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爲什麼要消費?
質量爲王,價格驅動,功能所需
價格、品牌、質量、功能、款式、產地、服務、購物環境……諸多因素中,哪項會讓消費者動心,並最終將消費心理轉化爲實實在在的購買行爲?
質量成爲了最多數受訪者的選擇75.9%的人認同“質量爲王”;價格作爲與收入、消費最直接的掛鉤者,對於購買行爲的驅動力也顯得十足而強勁70%的人支持“價格驅動”;有觀點認爲“好產品自己會說話”,而產品即便是真的“會說話”,也需要找到“懂你”的人才行,所以,也有41.6%的人表示“功能所需”,他們的購買行爲會在很大程度上受到功能因素的影響。
儘管品牌因素只被公衆排在了第四位,但它卻是影響消費問題研究者們購買行爲的首要因素。中央電視臺廣告經營管理中心市場部副主任佘賢君善於從心理學的角度剖析中國人的消費行爲,在他看來,中國人買東西最看重的是物美價廉,“中國人對於價格非常敏感,而價格的背後就是質量,所以這兩項會排在前面。但是作爲普通消費者,假如你要買一臺洗衣機,你又不是專家,你怎麼知道它質量的好壞呢?”佘賢君分析說,“所以,對於質量的認知實際上就是品牌的傳播,歸根到底最重要的還是品牌。”
佘賢君將品牌的概念提升到“品牌是消費者心理的認知”的高度,他認爲越成熟的消費者就越看重品牌,“因爲他了解這個市場。”
同樣看重品牌的還有肖明超,他更加強調品牌的品質,“我們所提到的品牌,實際上並不是一個單純的認知度的概念,品牌實際上更多代表的是品質的支撐,代表的是可靠性和保障。從另外一個角度說,品牌壟斷了消費者的認識和選擇,公衆對品牌的期望是很高的,因此,大的品牌必須履行一定的社會責任。”
國人還愛“存錢”嗎?
四成人今年要更多地儲蓄
除了消費之外,對於自己的收入,中國人更加熱衷的是把錢存起來。從2002年以來,中國的儲蓄率一直在上升。2011年年底的公開數據顯示,中國的儲蓄率比全球平均儲蓄率高出100%還多,全球平均儲蓄率爲25%,而中國的儲蓄率爲56%。“中國人儲蓄成癮”的現象還引起了外媒的注意,美國《紐約時報》曾刊文分析稱,“中國的高儲蓄源於對饑荒的記憶”。
從2011年底到現在的一年多時間裏,世界和中國又經歷了什麼?歐債危機蔓延、國際市場需求減弱、國內產能過剩,國內經濟受到一定程度的影響……在這樣的背景下,“愛儲蓄”的中國人更多了。
《小康》調查顯示,2013年,四成人表示將要更多地儲蓄47%這個數字,比2011年要更多儲蓄的人佔比提高了13.2個百分點;三成人表示今年將要更多地投資33%這個數字,比2011年要更多投資的人佔比減少了17.5個百分點;雖然“愛投資”的人大幅下降,但這份“愛”卻並沒有更多地轉移到“消費”上,表示今年將要更多地消費的人剛剛達到兩成20%這個數字,只比2011年要更多消費的人佔比多了4.4個百分點,而比2010年要更多消費的人佔比還少了0.6個百分點。
佘賢君也是《激活消費者心理需求》這本書的作者,他在這本致力於探索消費者心理需求的書的前言部分寫道:“消費”決定一個國家的經濟健康狀況,對於一貫崇尚“節約”的中國人來說,這也是一個棘手的新課題……長期以來,我國經濟增長過分依賴投資和出口,居民消費對經濟增長的貢獻率不到40%,而在美國等發達國家,消費對經濟增長的貢獻率超過70%……中國人自古以來崇尚節約,喜歡儲蓄,要想讓中國人積極地消費,是一個十分棘手的課題。
商務部國際貿易經濟合作研究院消費經濟研究部副主任趙萍告訴《小康》記者,消費、儲蓄和投資三者之間是相互轉化、此消彼長的關係。“目前我們國家的投資渠道相對比較少,兩三年前的時候,股市和房地產市場還都可以,黃金珠寶價格上漲也很快,所以那時候投資的人還相對較多,而從去年到今年,在股市跌破2000點、房地產調控的情況下,投資渠道和機會已經非常少了,那麼選擇儲蓄的人就會越來越多。儲蓄也算是一種投資方式,投資要考慮安全性、流動性和收益性,例如活期存款,安全性和流動性都很好,缺點是收益性較低,但在沒有更好的投資渠道的情況下,人們還是會選擇儲蓄。”
誰在天天網購?
九成人有網購經歷
還有幾個數字值得關注:大部分國人每月自由支配的消費支出佔收入的比例僅爲10%至30%;67.4%的人會根據收入水平決定是否或何時生育子女,因爲這會帶來一筆相當大的消費支出;43.7%的人儲蓄的主要目的是防備突然需要大筆開銷的事情,42.8%的人儲蓄的主要目的是防備自己或家人生病,40%的人儲蓄的主要目的是培養、教育子女。
這些數據從不同側面反映了中國人既“不敢消費”也“不能消費”的真實心理。趙萍分析認爲,當前房地產價格雖然並沒有迅猛上漲,但是絕對價格仍舊遠遠超出人們的購買能力,人們會認爲如果不攢錢的話,將來想擁有一套房子是不可能的,所以不敢花錢;從更大的方面來看,我們國家從去年開始就進入經濟中速增長的階段,從兩位數的增長調爲一位數的增長,而且今年的增長目標也低於8%,在現在這樣一個較高增速,但不是高增速的背景下,人們對未來收入預期並不是特別看好。
在趙萍看來,只有扭轉人們對於未來收入的預期,才能真正提升人們的消費傾向,而出臺收入分配改革這樣的政策會對此有大的幫助,“但最關鍵的還是政策出臺後會不會有大的動作。”
消費問題終究要回到收入的“原點”,如果中國老百姓的錢袋子不飽和,又怎能進一步考慮消費、投資和儲蓄?國人對於收入分配改革有何期待?《小康》調查顯示,30.5%的受訪者希望這一改革能夠遏制權力腐敗,打擊灰色收入;28.5%的受訪者期冀這一改革能夠促進加快壟斷行業收入分配製度改革的步伐;24.6%的受訪者盼望這一改革能夠起到規範分配秩序的作用;還有16.4%的受訪者寄望於這項改革能夠縮小城鄉差距,實現同工同酬,等等。
在剛剛過去的2012年,中國消費的一大亮點便是電商創造了消費神話,中國消費者也更加關注“消費與安全”。雖然目前中國人的日常消費還以在實體店(55.1%)進行爲主,但是已經有22.8%的國人以網購爲主了,並且在26至35歲羣體中,這個數字已經達到了34.3%;還有22%的國人在實體店與網購平臺所花費的時間、金錢成本等都“差不多”。在參與“2013中國消費小康指數”調查的受訪者中,多達95.5%的人有網購經歷。在消費者遇到商品質量或價格及服務欺詐時,也有48.3%的人不會輕易放棄維護自己利益的權利。
而這些數字,都讓我們有理由對2013年的中國消費充滿期待,也讓我們對未來中國消費有了“比黃金更重要”的信心。
(感謝國家統計局統計科學研究所研究室主任呂慶喆提供的支持。《小康》特約記者歐陽海燕,實習記者顧彬、宋清源對本組報道亦有貢獻)