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翻開每日證券行情,都會看到眾多冠以『ST』字頭的股票,並且這個隊伍還在不斷地更新。而這些股票的上市公司,其實都大有名頭。這些企業在幾年前或十幾年前,就以敢作敢為的創新魄力、出色的經營品質和經營業績、迅速和跨越式的發展方式成為了國內馳名企業。他們受到政府部門、金融部門、企業界、消費者的廣泛注目,進而通過貸款、發行債券、上市等途徑獲得巨額資金,獲得巨大的發展空間。然而,就在企業經營者雄心勃勃准備大展宏圖的時候,各種風險悄然而至、各種矛盾湧起頻發,進而由迅速的繁榮走向急速的衰頹。這就是我們看到的許多ST公司所走過的發展路線,這並不是個別情形,而是帶有一定普遍性的現象。這就引出一個企業發展的戰略問題:新興勃發的企業在發展過程中可能遇到哪些『發展陷阱』?應當如何去規避這些『發展陷阱』?
已取得成功發展的企業,往往會自覺不自覺地提出加速發展、趕超或領先對手的戰略目標,因而會采取多元化經營、超負債經營、多目標(或目標多變)等超常規(或超能力、跨越發展階段)的發展方式來追求那樣一個超現實目標。然而企業與領先對手在競爭地位的差距、自身基礎及能力與成長目標之間的差距以及企業發展的規律性的制約,往往會使那些曾經非常成功的企業在新時期陷入一種發展的『陷阱』。這是我們必須對成功企業進一步走向強盛時提出的忠告,成功的企業家必須冷靜地認識到『欲速則不達』的道理,無論戰略資源積蓄或核心能力構築,都必須夯實基礎。一味地追求成長速度,企業管理者的思想和行為就可能陷入不能自拔的『發展陷阱』。以下是新興企業進一步發展常遇的『陷阱』。
一、『多元化擴張陷阱』,指企業過分追求經營內容橫向或縱向擴大的現象。企業經營規模不斷擴大的同時,它的經營內容或組織結構也會趨向多元化。現代企業的成長過程中主要采用三種途徑擴大其規模和經營內容,即橫向聯合、縱向聯合和跨業聯合。每一種途徑都可能給企業帶來巨大的收益,也都伴隨著巨大的風險,企業如果不能趨利避害,就會落入『多元化擴張的陷阱』。
『多元化擴張陷阱』的主要表現是企業競爭力的全面下降。即使已經非常成熟的大型企業,多元化戰略也必須非常慎重,如百事可樂公司把業務擴展到多種行業時,反而使它與可口可樂的競爭處於劣勢,可見多元化擴張並不總能給企業帶來收益,國內外許多『多元化擴張』不成功的例子,應當能夠警醒許多中國企業不切現實的『多元化擴張』夢想。
『多元化擴張』戰略所必須避免的傾向,主要包括:一要強化企業『核心競爭優勢』。特別要糾正『既然自己是集團公司、就應當涉足各個領域』的片面認識。尤其是在市場尚未穩定的條件下,如果不集中精力在特定的行業及產品方面建立並維持自己的競爭優勢地位,就很容易遭到淘汰;二要避免『多元化擴張』後的『不兼容』。組織規模的擴大、職能部門和管理機構的增多會增加彼此溝通的困難。如果企業是通過兼並、收購等方式實現擴張,還會面對內外資源不能融合的風險。企業的兼並不僅是資產、技術的合並,更重要的是兩個企業內在的文化體系的融合,這種融合是個長期且困難的過程;三要避免『多元化擴張』後的『資產分散』。企業所擁有的資金、人纔以及企業家管理纔能等各種資源在一定時期、一定條件下都是稀缺的,對於資源的使用不應分散化。
二、『短期目標陷阱』,指企業過於強調追逐短期利潤而形成以短期利潤目標為主的戰略模式、使得短期的盈利成為長期發展的障礙的現象。對於現代企業來說,利潤只是企業的幾個根本性目標之一,把社會責任、企業倫理、員工利益、投資者利益等都納入企業的目標之中,企業纔能夠有效而健康地得以成長。如果企業放棄了長期發展目標,只是一味追逐最大利潤,就會形成以短期利潤為軸心的經營模式而陷入企業成長中的『短期目標陷阱』。
要規避『短期目標陷阱』對企業的危害,首先要注重『競爭優勢的培養』。但如果擴大後的營銷網點能夠在下幾個會計期間內提高產品的銷售額,那麼,短期的利潤損失甚至虧損也是可以接受的。為了厚植實力,企業必須做到『不計一時一地、一城一池之得失』;其次要牢牢把握自身的戰略方向。單純追逐利潤目標的企業領導者很容易受到市場機會的誘惑,把企業的成長寄托在迎合市場潮流、熱點上。善於發現和捕捉市場機會是優秀的企業家應該具備的能力,企業在甄別市場機會時,必須考慮它們與戰略性資源的一致性,與長期發展方向的一致性,而不應該做無限制的選擇;再者要做好有效的應變准備。企業的成長戰略是一項前瞻性的計劃,是對未來不確定性的研究和對策准備,也就是說,成功的企業必須對未來環境的可能變化做好充分的應變准備。對於動態發展中的企業來說,企業必須立足長遠,確定自己的對策以適應未來的消費者,而不能僅僅盯住自己的財務報表。應當牢牢記住:企業財富的真正來源是消費者的關心;最後要嚴守企業倫理。陷入『短期目標陷阱』的企業,往往為了短期利潤而置消費者的利益於不顧,甚至破壞整個行業的生態環境而導致所有企業生存條件的喪失,這是最危險的錯誤。有些企業為了降低產品成本而違反產品的質量標准,或制作虛假廣告以刺激消費等。這些帶有欺騙性的行為往往是喪失企業倫理的開端,到頭來只能給企業造成更大的失敗。
三、『目標多變陷阱』。企業在成功成長之後,必然進入二次創業階段,企業二次創業必須有一個明確的戰略目標。而現實中並不是每個企業都有明確的戰略目標,很多企業只是把戰略目標作為一個動聽的口號,其內容完全脫離了企業的實情,對實際工作根本沒有指導意義。企業領導者必須認識到目標不明或『目標多變陷阱』危害:一是會使下屬無所適從,無法協調內部人員;二是極易導致企業的投資決策失誤。特別是那些對企業未來發展有著深遠影響的重大投資決策,必須以企業的長遠戰略目標為准繩;三是會分散企業的力量。在一定時期,企業所能控制的資源是有限的,所以必須有一個明確的計劃纔能預防可能發生的配置衝突。含混的戰略目標使企業各部門總是從各自的本位出發,而忽視公司的整體戰略,造成公司力量的分散。
四、『超負債經營陷阱』。處於超常發展期的企業,由於對發展資金的強烈需求,往往出現不考慮資本結構和資本成本的盲目融資以及過度投資所產生的財務費用使企業背上沈重包袱的現象。特別是對於那些把投資作為實現發展的唯一途徑、大舉借債而又無所顧忌的企業來說,必須充分認識到自己已經危險地徘徊在『超負債經營陷阱』的邊緣。
企業落入『超負債經營陷阱』的原因並不是由於某種外部力量的脅迫,而是由於內部的決策和管理不當。在導致企業財務危機的各種因素中,第一種危險來自錯誤的投資決策。雖然許多企業在投資前都進行可行性研究,但企業管理者根據個人的偏好過高估計投資項目的盈利性,或是低估項目的實施難度與風險的事例還是屢見不鮮。
為避免『超負債經營陷阱』,企業在進行戰略性投資決策時,應謹慎地分析以下問題:首先在戰略方面,公司應投資於那些符合其經營戰略的,而且投資收益超過資本成本的項目;其次,公司無論采取何種形式進行融資,都要結合企業的戰略目標、目前的財務狀況、目標資本結構和將來的資金需求等情況,否則就會給企業帶來較大的融資風險;再其次,企業在進行長期融資時,通常要考慮:一是資金投放所取得的收益,應同籌集此項資金所擔負成本相配比,要求收益抵補成本有餘;二是在一定時期內籌集的資金數額要和投放的資金數額相配比,以避免資金供應不足或資金呆滯而不能充分運用;三是通過合理安排債務結構,開通多種融資渠道,在資金的籌集、投放運用以及轉化的時間上,實現緊密銜接,及時調整。
五、『企業重構陷阱』。在經濟環境發生重大變化的條件下,傳統的企業運營程序(產品設計、生產、訂購、銷售以及企業發展等活動)都必然要求有根本性的改進。企業的重構實質上是企業組織因循外部的變化而進行的制度創新。也是企業發展過程中經常被采用的戰略性措施。
但是,企業的重構過程中,往往會出現以下有關傳統與創新之間的各種矛盾。這些矛盾表現為:重構的最大潛力在於大企業中,但大企業的環境通常不利於創新的產生;重構的最大成果往往是交叉職能區域的出現,但是跨越職能界限與傳統的各職能局部利益之間存在大的障礙;重構會要求一次性改變諸多方面的問題,往往可能導致組織的混亂和企業的危機;企業員工參與重構是新經濟條件下共同創新的要求,而重構的結果往往會給員工帶來不利的影響;重構必然會有工作職位的調整,這會影響部分甚至大部分員工的積極性;重構往往是追求一個長期利益和長期競爭優勢的形成,而企業經營者往往又有短期利益方面的重壓;重構表現為舊規則的打破,這就需要為打破舊規則的實踐制定規范;傳統的技術和設備是企業的載體,而往往又是這些技術和設備固守舊的企業程序。
企業重構過程中,如果有效地解決了上述矛盾,那麼也就有效地完成了重構創新的過程,企業重構陷入上述各種矛盾之中無法脫身,那麼也就意味著陷入了『企業重構陷阱』。(作者鍾茂初系南開大學經濟研究所教授)