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2006年的『涼夏』真正讓空調市場感到了颼颼涼意。旺季的暴雨正令空調價格不情願地不斷走低。在賣場的調查過程中,筆者發現海爾、LG、海信、格力、TCL普遍降價70元至200元不等,科龍、長虹等品牌1.5匹掛機也出現了1700元左右的低價機。空調行業要想繼續發展,必須通過整合,經歷大的轉變。
『旺季不旺』商家大幅砍價
近日在國美電器賣場發現,在空調展區的醒目處有著明顯的標志——部分品牌空調即買即送。據銷售人員介紹:現在買空調可以免費安裝,其實就等於變相給了消費者將近100元的優惠。
7月本應是空調市場最火熱的銷售季節,但是在賣場卻看到了相當多品牌的降價海報。其中,海爾普遍降價70元左右,LG多種品牌機降價100元至200元不等,海信也打出了『直降200』的海報,科龍、長虹1.5匹掛機出現了1700元左右的低價,志高、TCL、格力的櫃機更是出現了300元至400元的跌價情況。
眾所周知,空調行業有著明顯的季節性,盛夏季節本應該是空調業最火熱的銷售期,但是今年夏天並沒有出現持續的高溫天氣。整個6月和7月,西北、華南地區洪災不斷,沿海地區則受臺風侵襲,全國范圍的連綿陰雨致使空調銷售陷入了僵局。
銷量下滑成普遍現象
據賽諾市場研究公司公布的調查數據顯示:今年1月至6月,國內家用空調累計銷量達1547.5萬臺,比去年同期下降了5.07%。被國內空調行業稱作『決戰月』的6月,國內家用空調銷量比去年同期下跌了7.76%。另外,海爾、海信、美的、志高等多家空調品牌的銷量與去年同期相比都普遍下降了25%以上。
蘇寧電器華北區執行總裁范志軍表示,與往年相比,蘇寧整體受到了一定的影響,尤其是在北方區。面臨著又一個冷凍年結束,廠家會采用一些促銷手段,對價格進行調整。他預計在未來的一兩周內,會做進一步的降價調整。
空調市場形勢嚴峻
縱觀現在的空調市場,形勢已經相當嚴峻。據業內人士介紹,現在空調業的嚴峻形勢主要表現在3個方面:首先是原材料價格一路上漲,導致價格呈增長趨勢。
其次是由於之前的盲目擴產使得市場庫存太多,增加了廠家生產成本,據科龍譚剛保守估計,今年的北京市場大概就有30萬臺的庫存量。
再次就是受反傾銷影響,國內空調廠家丟失了相當多的出口訂單,這樣國外的銷售空間也在縮小。已經面臨如此多問題的空調業在2006年又遭遇涼夏,日子當然就不會好過了。
有廠家表示:『新的冷凍年開局後,新產品將陸續出來,長期無法銷售的老產品只能通過促銷的手段來完成。在這個過程中,企業成本是巨大的,由於庫存方面不確定因素太多,行業風險也非常大。如果銅價格持續增長,那麼企業將得到部分的收益。但是如果銅價呈下降趨勢,對於廠家來說將是一個噩耗。』
出路可能在鄉鎮市場
據相關數據顯示:像北京、上海這樣的一二級大城市,空調的使用飽和度在持續增長,已呈基本飽和狀態。對於大城市來說,這麼多年的發展,市場容量已經在下滑。但是從全國的情況來看,空調的需求量還在增加,這主要是由於農村的需求量在大幅度增長。
隨著建設社會主義新農村的提出,農村市場亟待挖掘,尤其是江浙和長三角地區經濟的快速發展使得作為鎮級市場的他們比部分縣級市場需求量更大。空調業要想持續發展,就勢必要向這樣的三四級城市轉移,去做產品銷售網點的構建。但是深度的分銷過程其實是一個考驗廠家綜合實力的過程。空調業檢驗的技術性、服務的及時跟進等都需要得到保障。產品覆蓋面越大,對於企業的要求也就越高。
不難看出,如果空調業朝著三四級城市發展,就會對整個行業產生更高的要求,給予更嚴格的檢驗。那麼在經歷了涼夏打擊後的小品牌企業能否經受住這樣的檢驗就是一個問題。如果部分企業不堪重壓,那麼就會被迫退出市場的競爭。如果按如此情勢發展下去,整個行業的重新整合、洗牌也就勢在必行。
業內專業人士認為:從現在的情況來看,空調行業的發展主要來源於大的轉變。在家電方面,空調行業本來就沒有什麼技術含量,靠打價格戰是不起根本作用的。現在空調方面大約還有18至20個品牌,希望整合後行業內部只留下約13個品牌,這樣會更好地推動空調業發展。
專家言論:空調業遭十年不遇深寒
種種跡象表明,空調業本來要在旺季猛撈一把的希望徹底破滅了。臺風『格美』的肆虐把空調業的南方市場刮得七零八落,進入8月份的收官盤點之戰,全國空調行業在原材料價格上漲和旺季不旺的雙重作用下,首次出現集體負增長。毫無疑問,今年已成為空調業10年不遇的災年,隨著空調行業洗牌與整合速度的不斷加快,空調市場逐步進入少品牌、低利潤、高風險的發展階段。
空調業流傳著這樣一句話:得6月者得旺季,得旺季者得全年。但是,今年進入6、7月份以來,全國大部分地區的天氣一直是清涼無比,還時不時下雨。而人們的消費習慣都有臨時抱佛腳的特點,只有天氣熱得受不了,纔會急著買空調。今年最為關鍵的6月份已經過去,空調廠家沒有迎來銷售井噴,7月份剛剛結束,雖然這個月天氣較為悶熱,但僅靠一個月拯救不了整年。空調業『靠天吃飯』的秉性在今年表現得更加突出了。
原材料的持續上漲更令沒有旺季的空調市場雪上加霜。隨著銅、鋁、壓縮機等原材料價格持續上漲,各個空調企業在巨大的成本壓力之下,利潤不斷下滑甚至已經到了虧損的邊緣。從原材料漲價幅度來看,今年是原材料漲幅最為驚人的一年,其中銅價突破了8.3萬元/噸的歷史性大關,同比一季度漲幅達130%,鋁價同比一季度漲幅達50%,塑料等有機材料的漲價幅度達40%以上,再加上5月初壓縮機生產企業聯盟集體漲價,平均提價幅度在15%以上。原材料價格的持續攀高對溢價能力薄弱的空調業來說可謂是『致命考驗』。
同時,受到2005冷凍年度遺留下來的近千萬臺庫存的影響,大部分品牌鮮有新品上市,新品又一次大面積『難產』。從企業經營的角度來講,新品的持續不斷上市不僅反映了一家企業雄厚的研發實力和產品的暢銷度,而且更重要的在於反映企業良性的發展趨勢和以消費者需求為導向的生產理念。在鳳毛麟角的新品中,海爾推出的『鮮風寶』空調已經是『荒年』的最大亮點了,而大多說企業又陷入新品『難產』、庫存『難清』的尷尬境地。
以上種種因素的客觀結果就造成了行業的大清洗,強者恆強,弱者恆弱甚至消失已成為大勢所趨。從中怡康統計數據來看,前3大品牌市場份額佔據近半壁江山,3大一線品牌的市場份額從2004年的43.08%上昇到2005年的44.73%,而前10位品牌的銷售量更是接近總量的80%,這一數據與去年同期水平相比大有提昇。與此形成鮮明對比的是,三線空調品牌生存的越發艱難,在2004年剩下的可供監測的104個活躍品牌劇減到今年的24個,中小空調品牌在日趨激烈的國內外市場呈現岌岌可危的地位和日益明朗的出局危機。
接連不斷的涼爽天氣澆滅了空調業衝擊旺季尾聲的希望,但更讓空調業內恐慌的,則是來自於中消協7月14日對外發布的一份《12款節能型家用空調器比較試驗結果》。結果顯示,除海爾、三菱電機、三星3個空調樣本實測值與其標稱值相等或略高,其他9個樣本空調的能效比實測值均低於標稱值。在行業接近收官的關鍵時刻,中消協的這一檢測結果無疑於讓本來就處於疲軟的各空調企業又澆了一盆冷水。