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嘉賓:
國務院發展研究中心局長任興洲
全國整規辦處長王勝利
環渤海金岸(天津)集團副總經理金潔
南開大學商學院教授白長虹
康潔集成家居董事長、總經理王佔府
天津聖象木業有限公司銷售總監宋雲霞
2007年3月12日由全國整頓和規范市場經濟秩序領導小組辦公室、天津市商務委員會、天津市建設管理委員會支持,中國建材市場協會、天津日報報業集團聯合主辦,環渤海金岸(天津)集團、《城市快報》共同承辦的『誠信·品牌·和諧』主題論壇在環渤海國際經貿大廈召開。論壇上,國家行業主管部門、專家、學者、企業家圍繞行業、企業品牌誠信體系構建,品牌建設與誠信體系建設的關系,誠信、品牌與和諧市場環境、消費環境創建等誠信與品牌建設的話題,從理論、實踐、專業及大眾傳播等多視角進行深入、廣泛的探討。
信用危機與品牌建設
在『誠信·品牌·和諧主題論壇』上,國務院發展研究中心局長任興洲圍繞著『品牌與誠信之間的關系』發表了演講。她指出,在未來的國際競爭中,加大力度培育品牌已成為各界的共識。『中國現在打造品牌、建設品牌正逢其時,』任興洲說,『2006年,全社會消費品零售總額是10年中增長最快的時期,中國人均GDP在2005年已突破1700美元,人民生活水平不斷提高,品牌意識深入人心。』
『品牌是企業的無形資產,企業核心競爭力和商業信譽的重要載體。外國大型跨國公司主要是靠品牌在全球范圍內佔領市場,贏得市場份額。』任興洲分析道,『在全球產業化分工格局中,中國企業在大多數制造領域的產業價值鏈中,還居於低環節。中國市場缺乏更多有競爭實力、有影響力的知名品牌,更不用說在全球有影響力的品牌。』任興洲提出,在下一步的國際競爭中,中國應立志於形成一批有實力的跨國企業和著名品牌。
在具體推進品牌建設方面,任興洲認為,品牌的建立要與誠信的建立緊密相連,『一個品牌能夠形成強勢品牌,長久地植根於老百姓心中,最重要的就是誠信。』缺乏誠信的品牌建設則招致信用風險。她指出,信用風險來自於兩個方面:『首先,是來自於品牌企業自身的信用風險。例如,南京冠生園月餅的「陳餡」問題,導致擁有70多年歷史的企業一夜間土崩瓦解,負面影響極大;其次,是來自於企業外部風險。集中表現為整個行業的系統風險:例如,「歐典地板」事件後,所有帶「歐」字的地板都受到了不同程度的牽連。因此,企業在創品牌過程中,除了要解決自身的品牌信用外,還要更加關心、愛護和維護整個行業的信用。』(國務院發展研究中心局長任興洲)
誠信興商建設行業誠信體系
在論壇上,全國整規辦處長王勝利闡述了建立社會信用體系,對於完善社會主義市場經濟體制,促進社會經濟和諧發展的重要意義。『社會信用體系建成以後,會形成自然的利益保障機制,使商家維護自身信用,注重自身信譽,』王勝利說,『行業信用的提高,能在行業上下游起到輻射作用,整個社會的交易成本也隨之下降。』
王勝利闡釋了社會信用體系的內涵,認為其具有四重含義:首先,社會信用是與市場監管和社會管理密切相關的一種社會體系。其次,社會信用體系是與財產關系密切相關的利益保障機制。其三,社會信用體系是同法制建設密切相關的一項任務。其四,社會信用體系是與道德建設密切相關的長期工作。
此外,王勝利還提出,行業信用體系的建設,是社會信用體系建設的重要組成部分,對於促進自身行業的自律、有效實現行業建設發展具有重大意義。行業信用體系是社會信用體系在行業間的反映和作為,他說,其意義具體體現在以下三個方面:『(一)行業信用體系是行業必須參與的,形成行業執法、行業自律、輿論監督群眾參與相結合的市場體系。否則,一個行業裡某企業出了問題,負面影響則是對整個行業。(二)行業組織自律和服務功能作用發揮是否充分,是規范市場經濟秩序的重要組成部分。(三)通過商會協會開展行業信用建設,是推動信用體系建設的有效途徑。』
王勝利認為,在行業信用建設中主要開展以下五方面內容:『第一,引導會員建立誠信興商的理念,開展商業道德、職業道德、誠實守信教育;第二,行業協會制定行規;第三,行業中會員企業分享上下游行業或企業的信用細則;第四,以建立行業內評價機制,作為綜合指標設置;第五,圍繞企業信用風險防范,幫助會員企業建立管理機制。』(全國整規辦處長王勝利)
誠信是興企之本
1997年,環渤海市場從國有倉儲型企業起步,發展成為建材中心批發市場,被國家內貿部認定為『環渤海區域國家建材中心批發市場』,2006年,又通過對國有油氈廠實施改制,打造汽車後服務市場。環渤海金岸(天津)集團副總經理金潔在論壇上發表演講,認為10年創業歷程,使企業認識到,要以誠信作為立業興市之本。『作為專業大型商場,在市場經濟道德、法制、機制環境上尚不完善,經營與消費行為尚不成熟的條件下,組織上千家商戶、上萬從業人員創建誠信經營為核心的品牌工程非常艱巨、復雜。』金潔說。
『品牌市場就是要承擔起對消費者的責任,化解消費者遇到的市場風險,為其營造放心的消費環境。』金潔表示,為此,他們從建標准入手,從體制上建立長效機制入手,具體體現在以下三個方面:第一,創建無假貨市場,向社會推出對消費者『先行賠付的負責制』等一系列誠信舉措。第二,從選商入手,嚴把進場關,積極開展對進場客商培訓,提昇經銷商能力。第三,為客商品牌提供擔保貸款,將品牌客商吸納為市場股東。
面對今後家居建材品牌化的趨勢,金潔表示,企業將立足於更高的市場層次和更深的品牌建設視角,在以下四個方面強化品牌建設:『一、法律方面,終結客商建立的單純租賃關系,強化品牌市場對品牌的選擇權利,提昇准入資格;二、從消費者利益出發,優化市場規劃,促進有效消費;三、從強化區域建材中心功能特色出發,提昇交易配套服務功能,將商戶資源向核心品牌集中,支持品牌企業旗艦店概念店做大做強;四、抓住天津濱海新區納入國家發展戰略的機遇和國家級保稅港的優勢,發揮行業領軍企業的優勢,推動國內大廠之間、大市場與品牌生產企業之間、大市場與國際企業之間的合作,促進共同發展。』(環渤海金岸(天津)集團副總經理金潔)
品牌建設如何從企業視角轉向顧客視角
截止到2007年年初,中國進入世界500強企業的數字已達到23家,然而從品牌的角度而言,在美國《商業周刊》與Interbrand公司聯合推出的全球100最有價值品牌排行榜單上,中國品牌依舊缺席。『世界級品牌大批出自中國制造,而從品牌意義上來講,中國還是一個小國。』南開大學商學院白長虹教授說,『為改變此現狀,中國企業在品牌建設方面,應從企業視角轉向顧客視角。』
白長虹將視角轉向的方式歸結為:一個視角、兩項價值、三個管理。他介紹說,『一個視角即一定要從顧客的視角建設品牌。品牌給顧客提供的利益和價值,纔是幫助企業崛起的根本。考慮品牌建設的出發點,一定要研究客戶的價值需求,否則企業所做的努力在客戶方沒有反映,收獲的是一種自戀的效果。』
『兩項價值即為綠色價值和服務價值,』白長虹說:『首先,在未來的品牌建設當中要重視綠色價值。綠色價值不僅是對環境的價值,它包含對社會責任的承擔和遵從。其次,服務價值對建立深刻的品牌力有極大幫助,並不應將其單純視為成本因素。』
『三項管理,是外部的傳播和展現管理,內化管理以及品牌聯合管理。』白長虹介紹說,『首先,要實現外部的傳播和展現管理,將企業的品牌價值點,植入消費者腦中,使消費者對企業產生信賴感。其次,在內化管理方面,使企業品牌價值和訴求變成企業內部,從政策到組織,程序、人員行為和組織行為上一致的過程。再次,中國企業在品牌建設上市場經歷較短,跟強勢品牌、品行一致或互補的品牌走聯合之路,通過聯合互相分享品牌價值,強化企業核心價值點,快速成就品牌影響力,也不失為一條上策。』(南開大學商學院教授白長虹)
品牌的構建及危機處理
1993年成立的北京康潔集成家居有限公司,是中外合資的生產型集成家居企業,以全部自產產品集成為特色,目前公司的營銷網絡已遍布華北、西北、東北等十幾個大中城市,以年均50%的速度持續穩定增長,處於行業領先的位置。康潔集成家居董事長、總經理王佔府在論壇上發表即興演講,指出康潔安然度過誠信危機受益於品牌的堅實,『康潔視品牌如生命。』王佔府說。
王佔府指出,形成一個品牌首先要形成規范化、制度化、標准化,因此,作為生產、制造與銷售一體的企業,康潔集成家居從生產制造商端口開始嚴把材料關,『康潔的目標是打造中國第一集成家居,』王佔府說,『康潔現有兩條最新型德國HOMAG自動化生產線,居室門則引進德國全套流水線及專業人纔業人纔,由世界著名諮詢公司德國SCHULER(舒樂)公司提供策劃方案,資源經過整合全部實現數字化流程管理,已達到歐洲發達國家同行業先進水平。』
在近期發生的信用危機中,康潔家具在24小時內主動交出1000萬元作為保證金,並鼓勵客戶對2006年售出的產品進行自動報檢。『品牌打造跟做人相同,講的都是口碑,』王佔府說,『由於康潔平時注重品牌的打造與維護,致使這次危機並沒有出現失控局面。』(康潔集成家居董事長、總經理王佔府)
誠信鑄遠景實力定格局
聖象集團成立於1995年,在2006年中國最具價值品牌500強評定中,品牌價值被評定為45.01億元。天津聖象木業有限公司總經理銷售總監宋雲霞在論壇上發言,她認為,『做品牌也是做良心,不想被消費者拋棄就必須做到童叟無欺。』宋雲霞將聖象品牌的成功歸結為『維護行業健康規范發展,貫穿產業鏈建設,服務建設』三大因素。
在扶優打劣方面,宋雲霞解釋道,從2002年以來,聖象集團每年的『3·15』都與中消協、地板協會、媒體、工商和技術監督局等部門共同開展消費者教育活動以及打擊低劣地板的行動,『行業的健康規范決定每個企業的前途和命運。』她說。
在產業鏈建設方面,『聖象以大資本打造國際一流的木業產業集團,』宋雲霞說,『聖象在全國推廣了「農戶+工廠」培植速生林的模式,在全國擁有200畝速生林,投資達3億元,有4個育林公司。這樣做既保證了優質的原材料,也帶動了貧困山區農民致富,綠化荒山,保護了環境。』
在服務方面,宋雲霞介紹說,『為了給消費者創造完美和諧的家居環境,自創立之時,聖象就建立了自己的研發中心,現已擁有亞太地區最現代化的地板研發測試基地,成為首批通過國家實驗室認可的,由企業建立的檢測中心。』此外,『聖象又推出了兩個率先,』她說,『率先推出免費售後安裝服務模式,打破了傳統的地板行業銷售和安裝分離的局面,使消費者遇到問題可以及時找到安全責任人,並推出聖象地板管家服務品牌,進入了品牌化服務的新階段;率先推出專賣經營的銷售服務模式,打破建材經營店內多而不全,全而不精的模式,在全國建立了2000多家專賣店。』 (天津聖象木業有限公司銷售總監宋雲霞)
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