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七年前,奧運選擇了悉尼,澳大利亞成功的『奧運——旅游』推廣實踐,讓這個『袋鼠王國』的旅游業提前成熟了10年,澳大利亞旅游委員會宣稱,奧運會是『澳大利亞入境旅游史上最具意義的事件』。
三年前,奧運回歸了雅典,古老的希臘文明大放異彩,奧運不僅帶動希臘旅游走出來多年來的低谷,甚至還為臨近希臘的土耳其帶來了源源不斷的客流。希臘官員稱,奧運會是『一個最重要的旅游節日』。
這一次,輪到了北京和中國,快速發展的中國旅游業能就此開啟這次世紀商機,奉獻給世界旅游一席『饕餮大餐』嗎?
奧運會不僅是旅游業的催化劑和加速器,同時也是旅游業最好的『試金石』
2002年,國際奧委會『奧運會研究委員會』發表了一份『百年奧運分析研究報告』,對奧運會的功能和作用進行了全面評估,把奧運會對舉辦城市和東道國的影響概括為五個方面:樹立舉辦城市的國際形象,留下體育場館和人纔,增進人們對體育的熱愛,增強東道國國民的向心力和凝聚力,對旅游業的促進作用。實際上,前四個方面最終也將對旅游業的發展起到直接或間接的促進作用。因此,奧運對旅游的促進作用最直接,影響也最大。
1984年洛杉磯奧運會以成功的市場開發和企業運作,載入現代奧林匹克運動發展的史冊。它不僅使美國人從越戰的創傷中擺脫出來,重振了美國人的創業精神,還為美國淨增了數十萬入境旅游人數。
此後,奧運與旅游的結合漸入佳境。除了雅典奧運會和悉尼奧運會外,1992年巴塞羅那奧運會對旅游業的影響也令人稱道。奧運會不僅使巴塞羅那成為歐洲最具吸引力的海濱旅游城市之一,更使西班牙成為僅次於美國的第二大旅游創匯國家。英國倫敦在申辦2012年奧運會成功後,認為『奧運會與殘奧會對英國旅游業的未來是一種長期的投資』,目前已經著手准備『奧運——旅游』推廣活動。
奧運會不僅是旅游業的催化劑和加速器,同時也是一塊旅游業最好的『試金石』。來自國家旅游局的統計顯示,2006年,中國入境過夜旅游人數達到4960萬人次,比2001年增長了43%;旅游外匯收入335億美元,比2001年增長了73%;中國已經成為世界上第四大入境旅游接待國,在全球前往亞太地區的旅游者中,29%的人選擇了中國。
然而,與世界一些『明星』城市和主要旅游國家相比,中國旅游依然存在顯著的差距。世界旅游組織亞太地區代表徐京說,目前,亞太地區每位入境旅游者創造的平均收入為890美元,而在中國,這一數字僅為271美元。新加坡人口448萬,每年接待970萬海外旅游者,平均每人接待2名海外游客。相比而言,即使在中國接待海外游客最為頻繁的北京和上海,情況也並不十分樂觀。因為北京平均需要3.5個當地人接待1名海外游客,而上海則需要3.8個。也正因為如此,通過合理規劃,未來中國旅游業仍有巨大的發展空間。而奧運,無疑是從現在起到今後很長一段時間裡,中國旅游業發展最大的機會。
此外,快速發展的中國旅游業自身還面臨著一些問題和難題:旅游景區開發有餘維護不足、國內還缺乏具備跨國經營能力的旅行社和飯店品牌、旅游市場誠信體系尚未建設等等。奧運,將檢驗中國旅游業解決這些問題和難題的實力與決心。
北京體育大學奧林匹克研究中心任海教授提醒說,通過奧運會宣傳舉辦城市和國家是一項十分復雜而困難的任務,需要高度協調的營銷策略與設計,如果處理得當可引致大量的入境旅游。如果處理不好,奧運會也會誇大舉辦城市的負面形象。1996年亞特蘭大奧運會期間,媒體的報道聚焦於這個城市悶熱的天氣、計劃的失誤、交通混亂、服務質量差及奧林匹克公園的爆炸事件。國際媒體將這屆奧運會描繪為近乎一場災難,奧運會幾乎成了亞特蘭大市與新聞記者的一場『戰爭』。
北京奧運不僅是北京吸引游客的一張王牌,也將為中國其他地方乃至周邊國家和地區帶來更多的入境游客
2008北京奧運會的舉辦不僅將進一步激活北京旅游業的發展,也給國內其他地區提供了一個向世界展示自身旅游形象的絕佳機會。
亞太旅游協會和Visa國際組織亞太區共同發布的『2007年亞洲旅游意向調查報告』顯示,在希望前來中國參加北京奧運會的海外觀眾中,有近九成的人計劃多花一些時間游覽中國的其他地區。另外,3/4的人表示他們還將前往其他的亞洲地區旅游,香港是最有可能的落腳點。
亞太旅游協會主席狄森說,『亞洲旅游意向報告表明,北京奧運會不僅是北京吸引游客的一張王牌,同時也將為中國其他地方乃至周邊國家和地區帶來更多的入境游客』。
在國內,一些周邊地區已經開始了行動。作為2008年奧運會帆船比賽地所在的省份,山東推出了以『走進孔子、揚帆青島』為品牌的系列宣傳計劃,重點面向國際游客推介山東。山東省旅游行業協會會長李德明說:『奧運改變一個區域的旅游,首先是改變其國際旅游。國外許多游客知道孔子,不知道山東;也有一些游客知道青島,不知道山東。把孔子、青島、山東與奧運聯系起來,將給山東旅游業的發展帶來非同尋常的乘數效應。』
遠在中國西南的旅游資源大省四川,則巧妙地利用北京奧運會吉祥物原型之一大熊貓的故鄉的名義,把四川旅游與奧運這個全球大舞臺聯系了起來,為此推出的『天下四川、熊貓故鄉』的形象口號已經開始叫響。四川省旅游局局長張谷說,目前四川正在加速奧運『數字四川』建設,在旅游行業實行全程信息化服務,最終實現旅游業交通暢通、語言暢通和信息暢通。專家預測,2008年奧運會期間,四川將至少獲得一億美元以上的旅游收入;四川海外客源長期依賴於東南亞地區的狀況也有望得以改變。
作為旅游業經營主體的旅行社也開始分享奧運蛋糕,並加大在國內外布局的步伐。中青旅作為我國旅行社行業前三甲中惟一一家A股上市公司,繼今年3月底成功中標為各國奧委會的賓客和陪同約1316人提供接待服務後,隨後又被北京市旅游局指定為進駐奧運會國際廣播電視中心的旅行商,屆時將在現場為各國記者(約16000名)提供旅行諮詢、客房預訂以及組織旅游等服務。
擅長入境游業務的中國國際旅行社總社總裁姚越燦說,兩年前他們就設立了專門的奧運項目辦公室,針對奧運會特點在北京建立的統一標識的門市部達到了100家;依托先進科技開發的多語種客戶呼叫服務中心已經投入試運行;預計到2010年,他們在中國各主要口岸和中心城市的門市部將達到1000家。
奧運之於中國旅游,僅僅是一個世紀商機的開啟,後面的精彩還有許多許多
2008北京奧運會之後,中國還將在2010年迎來兩大世界級的盛事,分別是5月1日至10月31日在上海舉行的世界博覽會,以及隨後的11月12日至27日在廣州舉辦的亞運會。短短三年的時間裡,三大世界級的盛會齊聚中國,從北往南,依次在中國三大經濟區域的中心城市舉辦,不僅為中國旅游推廣提供了廣闊的空間,而且還提供了持久的時間。
上海市旅游事業委員會秘書長黃承剛說:『如果把17天的北京奧運會比作中國從旅游大國走向旅游強國的一場大考,那麼歷時半年之久的上海世博會則是一篇雖然可以自由發揮、但關系重大的論文答辯。世博會將全面檢驗我國旅游業的綜合實力,其旅游活動時間跨度長、主題豐富,產業聯動密切,為旅游業留下了盡情發揮的空間,但也是考驗我國旅游業發展水平的關鍵時刻、關鍵事件和關鍵節點。』
事實上,回顧一下歷史可以發現,亞洲新興國家幾乎都是通過奧運會、世博會贏得世界的關注的。上世紀五六十年代,日本經濟開始起飛。1964年,日本舉辦了東京奧運會;1970年,世博會第一次來到亞洲,在日本大阪舉辦,參觀人數達到6420萬人。此後,日本持續了20年的高速發展,日本旅游業也隨之一舉躋身發達國家之列,日本游客遍布全球各地。韓國也是如此,1988年韓國舉辦了漢城奧運會,5年之後大田世博會在韓國舉行,展現了韓國的漢江經濟奇跡。隨後韓國也成為國際新興的旅游目的地。
中國旅游協會諮詢專家、上海財經大學旅游管理系主任何建民建議,由國家旅游局牽頭,積極協調環渤海、長三角、珠三角等地區的旅游部門,制訂協同互利的旅游促進政策,全面落實奧運、世博、亞運旅游戰略;在區域整體促銷的基礎上,借助三大契機,實現高關聯區域間的國際聯合促銷;聯合設計和推廣與奧運會、世博會、亞運會有關的專項旅游產品,以及一批短、中、長相結合的精品旅游線路。
何建民說,把奧運會、世博會、亞運會三大盛會結合起來,讓旅游推廣貫穿整個奧運前、奧運中以及『後奧運時代』,所產生的效益將是驚人的。從這個角度而言,奧運之於中國旅游,僅僅只是一個世紀商機的開啟,後面的精彩還有許多許多。
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