有近600部電影通過審批,能登上大銀幕的就一百多部,其餘的都在尋找播放平臺。中國的電影市場去年有168億票房,今年上半年就突破了一百億,今後將有更大的增長。如果樂視網瞄準那些通過審批但沒有進入院線的電影,將獲得巨大收益。”
同時,樂視網的成本將進一步減少。根據今年一季報,公司CDN及帶寬費用同比下降33.73%,總成本佔比從去年同期22.82%下降到本期12.4%;攤提費用同比增長26.44%,大幅低於去年全年153.91%的水平,總成本佔比保持56%-58%水平。
許耀文認爲,這兩項主要成本的下降,預示着公司可能在面對運營商與其他內容提供商的議價能力的增強。
根據同花順數據,截至7月5日,6個月以內共有27家機構對樂視網的2013年度業績作出預測,2013年每股收益0.61元,較去年同比增長41.3%,淨利潤3.08億元,較去年同比增長58.65%。