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近來,大寶被強生收購案例成為各界討論的焦點。作為一家有著20多年歷史的知名企業,大寶已成為國內消費者耳熟能詳的品牌,據稱,大寶將其100%公司股作價23億元,將由美國強生接手。而在4月11日,法國SEB公司並購蘇泊爾也獲得了國家商務部的正式批准。
最近幾年,不少國內品牌被外資企業收購,引發了人們諸多的爭論和思考。國內品牌培育和建設該何去何從,如何應對激烈競爭環境下外資品牌的衝擊?圍繞這些問題,天津日報《經濟周刊》特邀南開大學經濟研究所劉剛教授和黨懷清博士後作客咖啡會客廳,進行了一次深入的研討。
外資並購國內品牌
案例頻發
《經濟周刊》:為何近年來外資收購國內品牌的案例越來越多?每次案例不論金額大小,通常都會引發激烈的討論,其中原因是什麼?
劉剛:當國外企業進入一個市場時,如果市場內已有較為成熟的品牌,對它的進入是一種阻礙。這種情況下,跨國企業會通過收購現有品牌,從而快速佔領市場,但原有品牌收購之後,往往棄置不用,雪藏起來。這對跨國企業而言,是一種正常的市場行為。
黨懷清:在外資企業進入國內以後,確實發生了不少的購並案例。例如上海家化的一些品牌,沙市日化活力28等。現在越來越多的企業認識並開始重視品牌問題。但是,品牌建設是一個艱辛的過程,品牌的培育並不是單純地通過各種媒體做廣告。
《經濟周刊》:隨著跨國知名企業的強勢收購,國內各產業不少一線自主品牌紛紛被外資納入囊中,引發了一些擔懮之聲,對此您如何看待?
劉剛:大量的國內品牌被收購,肯定是值得擔懮的一個問題。過去我們已經吃過這方面的虧了。1990年,擁有著名商標『美加淨』品牌的上海家化在與一家國外跨國公司合資後,『美加淨』商標被擱置,導致上海家化年銷售額急劇下滑。直到1994年,上海家化出巨資收回了『美加淨』商標,但已經喪失了最佳的發展時機。此外,還有樂凱,廈門公元等。一定程度上,兼並的目的並不是為了生產,而是『消滅』這一品牌。
黨懷清:確實,我國很多知名品牌在外資的並購案中受損,如活力28、熊貓、揚子等中方品牌不僅沒有在並購中做大自己,反而被封存起來,有些國內企業不得不花費極高的代價從外方品牌回購使用權。
《經濟周刊》:跨國企業對國內品牌的收購主要側重在哪些行業?原因又是什麼?
劉剛:嚴格來說,各種行業都有可能發生。但目前看來,更多地集中在競爭性行業,因為競爭性行業往往是終端消費市場,例如消費品、汽車等,與普通消費者直接發生聯系。這些行業的品牌效應對企業影響更為重要,例如可口可樂,如果沒有品牌知名度就很難取得目前的業績。
完善公司治理
加強外部保護
《經濟周刊》:應該如何應對外資企業的收購?國內品牌應該走怎樣的路?
劉剛:實際上,做品牌很辛苦,雖然出售品牌可以獲得一筆巨大收入,但更應該考慮到,品牌與企業的長遠發展相關,是一種長期責任。我認為,從企業治理來說,應當倡導共同治理一個好的治理結構,利益相關者共同治理。大家知道,品牌的認知度提高5%,可以提高企業利潤的25%。因此,應從企業長遠的發展考慮,完善企業內部治理,不能大股東一人說了算,否則有可能損害小股東和其他相關者的利益。
從外部來說,政府可以建立相應的監督管理體系和政策,必要時進行一定的乾預。國外也是如此,例如麥道和波音合並、惠普和康柏合並,都引起了廣泛的關注,而且這還只是國內的購並案。當初寶馬兼並羅孚也有很大爭議。
黨懷清:本土品牌的成長需要一定的過程。相對來說,國內的部分企業實力還比較薄弱,難免遭遇並購的衝擊。這就涉及到民族品牌的保護問題。在國外,也不乏類似的保護行為。例如,日本就很少出現國內品牌被收購的案例,原因就是日本對國內品牌保護有很強的力度,例如,日本汽車產業就沒有合資或是被外資收購。再比如,證券市場的收購,當對某個企業收購或控股到一定的份額,必須向證監會進行信息披露,可以說,有著嚴密的防范體系。
《經濟周刊》:另一方面,我們也發現國內一些企業並沒有青睞外資伸出的橄欖枝,正積極構建自有品牌,這可能成為國內品牌發展的趨勢嗎?
劉剛:企業在市場中不保持創新難有一席之地。收購通常發生在已經在市場中具有一定知名度的品牌身上。以中國汽車產業為例,奇瑞、吉利在自主品牌建設方面做得比較好。而且這些公司由於其上市公司、政府背景等因素,也不太可能出現品牌出售的現象。而一些民營企業往往有可能將自己的品牌出售。
黨懷清:國內企業在逐漸重視品牌建設這一問題。雖然在培育方面,可能還存在一些問題。例如,惡性競爭,通過貶低其他同類品牌來宣傳自身品牌,這是缺乏職業操守的做法。實際上,我認為,品牌的建設應更多地從質量、社會責任等角度進行培育。
品牌培育是以質量、信譽為基礎的,這纔是關鍵。人們對品牌的認同,往往是建立在其優秀的產品質量之上的。其次,是技術的創新,然後纔是營銷服務。國內企業如何在品牌培育過程中,采取科學的流程是十分重要的,而不是走捷徑。過去,一些行業的部分品牌通過廣告的帶動效應,確實產生了較大的影響,而由於缺乏其他方面的支橕,導致退出人們的視線。
培育國內品牌
推動區域經濟發展
《經濟周刊》:由於市場競爭激烈,有些企業存在趁著時機好賣個好價錢的想法。對此,你怎麼看待品牌的培育和企業長遠發展的關系?
劉剛:理論上說,賣商品和賣品牌是一樣的。但不一樣的是,品牌與企業的長遠發展是相關的。往往與國家的產業、區域經濟的發展是緊密相關的,就好比現在一提某個品牌,人們往往會聯想到一個行業、一個區域,它的內涵是比較多的,甚至涉及到民族、區域的情結,因此品牌是共同創造的結果,不能以大股東出售品牌獲利為標准。
黨懷清:這也就是短期利益和長遠利益的比較,對於國家而言,更重要的是長遠發展。
劉剛:品牌具有很強的外部性。另外,很多品牌都是消費者支持、認同的結果。沒有消費者,就更談不上品牌了。而品牌的出售,可能還傷害了消費者的感情。實際上,一個企業、品牌的發展,涉及到股東、消費者、供貨商、員工等多個方面,關系社區發展、當地產業的發展等等,而跨國公司更多的是從自身利益出發。
同樣一件產品,加上品牌之後價格就昇上去了。為什麼呢?品牌本身就是一個抵押品,是經過長期大量投入形成的。出售一件次品,也就是砸自己的牌子,過去的專用性資產的投入就煙消雲散了。品牌實際是多方利益關系的集合。在品牌上,體現出來的報酬遞增的規律。例如,由於人們對海爾品牌的高度認可,當海爾在品牌培育方面加大投入時,獲得的收益將持續遞增。
就天津來說,品牌還是不夠多的。但目前已有一些做得比較好的品牌,例如天士力、狗不理、十八街麻花等等,它們為天津帶來了巨大的收益,這些品牌都已經與城市緊密聯系在一起,消費者對這些品牌也有深厚的感情。
《經濟周刊》:在品牌培育方面,還有哪些值得關注的問題?
劉剛:品牌的價值是多年創造出來的,並不是說品牌就歸股東所有,它帶有很強的社會性和企業的整體性。品牌既是企業長期努力的結果,也是社會共同努力的結果,因此,一個品牌如果消失帶來的影響是巨大的,這也是近來強調企業社會責任的一個重要原因。尤其在國內企業和外資企業實力差距較大的狀況下,需要從多個方面進行保護。
黨懷清:還要強調的是消費者的品牌意識,過去我們可能不太注重這一方面。而正如波特在《國家競爭力》中提出的,一個重要的要素就是有挑剔的本國消費者。而由於種種原因,目前中國國內的消費者還不是那麼『挑剔』。