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2002年,當榮秀麗以1000萬元人民幣注冊天宇朗通時,沒有人想到,這家沒有手機牌照、沒有手機研發歷史、沒有手機生產能力的『三無』企業,日後會成為國產手機的『隱形』老大。
依靠獨創的手機銷售模式、超強的性價比和質量控制標准,2007年,天宇朗通的『天語』牌手機出貨量達到了1700萬部,在中國手機市場僅次於諾基亞,而這,還是建立在天宇朗通幾乎未進行任何品牌宣傳的基礎上。
相比其他國產品牌的明星代言、廣告攻勢等,天宇朗通的成功已經成為國產品牌的獨特模式。2008年,在華平5.3億元入股天宇朗通後,榮秀麗宣布,天語將從傳統的中低端手機市場進軍中高端手機市場。
-個人簡歷
1963年生於河南新鄉
1979年進入湖南大學機械與汽車工程學院內燃機專業學習
1982年畢業進入洛陽拖拉機研究所工作
1991年進入中歐國際工商學院攻讀MBA
1995年創立百利豐通訊公司
2002年創立北京天宇朗通通信設備有限責任公司
2007年獲多家網站評比的『中國手機20年風雲人物』
手機新貴挑戰『不可能的任務』
在中國國產手機企業中,天宇朗通是一個不折不扣的『新貴』,堅持低成本和依靠渠道的模式,2007年,天宇朗通的『天語』手機國內出貨量達到1700萬部,在中國僅次於全球手機霸主諾基亞,而這一切,從榮秀麗創辦天宇朗通開始僅僅經過了不到5年時間。
不可思議的是,天宇朗通國產『登基』之路,竟然是建立在幾乎完全沒有宣傳和品牌推廣的基礎上,這也使天宇朗通一度被外界冠以『山寨機之王』、『隱形國產老大』等系列稱謂。可以肯定,榮秀麗的『天語』手機,其成功之道迥異於TCL、夏新、波導、聯想等以往國產手機領軍企業。
與天宇朗通的低調對應,其創辦者董事長榮秀麗,同樣在手機制造業並無太大的名氣,在百度上輸入榮秀麗,關於她個人的宣傳內容不超過10篇,而加上企業的也不過寥寥數十條。
不過,就是這樣低調的天宇朗通和榮秀麗,正在承擔歷任國產手機都不曾敢有的夢想:『挑戰諾基亞』。5月底,在天宇朗通有史以來的第一場新聞發布會上,榮秀麗直言不諱:『天宇朗通的目標,就是造出和諾基亞的質量一樣出色的手機,成為全球知名的手機品牌。』
1995年,當時還是打工仔的榮秀麗背著160萬元的債務,創辦了百利豐通訊公司,代理手機生意。2002年,已經可以從手機代理生意中獲得穩定豐厚利潤的榮秀麗要進軍手機制造業,毫無手機制造經驗的背景,讓員工發出了『我們造手機行嗎』的質疑,但榮秀麗硬是搭出了研發團隊,造出了自己的手機,還『賣得很火』。
如今,屢創奇跡的榮秀麗和她的天宇朗通,已經成為國產手機的『眾矢之的』,『挑戰諾基亞』的口號,也已把天宇朗通置於行業競爭最為激烈的前端,能否再度完成『不可能的任務』,是這個國產手機企業中唯一領軍女企業家面臨的現實挑戰。
『滾滾長江東逝水,浪花淘盡英雄。』中國這一全球最大的手機單一市場,曾造就了TCL、波導、聯想等多位國產手機老大,相比上述多年積淀的知名品牌,今年伊始,一個不為人知的手機品牌——『天語』,開始登上國產手機老大的位置,而天語手機背後的企業天宇朗通及掌門人榮秀麗,也開始浮出水面。
背負160萬債務創業
『實際上,我創業是被逼上梁山的。』采訪一開始,榮秀麗就向記者坦言。
1993年,從中歐商學院MBA畢業的榮秀麗,進入一家經營電話交換機等通訊器材的小公司工作。『這家公司是一個香港老板開的,由於電話交換機的行業變化,公司逐漸已經處於淘汰的邊緣。』榮秀麗回憶說。
當時,中國正面臨著模擬移動電話(大哥大)即將進入中國的前夜,但這一巨大的市場機遇,那時被認為存在巨大的風險。
1993年下半年,芬蘭最大的手機代理商百利豐計劃進入中國,委托榮秀麗所在公司的股東——新加坡大發銀行代為進行中國市場調查。1994年,經過一年的調查後,榮秀麗認為手機未來存在很大的市場機遇,建議老板接下百利豐中國的代理權。
但沒有想到的是,由於中國模擬手機市場剛剛起步,市場並未立刻如榮秀麗的預期發展。到1995年初,由於銷售不暢出現庫存,榮秀麗負責的公司手機代理生意虧損了160萬元。
『1995年的160萬是一筆巨款,而我的老板是香港人,正考慮在1997年回歸前移民。』榮秀麗笑著回憶,在老板屢屢施加的巨大壓力下,榮秀麗一咬牙說,賠了這麼多錢算你借給我的,我還你高利貸。
直到現在,榮秀麗也沒有考慮過當時一個普通工薪族負擔160萬元債務的概念。
『老板賠了錢非常難受,但是我覺得不就是賠了160萬嗎,我掙回來就是了。』榮秀麗笑稱,『我MBA剛剛畢業,當時MBA在中國非常少,畢業的人都很自我膨脹的,我認為肯定能掙回來。』
歷經坎坷絕處逢生
1995年,榮秀麗和老板達成協議,接手了公司的存貨和百利豐的代理權,同時加上160萬元的債務,成立了百利豐通訊公司。『加上又借來的錢,總投資大概不到500萬元。』榮秀麗回憶。
新成立的公司需要一個班子,榮秀麗開始尋找合作的股東和幫手。但就在新公司注冊前,卻出現了股東『逃跑』的事件。
除了榮秀麗,新公司還有兩個股東,均是榮秀麗的同事:一個叫倪剛(現天宇朗通副總裁),另一個姓徐。三人按60%:20%:20%的股份比例,共同承擔公司的債務風險及未來的盈利。
『其實現在回想起來也可以理解,那個哥們在開業前說,我還有老婆孩子,辦公司一開始就讓我賠30多萬,我還不如換家公司接著打工。』
就這樣,百利豐的股東變成了兩個,榮秀麗65%,倪剛35%,但屋漏偏逢連陰雨,公司一開始運作,百利豐的大哥大又出現了質量問題。
『剛剛開始時的大哥大質量多少都有點問題,百利豐的大哥大撥打沒有任何問題,但是有時候會出現打不進來的現象。』榮秀麗回憶說,當時業內銷售大哥大的普遍不提這件事,但榮秀麗發現後,主動召集客戶說明並為客戶昇級。
不過,榮秀麗做生意的老實勁兒,卻導致一大批客戶退貨,讓她遭遇了更大的虧損。但榮秀麗的認真,也讓她積累了自己的客戶信譽,並促使供應商百利豐花大力氣改善了大哥大的質量。而對產品質量的高要求,則從此貫穿榮秀麗創業的各個階段,直到今天。
依靠良好的客戶信譽,踏踏實實的經營作風,加上中國手機行業的巨大機遇,榮秀麗的百利豐通訊代理生意從第二年開始走上正軌並盈利,歷經近十年的打拼,她的公司已經成為北電網絡、三星手機等知名品牌的全國代理商,成為中國最大的通訊器材分銷商之一。
進軍手機先虧8000萬
2002年至2003年之間,依靠手機代理生意,榮秀麗不僅完成了資本的原始積累,每年還能從手機代理中獲得不菲的利潤。
但令人不解的是,榮秀麗卻在此時選擇放棄自己穩定的代理生意,轉向難度更大、風險更高的上游手機制造業。
『做手機代理商,是在賣別人的產品,但銷售模式、方法、價格都是三星等洋巨頭定,渠道沒有話語權,賣得不開心。』榮秀麗稱,這種賺錢的方式她並不喜歡,『用我喜歡的模式,把我認為的好產品,以合適的價格賣出去,這是我創辦天宇朗通的原動力。』
2002年,榮秀麗以1000萬元人民幣注冊天宇朗通,並經過幾次增資擴展到注冊資本金3000萬元。但在手機制造業毫無經驗的榮秀麗,面臨著手機研發和制造帶來的巨大成本壓力。
出乎榮秀麗意料的是,進入自主手機品牌研發的第一步,就讓她掉進了一個研發虧損8000萬元的『大坑』。
從美國硅谷請回了工程師,並搭建研發團隊後,天宇朗通從開發美國手機芯片企業ADI的方案開始,ADI的知識產權入門費授權需要1000萬元人民幣,榮秀麗的評估是,開始手機研發要虧損2000萬元。
但手機研發比榮秀麗的預估困難得多,由於初次涉及研發領域,經驗不足導致研發周期過長,產品遲遲不能推出,采購的元器件、庫存等加起來,一年之後天宇朗通的研發虧損竟然達到了8000萬元!
『看到賬目的時候,我真的傻掉了,很多人跟我說自主研發手機是坑,但是這好像不是坑,而是井啊!』榮秀麗回憶時笑稱,無奈之下,不懂技術的她開始親自抓研發,放棄了ADI的方案,轉而引入當時剛剛起步的臺灣手機芯片企業聯發科,加快研發流程,嚴控物料成本。
榮秀麗的這一決策後來被證明眼光獨到。
到今天,臺灣聯發科已經成為全球第三大手機芯片巨頭,相比德州儀器、ADI等傳統手機芯片企業,聯發科提供全套手機解決方案。這意味著,手機企業只需要進行簡單研發,然後生產組裝就可以形成手機產品,大大降低了手機研發成本,加速了產品上市流程。
依靠和聯發科的合作,天宇朗通也步入了迅速成長期,天語采用聯發科方案的模式,甚至被『山寨機』模仿,成為手機『游擊隊』賺快錢的生存之道。
獨特模式迅速崛起
在天語手機面市之初,榮秀麗就放棄了成本巨大的手機制造,至今天宇朗通生產的『天語』手機,沒有一臺是自己生產,均外包給了富士康、比亞迪、東信等手機制造業巨頭。
『我做了一個評估,如果自己制造,除了要巨資建設手機生產工廠外,也要承擔由此帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本。』榮秀麗分析認為,在手機制造領域,天宇朗通沒有能力比富士康等代工巨頭做到規模更大、成本更低,於是她果斷放棄了自己生產手機。
『以往老百姓對國產品牌的疑慮,主要是返修率過高,但諾基亞也是富士康代工的,同樣由富士康代工的天語手機應該也可以把返修率降下來。』榮秀麗認為。
在天語手機面市之初,榮秀麗就要求員工、芯片供應商和代工廠『必須按照諾基亞的質量驗收標准做』,這一度被認為不現實,但經過多次試驗和磨合後,天語手機的返修率一直控制在個位數,在國產品牌中處於最佳水平,而代工廠和供應商則戲稱天宇朗通和榮秀麗為『最難伺候的客戶』。
後來,包括TCL、波導等手機巨頭投入巨資的生產線,幾乎都面臨不能全線開工帶來的投資虧損,而部分手機企業,也開始將其生產基地用於外包生產其他品牌的手機。
實際上,除了生產模式外,天語手機的營銷模式也迥異於以往的國產品牌。此前,包括TCL、波導等老牌國產手機巨頭采取的模式,普遍是依靠分公司,在各地大量發展促銷員隊伍,以擴大銷量。同時聘請影視明星代言,打開品牌知名度。
榮秀麗的天語手機,從未聘請過任何明星代言,甚至根本不打廣告。業內在回顧天語的成功之路時,也認為榮秀麗長達10年的手機代理商經驗,使她比普通的手機企業經理人更加了解市場和代理商的需求。
以往,業內普遍采取的手機銷售方法為:廠家向經銷商發貨,廠家設立促銷員,廠家承擔促銷員工資、手機庫存壓力、手機降價風險。
但榮秀麗的代理商生涯,讓她知道這種模式的存在由於廠家承擔了所有風險,因此導致提高手機成本,進而導致手機售價提高、代理商利潤空間小及代理商積極性下降的弊端。
於是,榮秀麗采取了獨特的『買斷』模式,即天語手機均賣斷給代理商,但由於不設促銷員和將定價權交給代理商,因此手機企業降低了人力成本、資金流成本、降價風險等,並把騰出來的利潤空間交給代理商。
由此,代理商獲得更大的利潤,而買斷手機的模式,也使面臨風險的代理商大大提高了積極性。『風險與收益並存,大家依靠能力掙該掙的錢。』榮秀麗如此總結這種銷售模式,如今,這種模式已經被廣泛采用於國內手機業。
挑戰全球手機巨頭
通過一系列成功的運作,2007年,天宇朗通的『天語』手機出貨量達到1700萬部,單月最高超過130萬部,均創造了當年國產手機的最高紀錄。第三方調查機構易觀國際的數據則顯示,天語手機的市場佔有率已經超過5%,超越聯想位居國產手機第一。
不過,榮秀麗似乎並不滿足於天宇朗通的『國產手機老大』地位。2008年,在『水下』低調潛行5年後,榮秀麗宣布天宇朗通開始啟動其品牌戰略,從不做廣告的『天語』手機,其廣告開始出現在屏幕上。
對此,榮秀麗直言不諱:『我們的目標,是成為類似諾基亞那樣的偉大手機企業,因此我們不會太在意國內的競爭對手。』榮秀麗也表示,啟動品牌戰略,也是天宇朗通在完成中低端手機市場的布局後,逐步向1500元以上中高端手機市場過渡的標志。
而為了實現其挑戰全球手機巨頭的目標,榮秀麗的計劃雄心勃勃。根據她對天宇朗通的規劃,天宇朗通計劃今年將『天語』手機的銷量增加到3000萬臺,以超越三星,躋身中國手機市場銷量排名第二位。
即便在2003年國產手機整體市場佔有率超過50%時,諾基亞、摩托羅拉、三星三大洋巨頭的地位似乎也是不可撼動的。如今,『天語』已經扛起國產手機的大旗,市場份額直逼三星,榮秀麗和她創造的『平民手機』奇跡,仍然走在前進的路上。