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年近歲晚『團購』模式越發在國內炒熱,而『信用』成其面臨的最大硬傷
◎越來越多的老百姓組團在網上購買實體生活中所需物品,『61元可享受原價268元的超值火鍋』,甚至可以『1元團購iPad』『0元抽新房』。這不是夢,這是瘋狂的團購。
◎中國國際電子商務中心去年底發布的國內首個《電子商務信用認證規則》備受關注:這塊試金石能否助力國內團購網閃光?
◎Groupon入華是否成功尚是未知數,業內人士認為,其在中國團購市場掀起新一輪洗牌卻是必然的。
只需動動鍵盤,便可享受到超低折扣的優惠。
年近歲晚,被冠以『最瘋狂的互聯網企業』的『團購』模式越發在國內炒熱,越來越多的老百姓組團在網上購買實體生活中昂貴的產品、禮品、日用品,甚至是去看電影、吃火鍋等消費行為,所付出的價錢往往可能只是線下的1/3,甚至更低。
但在給消費者帶去廉價與方便的同時,國內團購的亂象也『抬起頭來』,使『信用』成為國內團購發展面臨的最大硬傷。
中國國際電子商務中心去年底發布的國內首個《電子商務信用認證規則》備受關注:這塊試金石能否助力國內團購網閃光?這片被無數人看好的三贏藍海能不能因此而拓深?
中國互聯網團購市場井噴
從2010年4月開始,國內的團購網站就幾乎以每日5家的速度『野蠻』增長,最新統計數據顯示,目前具有一定規模的團購企業已經高達1215家
『61元可享受原價268元的超值火鍋』、『29元可享受原價80元的電影套餐』,甚至可以『1元團購iPad』、『0元抽新房』。這不是夢,這是瘋狂的團購。
瘋狂的『團購』,來源於美國Groupon團購網站。
Groupon並非美國第一家團購網站。但是,它在成立的第一年即獲得5000萬美元收入,在一年半內就獲得13.5億美元的估值。眼下,Groupon擁有1200多萬注冊用戶,預計年收入大約3.5億美元,剛被美國《時代》雜志列在2010年度全球最佳50個網站的名單之中。
Groupon能『跑出來』不僅因為其簡單的商業模式,更是其有效的盈利模式:每天向每個城市、以一個超低的折扣價格,發起一個在線團購,向用戶提供一種商品或服務,最終通過用戶在線支付的方式完成交易。對於一折到五折的誘惑,用戶往往會主動通過各種社會化傳播,滾雪球似地壯大隊伍。因此,對於一直便存在營銷和推廣需求的商戶而言,相比在電視和廣播中做廣告,並不需要主動『掏錢』。
『百度、大眾點評、58同城和趕集網滿足了商戶的推廣需求』,率先學習Groupon模式的美團網CEO王興頗有感觸,『但如果能在Groupon上發起一場團購,不僅是做了一次免費廣告,還能贏得不菲的收入。』
而對Groupon來說,最終則是從商戶與用戶的交易中賺取傭金,據稱比例高達30%—50%。
『三贏』之下的巨大成功,催生了中國互聯網團購市場的井噴。2010年1月,曾創辦校內、飯否的王興,再次與其團隊開始開發美團網。從4月開始,國內的團購網站就幾乎以每日5家的速度『野蠻』增長,最新統計數據顯示,目前具有一定規模的團購企業已經高達1215家,且大 多夢 想成 為中 國的Groupon。
團購市場的膨脹,也迅速影響著中國消費者的消費習慣。
由淘寶網『聚劃算』推出的奔馳SMART限量團購活動中,在短短的3小時28分鍾裡就將205輛SMART淘寶特別版訂購一空。這個銷量幾乎是SMART2009年在中國全年銷量的1/20;國內知名團購網站F團上海站,推出0元搶購『中國聯通iPhone4合約計劃』300元首發優惠活動,不到42小時就賣出16萬合約;更早前,糯米團曾經賣出了15萬張電影票……『今天你團了麼』成了2010年度最熱金句之一。
中國市場的巨大潛力,使得鼻祖級的Groupon也『按捺不住』。
繼拒絕谷歌60億美元的收購請求後,美國團購網站Groupon將攜手騰訊,積極進入中國市場。1月19日,業界內部消息傳出,Groupon與騰訊將展開合作,但具體細節仍未有定論。
天上掉下的餡餅?
去年6月25日,北京某知名團購網站爆出『丑聞』,『43元就能購買多達333枚(1元1枚)的某電玩游戲中心硬幣』。在如此具有購買力的價格下,不少『團粉』們紛紛中招
團購『火了』,但『餡餅』卻隨時變為『陷阱』。
去年6月25日,北京某知名團購網站爆出『丑聞』,『43元就能購買多達333枚(1元1枚)的某電玩游戲中心硬幣』。在如此具有購買力的價格下,不少『團粉』們紛紛中招。半天時間內,該團購商品被瘋搶一空,最後共賣出13333份。但『團粉』們到達游戲中心游玩時,卻發現現場緊閉的大門,以及門外同樣面面相覷的消費者。
結果,在大規模網友的聲討和北京市朝陽區工商分局面前,該知名團購網站最終做出對消費者的損失『全額無條件退款』的承諾,但事件卻讓團購的信用危機浮出水面。
『以前是每星期團購一兩次,但我現在基本上是平均每兩天就團購一次,從餐飲到日常的穿用,能團購的都團購。』團購達人小鄧說,『那麼貴的東西突然變得很便宜,開始時會覺得不可思議,後來經驗多了,買的東西就慢慢多了起來,數目也上去了。』
雖然一直是在信譽度較高的大型團購網站『下單』,但小鄧最近還是『中招』。
『僅48元,即可獲得原價88元Leonida利奧尼斯巧克力精美禮盒套裝,內含4粒不同口味的巧克力,多種口味任意搭配,全部由比利時空運到廣州,每顆巧克力淨重10克。』當這樣一條信息出現在某知名團購網時,小鄧想著信譽不錯的網站加上網友們的評價還行,就匆匆下單,後來該商品標出『團購成功』字樣,賣出了151份。但沒想到,其後他偶然打開廣州市凱琈斯商貿有限公司利奧尼達斯官網,竟發現該品牌華南地區統 一零售價格僅為 每百克88元。
『盒子裡只有4顆,也就是40克,他們卻說原價88元,故意混淆視聽。』小鄧有點激動地說,『即使團價是48元,也比本該只值35.2元的價錢高近13元,這是赤裸裸的欺騙!』
在記者采訪中,不少消費者也遭遇過類似問題,當中不乏大型團購網,除了最常見的『貨不對板』外,還有的是『名存實亡』,比如優惠券只能看60元以下的電影,但幾乎所有的電影票都是70元以上的;甚至拿已關閉的游戲場來進行交易的『無中生有』等等,都令『團粉』們對團購開始無所適從,如同雞肋:不團吧,像錯過好東西;團吧,不知道該相信誰。
『哪個團購網可信』、『哪個團購網好』的疑問已然成為了新『團粉』們在網絡上發帖必問的事情。但是,就是小鄧這樣的老『團粉』,他們也開始在魚龍混雜的國內團購網中迷惘起來,『大網站都不能相信了,還能夠相信誰呢?』
有關統計數據呈現,目前超過80%的網民對團購網站產生不信任感。
團購網站准入門檻低
一個團購網站的最低『配置』是1個客服、3個銷售、3個編輯、1個技術以及一個兼職的攝影,硬件方面的投入甚至都不到2萬元
為什麼孕育著巨大財富雪球的團購,到了中國卻成了『雞肋』?是贏利模式出現了問題,還是存心『乾一票就走』的欺騙?
『創業門檻不高是一個重要因素。』一位業內人士告訴記者,中國市場缺乏原創性,就目前瞬間興起的團購網站,上至運營模式,下至網站界面,大多都是直接模仿Groupon而來,有的甚至連網頁都一樣基調。『一個團購網站的最低「配置」是1個客服、3個銷售、3個編輯、1個技術以及一個兼職的攝影,硬件方面的投入甚至都不到2萬元。』
該人士指出,巨大的財富誘惑及幾乎不存在的准入門檻,使得團購成為人人都有能力可分一杯羹的『蛋糕』,卻不是每個人都有能力做好。『它的技術架構搭建,三兩個兼職軟件工程師都可以完成。』他說,但為了贏得更加優質的商戶,就要培養數十名乃至數百名的銷售去與商戶詢價議價,這是一件難以運作的事。
『不做差異化,而是最優化。』王興的坦言,也暗示著中國團購模式整體並無差異化可言,最優化的指標只能是比較務虛的『獲得好產品、談定好價格』。
『因此,競爭十分激烈。』一位曾在團購領域『摸爬滾打』的創業者劉某告訴記者,一般來說國內團購模式是團購網站替消費者尋找可提供高折扣商品的商家,此後網站便和商家達成一個極具吸引力的團購價格(一般是五折以下),消費者點擊鼠標在團購網站上購買即可。
『最終還是價格競爭,其他一切都是「浮雲」。』劉某坦言,與其他電子產品不同,團購網站是很難擁有用戶忠誠度,只要別人開出的商品價格更便宜,用戶就會流失。絕大多數團購網站紅海式生存法則是:為了以低折扣招攬客戶,不惜『賠本賺吆喝』。
『這一點與歐美市場不同。』在愛幫網CEO劉建國看來,歐美的商戶對於團購的理解,更像是一則廣告,捨得砸錢;但在國內,商戶普遍期望『一單』就能獲利,給予中國團購網站的折扣點普遍較低。這樣一來,團購網站基本是『毛利潤』,有的甚至虧本經營。
但另一方面,中國服務業整體就較歐美國家落後,優質商戶稀缺,優質商家有著更高的議價權來確定折扣額度和選擇合作對象;劣質商家,雖然折扣價高,但又可能讓用戶失去信任度和美譽度。
『現在的情況是一個商家可以找多個網站談判價格,商家佔據了絕對的主動。在創業初期,不少網站為了吸引消費者,只能在拼命壓榨自己的利潤同時,甚至邀請商戶一起壓榨產品質量,以此降低成本。』業內人士舉例說,例如美容美發行業,好與不好沒法量化,只要享受的服務過程不變,商戶說用了多少錢的美容美發用品,誰也不知道。雖然消費者所看到的團購產品多在五折以下,但商戶給網站的折扣可能會更低,『所以只能從產品質量上「榨」出利潤,讓消費者為貓膩「買單」』。
『團購蛋糕』面臨洗牌
本土團購網站要在洗牌中生存下來,必須盡早建立規范市場和完善自身服務體系
既然只有『毛利』,為什麼這個行業還能在每日近5家的速度中瘋長?外來的大鱷能不能一口吞下?
『因為這裡有著比較好的贏利模式,關鍵是市場的培育。』一些學者認為,在商戶、網站、客戶(個體終端)都能共贏的模式下,誰能更快開拓各城市的優質商家,誰能最快擁有自己的核心用戶,誰就能在越來越低的折扣價中生存下來。『而未來的較量就在於:用戶量、忠誠度和信譽度。』
中國大陸市場的復雜使得即使宣稱『積極進入中國市場』的鼻祖級Groupon也未敢貿然而入。
『雖然已經有較為領銜的團購網站,但都沒有樹立真正強勢的市場品牌知名度和龐大的銷售網絡。』華南理工大學工商管理學院黃姓學者指出,Groupon即使已收購其中一家公司入華,可能都很難在短時間內達到市場份額最大化的局面。因此,選擇資源優勢強的本土企業,能有助達到理想局面。
早前,關於Groupon借道騰訊入華傳聞甚囂塵上,而記者求證騰訊公關部時,有關人士則表示『不與評論』。但業內不少人士認為,騰訊的資源優勢非常顯著;而團購所倡導的生活服務類業務則與騰訊要打造的在線生活平臺很『合拍』。拉手網CEO吳波認為,騰訊的流量和用戶優勢,應該是Groupon所看重的。
據悉,在去年國內首個《電子商務信用認證規則》發布後,團購網站申請信用認證的條件是『網站經營企業注冊資金不低於50萬元,網站日點擊量不低於1萬次,近3年無行政處罰和不良信用紀錄』3項,目前共有29家團購網站獲得認證。
『這次信用認證是一個轉折點,有可能從根本上改變目前國內團購混戰的局面。』吳波說,而Groupon入華對中小團購網站來說會有較大影響。
『如果回想一下微博進入中國的發展路徑,就不難發現更大的威脅或許在於新浪、開心網、騰訊這類已經具有規模用戶人數的超級平臺。』一位創始人擔懮地說,一旦團購市場被開發,用戶形成習慣以後,這些平臺,包括國外虎視眈眈的互聯網巨鱷,只需要推出一個團購的『組件』,眾多的曾經商戶、用戶都會跑到這些平臺上,目前的團購網都可能落入『為他人做嫁衣裳』的局面。
更多的業內人士進一步認為,這是團購行業的洗牌導火線,將剩下創新者和誠信者。『中國市場的復雜程度是初涉中國的Groupon難以想象的。』
Groupon入華是否成功尚是未知數,業內人士認為,其在團購市場掀起新一輪洗牌卻是必然的。
廣東省勝倫律師事務所劉繼承律師認為:『本土團購網站要在洗牌中生存下來,必須盡早建立規范市場和完善自身服務體系。』南方日報記者謝苗楓龍瀚
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