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京津新城———中國最大的別墅區,中國最大的復合型地產項目,旅游、休閑、人居,工業、教育、商貿集於一城。其獨特的開發理念以及倡導的『第二居所』營銷定位是否會改變人們的居住模式、生活方式、乃至為京津區域經濟互動發展創造價值?另類的銷售模式會對房地產市場帶來什麼影響?合生創展集團天津地區公司常務副總、京津新城項目總經理鄭昌立向本報記者一一道來。
依托獨有資源『造城』《經濟周刊》:合生創展集團這幾年在天津的發展是業內外有目共睹的,也廣受天津市民關注,據說『京津新城』是集團在京津市場布局的一個旗艦大盤,作為一家源自南方的著名房地產開發集團,我們怎樣理解她在集團全國化布局中的戰略位置?將這一大盤布局於天津市場又看重了那些因素?
鄭昌立:合生創展集團作為一家南方的地產企業,長期專注於國內主要區域經濟圈和一線發達城市的地產開發。集團的發展始於上世紀80年代我國改革開放前沿———廣東,目前形成了以三大經濟圈一線發達中心城市為核心的戰略布局。集團幾年前進入京津市場後,先後開發了多個成熟的商業樓盤和地產項目。京津新城囊括了別墅、溫泉度假村、酒店、高爾夫球場、高等教育基地等項目,可以稱得上是合生的第一旗艦大盤。
合生創展集團推進全國化戰略布局著眼於我國經濟發展的走勢,也就是國家整個大的開發形勢。我們看到,上世紀80年代早期珠三角地區最早實現開放開發,上世紀90年代以後,以上海浦東為龍頭的整個長三角區域緊隨其後,經濟突飛猛進,現在,天津濱海新區的開發開放已列入國家整體發展規劃,有望崛起為『第三增長極』,成為長三角經濟圈與東北老工業基地的對接區域。集團高層很早就看到了經濟由點到線再到面的發展規律,敏銳地把握到中央經濟政策和戰略決策的走向,所以集團布局天津市場也是必然的選擇。
將『京津新城』布局在天津也因為集團看好天津的發展空間。幾年前我們就已經開始關注天津,天津有著悠久的人文歷史和雄厚的工業基礎,未來房產有效需求增長空間巨大,商機無限。而且隨著天津濱海新區和環渤海經濟圈的飛速發展,市場機會越來越多。我們相信未來合生創展集團可以從天津的發展中尋找到合適的市場機遇和需求。
《經濟周刊》:既然『京津新城』在集團的布局中地位舉足輕重,為什麼要在寶坻這樣一個區域開發這一巨型大盤項目?合生創展集團在這方面是如何考慮的?
鄭昌立:『京津新城』確實是別出心裁的創意之作。『京津新城』有別於傳統意義上的城市樓盤,是具備城市功能的一座衛星城。集團選擇在寶坻開發是因為看好了她作為京津唐腹地的獨特區位優勢。盡管從現實條件來看,這裡的市場支持和消費群還沒有完全形成,但是從京津互動和未來環渤海經濟發展看,這裡具備一個節點城市產生的土壤和條件,而且她會承接京津唐互動發展帶來的一些好處,承擔天津和唐山的一些城市輔助功能。『京津新城』的開發思路就是把地產開發與區域價值開發有機地結合起來,為區域經濟互動發展創造價值。
《經濟周刊》:『京津新城』既然不同於一般的樓盤,那麼作為『城』的概念,她形成的條件和基礎是什麼?
鄭昌立:一般來說,建一座新城要具備城市形成的一些基礎條件,比如地理位置、自然環境等等,而這些『京津新城』都具備。第一,從區位優勢上看,項目位於京津唐腹心地帶的津薊高速三號出口,兩大直轄市近在咫尺,寶坻到北京、天津、唐山及港口、機場的車程均在40至50分鍾,交通十分便利;第二就是她獨有的溫泉資源,這是『京津新城』的核心資源和立城之本。寶坻溫泉資源儲量豐富,為『京津新城』的地脈增添了人氣,也使得她獨享其他地產樓盤所奢望的資源優勢。『京津新城』處於寶坻地熱資源的中心地帶,地下3000米左右就有水質優良的溫泉水,儲藏量高達11億立方米,熱源面積近200平方公裡,出口水溫高達96℃至104℃。項目東面是水面寬達1000米的潮白河,與溫泉城地面的水系相通,可以說這裡水資源豐富,無論是新城內的溫泉度假區,還別墅區甚至員工宿捨都有溫泉,而且熱度高、儲量豐富,價格適中。試想一下,勞累之餘到這裡洗浴溫泉是多麼愜意的一種享受和感覺。
《經濟周刊》:造這麼大一座城,合生創展集團自身實力在哪裡?
鄭昌立:經過多年的積累,合生創展集團無論是在資金實力,還是團隊能力,以及遠郊大盤的操作經驗方面都有一定的基礎。再加上良好的服務水平、溫泉資源、土地儲備,做好『京津新城』這樣具有挑戰性的地產項目完全是有保障的。最近,由國務院發展研究中心企業所、清華大學房地產研究和中國指數研究院三家機構共同公布的排行榜中,根據綜合實力,合生創展集團在國內房地產開發商中排名第三。
《經濟周刊》:我們知道,造城容易可是要讓城保持生命力不容易。合生如何保持京津新城的可持續發展?
鄭昌立:我們的規劃考慮到了『京津新城』的可持續發展問題。『京津新城』五大板塊實現六大功能,由生態宜居、康樂保健板塊,文化傳承板塊,休閑度假、峰會、會展板塊,商貿物流板塊,京津新城教育基地與國際、國內總部後臺系統服務基地、國內外中小企業創業園板塊等五大板塊構建。實現『奧運北京的後花園;國際、國內總部後臺系統服務中心;國際峰會、會展基地;東北亞俄、日、韓商貿物流分撥中心;國內外中小企業CSD;國際化生態宜居住地』等六大功能。『京津新城』已經不單是一個簡單的地產樓盤,在連接京津兩市的黃金經濟走廊之上,承接京津聯動,現在的兩大直轄市節點,將成為未來環渤海經濟圈的節點城市。在這五大板塊當中,除了生態宜居板塊,另幾大板塊就是解決產業的問題。我們的思路就是要用產業和居住來共同發展城市。所以我們的規劃和建設也是走了一條可持續發展的路子,在將來『京津新城』是完全可以保持旺盛的生命力的。
差異化營銷支橕第一別墅大盤《經濟周刊》:天津房地產市場也有很多高檔別墅項目,您認為『京津新城』吸引人的特別之處是什麼?優勢是什麼?目標客戶群如何定位?
鄭昌立:『京津新城』不同於一般的城市樓盤。我們不僅僅是在賣房子,更是在出售一種全新的獨特的生活方式。而這種生活,在別的地方是不可能被替代的,這就是我們的競爭力。『京津新城』的定位是國際化的,我們要搭建的也是一個國際化的生活平臺。不管是哪裡的人都會聚到這個地方,不斷聚集的圈層,將對他們的事業發展有所幫助,這裡有的是在別的樓盤、別的城市裡所沒有的一種生活狀態。
『京津新城』的優勢主要表現在:一是別墅的純粹性,沒有公寓夾雜其中;二是功能齊全,除了基本生活外,還可以享受各種高端休閑設施,比如打高爾夫、聽歌劇、洗溫泉。另外,從具體產品來說,由於京津新城的佔地比較大,容積率較低,性價比優勢巨大。
我一直不主張將『京津新城』定位在『高檔豪宅』,因為它的銷售價格並不高,均價在5000元/平方米左右。但是,購買者一定是那些有購買高檔住宅實力的人。實際上,可以將京津新城定位為『城際消費』客戶群的第二居所。京津城市間消費客戶群龐大,對別墅的消費昇溫很快,第二套居所能滿足他們差異化的消費主張和另類的生活情趣。
《經濟周刊》:我們參觀的時候發現很多院子的綠竹生長狀況不是很好,這好像是南方庭院的一種設計風格,『京津新城』從房子的戶型設計、外延的風格上有沒有一些本土化的考慮?
鄭昌立:竹子在北方的確很少用,但我想到了夏天應該會長得比較好。一般我們都會用本土苗木,比如柳、榆、槐、楊這四大苗木。苗木不分貴賤,只要長的好就好看,讓整個別墅區掩映在樹陰下,那種感覺會很美。『京津新城』別墅的外延風格主要有兩種風格,北美風格和地中海風格。
《經濟周刊》:在城市運營的過程中,許多公用設施的配套都需要開發商具有很強的資源整合能力,能否談談在這方面合生創展集團是如何運作的?
鄭昌立:在做生活配套方面,合生創展集團具有很豐富的經驗。比如廣東的『華南新城』項目,我們引入的社區醫院,甚至比廣東的一些大醫院的醫療水平還高。再比如我們引入的美食街、學校,都成為項目的亮點。目前『京津新城』學校、醫院等後期配套的硬件已經准備就緒,軟件方面也正在和相關的合作方洽談。
《經濟周刊》:『京津新城』的盈利模式是怎樣的?
鄭昌立:盈利主要還是依靠地產銷售,只要地產做好了,周邊的人氣旺了,就可以帶動商業的發展。另外,我們的溫泉度假村目前已經開始盈利了,酒店也已經外包給凱悅大酒店經營,開業後,我相信也是會盈利的。
《經濟周刊》:『京津新城』的名字就告訴人們,它看中的是京津兩地的市場,目前京津兩地的銷售情況如何?購房比例是怎樣的?跨區域營銷對於京津新城是否是一種必然的手段?
鄭昌立:2005年『京津新城』銷售額為10.3億元,銷售數量為700多棟。其中主要市場的天津與北京客戶比約為6:4,兩地客戶購買數量約600棟。其他地區客戶包括美國、英國、韓國、比利時,香港地區,上海、溫州、內蒙古、山西、唐山等省市。
跨區域營銷必須具備幾個條件:第一,本土營銷不能解決其市場銷量;第二,跨區域營銷的產品必須在其他區域也具有購買價值;第三,必須是一個地產大盤,否則會加大營銷成本。特別要強調的是,跨區域營銷並不是跨區域銷售。跨區域銷售是項目做出來了,本地市場支橕不了其市場銷量,要到別的地區去賣。而跨區域營銷,是要在項目的最初籌劃階段就做好跨區域營銷的准備,在產品准備、客戶分析、產品推廣以及提供的配套服務等方面都考慮到不同區域的不同需求。京津新城從開始就做好了跨區域營銷的准備,目前主要針對京津兩地,未來還將引入國際化營銷。
成品別墅與『滿意生活昇級』《經濟周刊》:作為中國第一別墅大盤,『京津新城』最近提出了成品別墅、一站式別墅生活之道的理念,並成功付諸於項目開發。那麼,到底什麼纔是成品別墅?成品別墅能否被市場接受?
鄭昌立:別墅是個性化要求較強的居住產品,所以大多數開發商采取的銷售模式都是毛坯交樓。但是追求別墅生活品質者,時間成本都很高,裝修給他們帶來了許多不必要的麻煩,於是精裝修別墅應運而生。近年來,有些別墅項目提出了成品別墅的概念,它包括現房銷售、精裝修、服務等方面。『京津新城』推出的成品別墅有別於精裝修產品,它擴大了房地產的內涵外延,把服務、優質生活一並作為交樓標准,實現了消費者省錢、省心、省力、便捷、舒適的訴求,讓消費者輕松實現別墅夢想,即刻享受別墅生活。合生創展集團提出的『一站式生活之道』的理念是有所超越的,包括購房居住一站式、休閑度假一站式、醫療保健一站式、文化教育一站式、商務投資一站式、星級服務一站式六大方面。
『五一』期間,我們首次推出的33套成品別墅是一次新的嘗試。通過對多家裝修公司在設計、管理,報價方面的評估,我們篩選出其中比較優秀的四家,並將他們組成一個『裝修聯盟』,通過聯盟采購,降低裝修材料和運輸成本。在保證裝修質量的同時,盡可能地體現整體裝修簡潔、實用的設計風格。
《經濟周刊》:『一站式別墅生活』能滿足消費者的哪些服務需求?
鄭昌立:成品別墅的一站式生活可以叫做『宜居生活』,也可以總結為『提包入住』。打個比方說,業主准備周末來別墅度假,他可以提前打電話通知服務中心到達的時間,那麼,在周五就會有服務人員來為他打掃好衛生,清洗好床單,放盡水管裡的髒水,甚至可以在他到達之前將熱水燒開。再比如,業主想宴請朋友品嘗正宗的意大利餐,那麼,依托京津新城五星級的酒店服務,我們可以提供包括烹調、餐具、服務員在內的全套意大利式服務。
另一方面,一個人購買別墅總是希望有更多的使用方向。我們會為業主提供一個『生活跟班』或者稱為『萬事通』的高級管理人員。他可以幫助業主代租代管別墅,使產品同時具有消費和投資的功能。也就是說,不管你有什麼需求,我們的服務團隊、服務資源、各種服務設施都可以提供全方位一站式的服務。
《經濟周刊》:實際上軟營銷現在越來越多地被引入到房地產項目中去。您覺得『京津新城』和其他別墅相比,內涵有什麼不同呢?
鄭昌立:『京津新城』主要是為消費者提供了一種生活感覺。我們認為生活得好不好全依賴於某些硬件,文化氛圍也很重要,只有文化纔能把高端人群聚集起來。通過我們搭建的平臺,合成無限的『圈子』,比如愛好收藏的圈子,投資股市、匯市的圈子。另外,我們還將會引入一些論壇活動,南方有民族特色的文藝表演等等,我們希望『京津新城』的每一個市民都籠罩在一種文明和文化的氛圍之中。
《經濟周刊》:『成品別墅』和『一站式生活』的推出,與合生創展集團今年確定的『滿意生活昇級年』戰略之間有什麼聯系嗎?
鄭昌立:『成品別墅』和『一站式生活』,的確是為了配合合生創展集團今年確定的『滿意生活昇級年』戰略,為消費者創造更大的產品價值和附加價值。對於合生創展集團來說,提供一個好的硬件給消費者並不難,超越其他的發展商也不是一件難事,難的是把好的服務、好的理念貫徹到每一個員工的頭腦之中,讓客戶得到真正的實惠,把客戶的滿意作為評價工作好壞的標准,這是一種優質產品和優質服務有力整合的表現。
今年,合生創展集團在全國各地的項目都是以這個標准來操作,每個地區的內容可能不太一樣。廣州、北京等地的項目,業主較多,主要做社區文化、公共服務、衛生環境、客戶跟發展商、客戶跟物業的溝通等服務內容。目前,京津新城項目還沒有業主入住,我們今年要做的重點就是搭建一個服務平臺,為即將入住的業主提供一些生活方面的基本服務,並把著眼點重點放在提昇業主的生活品質上。
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合生創展集團有限公司
合生創展集團有限公司(合生創展) 1992年進軍房地產業, 1998年在香港聯交所主板上市(代碼: 754),是致力發展住宅地產、商業地產、酒店地產、旅游度假產業和物業管理產業等泛地產事業的大型綜合性企業集團。目前業務已從廣州擴大到北京、上海、西安及天津等全國各地,開發面積超過1800萬平方米,成為中國大陸業績表現最佳、開發規模最大、業主數量最龐大的房地產發展商之一,業已奠定行業龍頭地位。
京津新城項目
京津新城項目位於天津市寶坻區(周良莊鎮),京津唐三地中心位置。西北距離北京98公裡,約1小時車程,南距天津45公裡,約30分鍾車程,東距唐山105公裡。京津新城離津薊高速公路僅200米,交通便利。項目東面是水面寬達1000米的潮白河,與京津新城地面的水系相通,水資源非常豐富。另外,這裡處於地熱資源中心地帶,地下3000米左右就有水質優良的溫泉水,京津新城所在地處於第三紀地熱溫泉帶,儲藏80億立方米,水溫高達104℃,水質清澈透明,富含鋰、鍶、鋅、偏硅酸等多種保健礦物質。京津新城的別墅戶戶通溫泉。整個項目分為十期開發,包含了京津新城別墅、帝景溫泉度假村、水上皇宮大酒店、帝景高爾夫球會、教育基地、體育中心、馬術俱樂部等。
專家點評:文化營銷有待深層挖掘
『現在有很多項目雖然都叫做「城」,其實卻並不具備「城」的功能,嚴格地講只能叫居住區。』南開大學經濟學博士劉玉錄提出,『新都市主義』的居住理念越來越多地被引入市場。新都市主義重視住宅設計和社區整體規劃,把生活、工作、購物、娛樂、休閑集中起來考慮,使生活、休閑、工作『三位一體』
。『整個京津新城的規劃、創意、定位實際上都比較符合新都市的定義。把人的生活作為主導思想來進行設計和建設。』劉玉錄認為,新都市主義是對住宅產品的昇級與換代、生活方式的提昇的一種選擇和落實。從某種意義上講,『新都市主義』也是一種政府行為,它涵蓋了城區規劃、居住區地塊控制、住宅密度控制、生活垃圾的處理等等舉措。政府和開發商共同努力的結果,便是自然生態性、經濟性、產品高品質性等新都市主義居住區要素得到完美實現。
另外,劉玉錄教授認為,京津新城在營銷策略上,還應加強對於寶坻的歷史、文化遺產的深層挖掘。
『寶坻歷史悠久。據考證,早在新石器時代,這裡就已有人類聚居、繁衍和生活。在漫長的歷史歲月中,此地歸屬屢易,直至金大定年間(公元12世紀70年代)始建縣。因其地理位置重要,境域廣闊,人口眾多,貿易繁榮,故當時被列為上縣。寶坻自古是商業要地。據考證,早在4000多年前就被開發利用,秦城遺址等古跡遍布。有「京東第一集」的美譽。』劉玉錄介紹說,『寶坻這個地方有著濃厚的文化和歷史的沈淀。文化遺產與自然生態結合,加之交通和地理位置優勢,纔是完美的營銷。』