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恰逢“創新175週年”生日的寶潔(P&G)公司今年過得並不踏實。11月28日,寶潔大中華區銷售總裁翟峯離職,結束了他21年的寶潔生涯。
對於翟峯的離職,寶潔方面對此給出的解釋爲“個人原因,與全球裁員無關”。但放在全球裁減2%至4%的非製造業部門員工的背景之下,翟峯離開寶潔也就有了別樣的意味。
10月25日,寶潔公司公佈了2012-2013財年第一財季報告。這一財務季度寶潔營業收入爲207.4億美元,同比下降3.7%。各個板塊中,由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領銜的美容化妝品業務跌幅最大,淨銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元,跌至49.4億美元;此外,寶潔洗漱類和健康護理類產品的淨銷售額也分別出現了7.4%和3.5%的下滑。
中國區的情況也不甚樂觀。在寶潔“大日化”綜合產品線的佈局中,幾乎所有護膚品、洗滌用品、洗護用品等品類的中國區市佔率及發展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。
在這樣的背景下,寶潔決議裁減2%至4%的非製造業部門員工,並稱或將回購公司股票金額達到60億美元。寶潔公司稱,裁員計劃和股票回購計劃是改善企業結構和削減成本計劃的一部分。
記者從寶潔公司內部獲悉,目前翟峯繼任者的交接工作已經開始,確定人選則將由寶潔內部品牌營銷的一位負責人接手。
曾供職於寶潔十年的品牌諮詢專家陸堅向記者表示:“過去五年,寶潔在市場投入、產品創新方面‘不進則退’,加上各方面成本不斷上漲的因素,最終致使利潤業績下滑也在情理之中。企業決策層過分偏重於節約成本,將對企業各個環節的發展帶來不利的影響。”
寶潔巨大的光環下,或已隱現“大企業病”。
後續乏力
進入中國24年來,寶潔最初一直是主導者,但創新不足使其逐漸沉淪
今年是寶潔進入中國的第24個年頭,正滿中國年曆中的兩輪。
作爲寶潔全球區域市場銷售量第二、銷售額第四的核心市場之一,寶潔對外公佈的中國戰略以及在華投資力度一直頗受好評。寶潔大中華區總裁施文聖(Shannan Stevenson)曾在接受記者採訪時表示:“從2010到2015年的這五年內,寶潔將在中國累計投資10億美元。”
但寶潔的“中國化”程度卻一直不算太高,依然是外資味道十足。一個最明顯的例證就是,寶潔一直沒有將四大市場之一的中國列爲單獨覈算單元,致使寶潔在中國市場上的業績一直是一個謎。
截至到目前,寶潔在華產品線共涉及幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、金霸王、吉列等二十餘個品牌,分別歸爲“美尚、健康、家居”三大產品模塊。
曾幾何時,寶潔帶入中國的任何一個產品都是“市場主導”。1988年,海飛絲洗髮水作爲寶潔進入中國的敲門磚率先打響市場;1989年飄柔、OLAY兩大重要品牌引入,很快對尚處於懵懂狀態的中國日化業和消費者進行了啓蒙式教育。1992年至1994年的三年間,舒膚佳沐浴乳以及碧浪、汰漬洗衣粉亦先後進入中國。
進入中國的最初十年,幾乎在護膚品、洗護產品、洗滌產品每個品類一經投放後,寶潔都能迅速登上並牢牢佔據絕對市場份額。其洗護髮產品在華的綜合市佔率一度突破了50%,堪稱驚人。
但中國市場風向轉變之快,也令寶潔無所適從。尤其是充分競爭的日化行業,隨着本土品牌的崛起,寶潔的地位正遭遇挑戰。根據此前歐睿諮詢公佈的相關數據顯示:寶潔在華牙膏市場的佔有率已從20.8%下降到19.7%。洗滌產品系列的市場份額則被進一步擠壓至7.6%。
以寶潔最具競爭力的“大日化”產品線爲例,聯合利華對其洗護產品構成了強力的挑戰,尤以清揚洗髮水對抗海飛絲一役最爲突出。
“在進入中國之前,東南亞市場上清揚已經擊敗了寶潔。聯合利華選擇將清揚引入中國後,其男女區分去屑等產品營銷的概念很快就得到了接受。同時,在營銷投放方面聯合利華也給予了很大的支持。這部分份額等於是直接從寶潔海飛絲方面搶來的。”陸堅表示,“另外,聯合利華旗下多芬品牌的增長勢頭也比較不錯。清揚、多芬的這些操盤團隊曾經都是寶潔出身,被挖角後直接操盤清揚對抗海飛絲。”
日化產品作爲快速消費品,必須面對消費者“喜新厭舊”的變化。產品年齡過大並不是問題,關鍵在於寶潔對既有“老產品”的開發創新嚴重不足,消費者自然會去選擇有創新產品的企業。
一位接近寶潔的資深業內人士告訴記者:“最近五年中,寶潔幾乎沒有真正推出讓市場消費者眼前一亮的新品牌,產品的更新換代速度不夠。而這無疑會直接影響消費者對品牌的忠誠度和購買熱情。”
“大日化”的衰退已成定局,而“小日化”類的護膚品也不見起色。目前在華銷售的護膚品中,寶潔僅有OLAY玉蘭油與SK-II兩個品牌。SK-II此前經歷鉛超標事件後銷量驟減,現在幾乎是OLAY一個品牌支撐。
陸堅指出,隨着中國購買力的提升,使原來只能購買OLAY品牌的消費者轉向雅詩蘭黛、蘭蔻這些中高端品牌了。業內的一個共識是,在中國女性購買力大幅提升的背景下,中高端價位的產品反而會越來越好銷售。“而OLAY產品線價位整體偏低,大趨勢變化下其獲益的部分相對較少,這也導致OLAY最近三年利潤率降得很多。”
利潤下滑與原材料成本高企的雙重夾擊之下,寶潔被迫進行了多輪裁員。今年以來,寶潔已經連續宣佈兩輪裁員,累計最高裁員14%,總數接近8000人。尤其是在翟峯離職之後,核心團隊也跟隨離開、管培生流失率升高的說法四處瘋傳。